第1章旅游消费者行为概论

第1章旅游消费者行为概论旅游消费者行为概论旅游消费者行为的概念1旅游消费者行为的特点2研究旅游消费者行为学的意义6旅游消费者行为研究的历史3旅游消费者行为的基础理论4旅游消费者行为的研究方法5引例：中国游客成为欧洲九大购物村（Village）消费退税主力军背景与情境：欧洲九大时尚精品“购物村”（Village）最新公布的统计数据显示，2010年我国游客在九大时尚精品“购物村”的退税消费额增长高达82%，人均退税消费额达到298欧元。“购物村”公关总监萨拉对记者说，近年来中国出境旅游市场发展迅速，2010年非欧盟顾客退税消费额的数据充分显示中国市场的风生水起。目前中国游客已经成为欧洲九大“购物村”消费退税主力军。与前十大非欧盟市场相比，中国客源市场独占鳌头，市场份额达26%……上述案例向我们展示了一幅中国游客“疯狂消费”的图景。问题：为什么会出现这样的情形呢？这些消费行为是如何产生的？它背后隐含着什么样的心理及文化机制？旅游逐渐成为人们的一种日常消费活动后，人们的消费行为又会出现哪些不一样的特征？这些现象应该如何解释？1.1旅游消费者行为的概念1.1.1旅游消费旅游者所购买的产品结构与类别旅游者所购买的产品结构与类别旅游者所购买的产品结构与类别我们采用的旅游消费是广义的旅游消费（亦即旅游者消费）。本课程的定义：旅游消费是旅游者在整个旅游活动过程中，为了满足其发展和享受的需要，在旅游过程中对食、住、行、游、娱、购这六方面及其他方面所作的花费。【同步案例1-1】日前，波士顿咨询公司（BCG）与TripAdvisor联合发布的最新报告——《赢得下一个十亿亚洲游客——起航中国》，全面揭示了中国旅游市场的发展动向：中国游客正在以惊人的速度开展休闲游；中国游客愿意升级消费去享受更昂贵的酒店住宿及其他服务等……问题：依据上文旅游消费概念的阐述，分析本案例所指的旅游消费是狭义的，还是广义的？1.1.2旅游消费者行为旅游消费者的行为即是旅游者的消费行为，是指旅游者作为消费者的行为。学者们对旅游者消费行为的界定基本上沿袭了消费者行为学对消费者行为的界定，认为消费者行为可以看成是由两部分构成：（1）消费者的行为（2）消费者的购买决策过程这两个过程相互渗透，互相影响，形成消费者行为的完整过程。旅游消费行为的几种代表性定义曹诗图，孙静（2008）认为旅游消费行为是旅游者选择、购买、使用、享受旅游产品、旅游服务及旅游经历，以满足其需要的过程旅游消费行为有广义和狭义之分（1）广义的旅游消费行为包括从旅游需要的产生、旅游计划的制定到实际旅游消费以及旅游结束回到家之后产生的感受（满意程度）的全过程。（2）狭义的旅游消费行为则强调行为是一种外在的表现，因此旅游消费行为仅指旅游者的购买行为以及对旅游产品的实际消费。吴清津（2006）指出，旅游消费行为并非只是经济性的消费行为，而是受到当时的社会文化背景、消费者自身的个性以及情感等复杂因素影响的感性消费。吴清津（2006）将旅游消费行为分为两部分：一是旅游者的行为，即购买决策的实践过程；二是旅游者的购买决策过程，主要指旅游者的购买实践之前的心理活动和行为倾向。谷明（2000）也曾明确指出旅游消费行为是受到多种因素影响的，具有综合性、边缘性、超常规性特点的体验活动，而并非仅仅是简单的购买行为。陈春（2003）认为，旅游消费行为是指旅游者为了满足旅游需要，在某种动机的驱使下，用货币去实现需要并获得相关服务的活动。这里的旅游消费内容，包括食、住、行、游、购、娱的全部或任一方面。定义：旅游消费者行为是指旅游者为了满足旅游愉悦等体验的需要，选择并购买旅游产品的过程。这个过程包括出游前需要的产生、决策过程、在景区的消费、购后评价这几个主要环节；同时，旅游消费行为的产生、兴起、进行、结束这整个过程都受到旅游者的心理、其所处的地理、社会、经济、文化环境等多个因素的影响，是一种具有综合性、边缘性、超常规性特点的体验活动。1.2旅游消费者行为的特点1.2.1旅游消费的特点1）旅游消费的综合性旅游消费的综合性主要体现在其消费内容、消费对象及旅游结果上（1）从消费内容来看，旅游消费包括了对核心旅游产品、旅游媒介产品和旅游纪念品等的消费。（2）从消费对象来看，为了实现旅游目的，旅游者必须凭借某种交通工具，在旅途中必须购买一定的生活必需品和旅游用品，解决吃饭、住宿等问题，是集食、住、行、购、娱于一体的综合性消费活动。（3）从旅游结果来看，旅游消费不仅满足了旅游者的精神享受需要、陶冶了身心，增进了健康；同时还开阔了视野、增长了知识。2）旅游消费的体验性旅游消费主要是为了实现旅游者的旅游体验，无论是一次赏心悦目，陶冶情操的快乐之旅，还是一次感觉糟糕、不愿再提起的厄运之行，旅游者在此过程中都得到了一种不同于平常的体验。3）旅游消费的时效性一般物质产品的生产、交换和消费是三个相对独立的环节，先有生产，然后才进行交换和消费。但由于旅游消费对象在空间上是固定的，所以，旅游消费具有暂时性、异地性以及与生产的共时性。4）旅游消费的不可重复性由于旅游产品的不可转移性和不可储存性，旅游者通常只有通过支付货币才能获得对消费对象观赏或使用的权利，而对于所购买的旅游产品，消费者并不能像其他消费品那样获得其所有权，而只是获得暂时的使用权，一旦旅游活动结束，旅游者就失去了对该旅游产品的使用权，若要再次享受该旅游产品，必须重新购买。对于以劳务活动的形式存在的旅游服务来说，时间性更突出，不仅其使用价值对旅游者来说是暂时的，而且随着服务的时间、场合及服务人员心情的变化，即使是同一服务员提供的服务，其标准和质量也会相差很多，因此，旅游者对旅游产品的消费是不可重复的。5）旅游消费的弹性由于旅游消费是一种非基本生活消费，与旅游者的收入、职业、年龄、性别、受教育程度、宗教信仰、个人偏好，旅游产品的价格，旅游地的社会经济发展水平、风俗习惯，汇率的变动方向、国际间（尤其是客源国和目的地国之间）政治经济关系等因素有着密切的联系。这些因素的任何微妙的变化都可以直接或间接地改变人们对旅游消费的倾向和态度，从而影响旅游消费。旅游产品价格的季节性变化也会对旅游消费造成影响。【职业道德与旅游伦理1-1】动物伦理与野生动物旅游“道德就是拿火腿肠喂流浪狗喂到心碎流泪，而完全不用去顾虑猪的感受。”这是一位网友对爱狗人士拯救流浪狗的讥讽，不少人觉得这句话绝妙，觉得它点出了爱狗人士的逻辑矛盾，进而觉得爱狗人士的做法是一种荒谬的伪善。类似这样的矛盾话题，近几年引发的争议不断，清华学生硫酸泼熊、虐兔虐猫的视频、爱狗人士的激烈抗争，以及最近发生的归真堂活熊取胆的争论，都涉及到一个话题：动物伦理。人类究竟应该怎样对待动物……问题：消费性野生动物旅游与非消费性野生动物旅游是否涉及动物伦理问题？如果涉及，涉及什么样的动物伦理问题？1）旅游消费者行为具有复杂性从过程上看，一般产品消费过程可划分为购买、消费、处置等三个可明显分离、依序发生的阶段。从行为上看，旅游者在消费之前、消费过程中会受到旅游者的态度、动机、认知、经历、所处的社会、经济、文化背景影响。2）旅游消费者行为受到旅游动机驱使1.2.2旅游消费者行为的特点【延伸思考1-1】问题：结合对旅游动机的界定、同步案例1-1以及“旅游消费者行为受到旅游动机驱使”这一观点，分析中国出境游客的高消费行为受哪些动机驱使？1.3旅游消费者行为研究的历史1)早期研究最早对旅游消费进行研究的文献：1899年意大利政府统计局的博迪奥的论文《外国人在意大利的移动及其花费的金钱》。1899年至20世纪60年代末，旅游消费者行为的系统研究并未取得重要进展。20世纪70年代开始，营销学者、心理学家等逐渐意识到传统的营销理论、消费者行为理论，并不能完全解释旅游消费者的行为。一系列从心理学、营销学的理论和方法论视角介入旅游消费者行为研究的经典著作得以诞生，标志着旅游消费者行为研究蓬勃发展的开端。当时主要的理论进展集中在：态度与感知、旅游动机和旅游者决策模型等。2）20世纪研究的发展趋势旅游消费者行为研究已经发展成为旅游学界一个新兴的、活跃的领域。研究者们采用心理学、社会学、人类学、营销学、计量经济学等理论和方法探究旅游消费者行为的全过程，剖析旅游消费者的感知、动机、期望、满意度、忠诚度等。研究趋势（吴清津，2006）（1）研究范围越来越广（2）跨学科发展（3）跨国界研究计量经济学3）21世纪的研究全球旅游消费者行为研究开始出现了一些新的变化（Cohenetal.，2014）从研究的主要概念来看，旅游者满意度、信任度和忠诚度最受关注，其后依次是动机、感知、决策、态度与期望、自我概念与个性、价值等。从研究语境来看，新兴市场的跨文化议题（、较少研究的细分市场、旅游消费者的情绪最受关注，其后依次是消费者的不当行为和群体及其共同决策）。目前英文世界的旅游消费者行为研究，还存在以下四个方面的问题（Cohenetal.，2014）。依然有不少的研究只是把其他研究领域的理论或模型简单地套用到旅游消费者行为研究领域。虽然许多研究都探索同样的问题，例如满意度对忠诚度的影响，但由于研究的语境、旅游消费者类型和目的地类型的差异，使得这一研究领域的研究结果并不具备可比性，因而研究的理论进展缓慢虽然定量研究占据旅游消费者行为研究的主导，但由于实验研究（能够量化独立的刺激对行为响应的效应）尚处起步阶段，目前不少因果关系研究的结论错漏百出。很少有研究采用纵向比较、历时跟踪的研究设计来探究旅游消费者行为的历时变化过程及其原因。1.4旅游消费者行为研究的基础理论1.4.1经济学1936年，凯恩斯就在其《就业、利息和货币通论》中，基于三大心理定律提出有效需求不足理论，及“消费者的实际消费支出取决于现期可支配收入”的绝对收入假说。1988年，行为经济学家理查德·塞勒等人用“行为生命周期假说”把消费定义为收入与心理意愿的函数，并由此把消费者行为研究由收入假说的“物质层面”上升到“心理层面”，开辟了消费函数理论研究的新视域（尹清非，2004）。微观经济学是涉足消费者行为学研究最早的学科。微观经济学中对消费者行为的分析是运用效用理论来进行的，因此，消费者行为理论也称为效用论。效用（Utility）是指一个人从消费某种物品中得到满足。消费者得到的满足越大，这种物品的效用就越大，反之亦然。效用存在于物边际效用（Marginalutility，MU）指消费者在一定时间内每增加一个单位商品或劳务的消费所得到的新增加的效用。品自身的物质属性中，并由于其物质属性的不同而不同。边际效用=总效用的变动量/商品或劳务消费量的变动量1.4.2心理学心理学认为消费者是一个心理、意识和行为融为一体的个体，消费者行为是消费者消费心理和消费需求不断满足的过程。1）普通心理学普通心理学是心理学的主干分支学科，研究对象时一般正常人的心理现象及其基本规律。研究的具体内容包括：心理动力、心理过程、心理状态和个性心理四个方面。心理过程及其机制、个性心理特征的形成过程及其机制、心理过程和个性心理特征相互关系的规律性是普通心理学研究的核心内容。旅游消费者行为研究中的应用：不同个性品质与旅游行为之间的关系；个性特征影响旅游者决策2）社会心理学社会心理学的具体研究对象主要包括四个方面：个体的心理及行为（人的社会化、自我与同一性、社会动机、社会感觉和认知、态度改变）、社会交往和互动的心理及行为（人际关系、社会影响、社会结构和互动）、群体心理及行为、社会心理学的应用研究。社会心理学大师勒温认为，任何社会行为的产生都取决于两种因素，一是个体的内在因素，二是社会环境因素，并由此提出了个体行为公式，即B＝f（P·E）。同样，旅游者的旅游决策作为一种社会行为，也受这两种因素的作用和影响，其中个体因素主要表现在旅游动机、旅游态度、人格等方面，社会环境因素则表现在家庭、社会阶层和社会文化方面（乐国安，2003）。1.4.