第1章消费者行为学导论

引例-消费者透视•莉莉要告别大学生活开始工作了•她认为自己需要一套合适的衣服来开始新的生活。•她首先去了“白领之家”，仔细观察后她觉得那些整齐的工作套装好象是她的大姐经常穿的；•之后她走进了一间叫“司琪”的店，虽然她很喜欢那些文静中透着活泼的风格，但试了几件又觉得学生味太重；•最后她在一家叫“美国丽人”的店里看到了一件类似电影中金喜善穿的米色职业装，想起她的米黄色手袋，对，这正是她所寻找的！不同消费者的行为对比•谢明走进手机市场•他的充电器丢了•他明天就要出差•他发现没有他的型号的充电器•促销小姐向他介绍三星的一款手机•他走出店内•忽然有一种冲动要换手机•走进店里，他又不想太浪费•最后选择了一款联想手机800元•因为他见到一个配送的电池充电器•宋成走进手机店•他今天发了工资•他刚认识了一个女孩•他希望改善自己的形象•促销小姐向他介绍联想的一款手机•他觉得不够时尚•经过仔细观察，他注意到三星的一款手机•只要1200元，还送许多配件•他犹豫是否要再比较一下，明天再买•他获知今天是促销最后一天•他于是到银行取出钱，购买了这款手机自我行为个性情绪态度需求情景环境动机知觉记忆学习消费者行为之心理行为分析工具自我的表达行为第一章导论概念——是什么？1研究原因——为什么？22消费者行为研究的基本构架2345研究方法——怎么研究？消费者行为研究的历史1.1.1消费•消费是一种行为，是消费主体为满足需要，有意识地消耗物质资料和精神产品的行为和过程。•消费可以分为：生产性消费和生活性消费。生产性消费——在生产过程中，对劳动力及其他生产要素的使用、消耗及磨损。生活性消费——在生活过程中，人们为满足某种需要，在消耗物质产品和非物质产品的过程中所表现出来的行为活动。1.1.2消费者•消费者是指在不同时空范围内参与消费活动的人或集团。•消费者分为：狭义消费者和广义消费者。狭义的消费者：是指购买、使用各种消费品或服务的个人与家庭；广义的消费者：是指购买、使用各种产品与服务的个人或组织。•本课程主要从狭义的消费者角度讨论消费者行为。1.1.3消费者行为•早期（狭义的观点）——购买者行为，强调的是在购买时消费者和生产者之间的相互影响；•现在（广义的观点）——整个消费过程，包括购买前、购买时和购买后消费者的所有问题。1.1.4消费者行为与消费者行为学•消费者行为：是指消费者为满足需要和欲望而获取、使用、处置消费物品或服务所采取的各种行动，包括先于且决定这些行动的决策过程。•消费者行为学：是研究消费者在获取、使用、消费何处置产品和服务过程中所发生的心理活动特征和行为规律的科学。新旧消费者对比旧消费者新消费者以职业和社会地位确认自己的身份淡化职业和社会地位影响意识驱动力：象征性的社会行为快乐、满足的经历决策受提议者、影响者、决策者、购买者、使用者多方影响决策具有个人色彩关注消费结果关注过程——情感体验购买过程复杂购买过程相对简单关注商品信息持久耐心易于接受更多商品信息消费者行为特点•1.广泛性和分散性；•2.多样性和复杂性；•3.易变性和发展性；•4.非专家性和可诱导性。1.2消费者行为研究的意义•（一）企业营销活动的市场基础与决策依据市场细分与目标市场选择产品定位营销组合策略•产品策略•价格策略•分销策略•促销策略•（二）有助于正确引导消费，保护消费者权益•（三）为制定宏观经济政策提供依据自我概念与生活方式决策过程情境▽问题识别▽信息搜集▽评价选择▽场所选择与购买▽购后过程外部影响文化亚文化人口环境社会地位参考团体家庭营销活动内部影响知觉学习记忆个性动机情绪态度需要欲望体验与产品获取体验与产品获取消费行为分析框架1.3消费者行为研究框架1.3.1消费者行为研究内容1.影响消费者行为的因素•个体因素•环境因素•情境因素2.消费者决策过程消费者个体影响因素1.心理活动过程2.消费者需求与动机3.消费者知觉4.消费者态度5.消费者学习6.消费者个性环境影响因素1.社会文化2.社会阶层3.社会群体4.家庭5.消费流行6.企业营销活动情景因素1.信息获取情景2.购买情景3.消费情景4.处置情景消费者决策1.认知与信息搜集2.购买过程和消费决策3.购后行为4.习惯和品牌忠诚普通心理学心理现象心理过程个性意志过程情感过程感觉和知觉个性心理特征认识过程气质需要/动机兴趣/爱好理想/信念世界观/价值观个性倾向性（心理动力）学习思维想象记忆能力性格心理状态1.3.2消费者行为理论来源之一——普通心理学•1、现代心理学产生的历史背景–哲学背景（理论基础）•理性主义（rationalism）–笛卡儿–天赋观念；我思故我在•经验主义–洛克–人类心灵如“白板”；一切观念从经验中所得。–生理学背景（方法基础）•神经生理；感官生理阅读资料：心理学的发展历程•2、科学心理学的产生–冯特（1832—1920）：心理学之父•《生理心理学原理》（1874）：心理学独立宣言•莱比锡心理学实验室（1879）：心理学诞生标志3、西方心理学主要派别构造主义（structuralism）人物：冯特（1879，莱比锡）；铁钦纳观点：所有的心理现象都是由元素构成，强调意识的结构性,认为意识的内容可以被分解为基本的要素。–机能主义（functionalism）•人物：詹姆斯•观点：意识是连续变化的，强调意识的作用和功能，其作用是使有机体适应环境。–行为主义（behaviorism）•人物：华生；斯金纳•观点：反对研究意识，主张研究行为；反对内省，主张用实验方法。•所有行为的产生和改变是刺激与反应之间的联结关系，即S--R公式–格式塔心理学（Gestalt）•人物：韦特海默；柯勒•观点：反对把意识分成元素，强调心理作为一个整体、一种组织的意义。–精神分析学派（psychoanalysis）•人物：弗洛伊德•观点：人类的行为源于欲望和动机；欲望以无意识的形式支配人的行为。–人本主义心理学（humanisticpsychology）•人物：马斯洛；罗杰斯•观点：人性本善；人有自由意志，有自我实现的需要。1.3.2理论来源之二——社会心理学•一、萌芽时期（1930年以前）•始于19世纪末20世纪初，美社会学家凡勃伦《有闲阶级伦》（1899）提出了炫耀性消费及其社会涵义•所谓炫耀性消费，指的是富裕的上层阶级通过对物品的超出实用•和生存所必需的浪费性、奢侈性和铺张浪费，向他人炫耀和展示•自己的金钱财力和社会地位，以及这种地位所带来的荣耀、声望•和名誉。•1901年12月心理学家斯各特（W.D.Scott）在美西北大学作报告时指出，心理学可以在销售和广告中发挥重要作用•科普兰（M.T.Copeland）于1923年提出将消费物品分为便利品、选购品和专门品的分类方法部分建立在对三个方面的消费者行为的分析之上•重点研究：产品销售，而非消费者的需求•局限型：注重理论阐述，未广泛用于营销活动，未引起普遍重视1.4消费者行为研究的历史（学科基础）•二、应用时期（1930-1960年）•环境：20世纪30年代的经济大危机（产品严重过剩，供过于求）、•第二次世界大战以后（生产技术水平的提高，市场产品激增）•20世纪40-50年代消费者行为动机的研究1950年，梅森海尔（MasonHaire）速溶咖啡研究•美学者盖斯特（L.Cuest）和布朗（GeorgeH.Brown）于50年代初开始研究消费者对品牌的忠诚问题，以便找到促使消费者重复选择某一品牌的有效途径•勒温的态度改变理论（动物内脏试验）•谢里夫（M.Sherif）、凯利（HarlodH.Kelley）和谢把托尼（Shibutoni）等人开展了对参照群体的研究•马斯洛的需求层次理论购物清单A购物清单B1听朗福德发酵粉2片沃德面包1捆胡萝卜1磅内斯速溶咖啡1.5磅汉堡2听狄尔桃5磅土豆1听朗福德发酵粉2片沃德面包1捆胡萝卜1磅麦氏新鲜咖啡1.5磅汉堡2听狄尔桃5磅土豆MasonHaire咖啡的案例购物清单A（含速溶咖啡）购物清单B（含新鲜咖啡）懒惰48％4％不会计划家庭购物和进行时间安排48％12％俭朴4％16％不是个好主妇16％0％MasonHaire咖啡的案例MasonHaire咖啡的案例•速溶咖啡•懒惰•缺乏计划•吝啬•不称职的家庭主妇研磨咖啡•勤劳•有计划•慷慨•称职的家庭主妇•三、变革与发展时期（1960年至今）•1960年，美国心理学会中成立了消费者心理学分会，这是消费者行为学开始确立其学科地位的前奏。•1968年，第一部消费者行为学教材《消费者行为学》由俄亥俄州立大学的恩格尔（JamesEngel）、科拉特（DavidKollat）和布莱克维尔（RogerBlackwell）合作出版。•1969年，美国的消费者研究协会正式成立。•1974年，《消费者研究杂志》（JCR）创刊。•罗杰斯（EveretM.Rogers）关于创新采用与扩散的研究。•拉维吉（F.J.Lavidge）和斯坦勒（G.A.Steiner）关于广告效果的研究。•费希本（MatinFishbein）等关于组织行为的研究•谢恩（J.N.Sheth）等人关于组织购买行为的研究和关于消费者权益保护问题的研究。•科克斯（DonaldF.Cox）和罗斯留斯（T.Roselisus）等人关于如何应付知觉风险的研究1.5.1定量研究•数据收集方法–观察研究法–实验法（事前事后对比；控制组与实验组对比）–调查法（个人访谈调查、电话调查、邮件调查、在线调查）•数据收集工具–问卷–态度量表（评比量表、配对量表、数值分配量表、李克特量表、语意差别量表）1.5消费者行为研究的方法1.5.2定性研究•数据收集方法–访谈法–投射技术•取样–概率样本（简单随机抽样、系统随机抽样、分层随机抽样、整群随机抽样）–非概率样本（方便样本、判断样本、配额样本）