刘春华《营销与创新管理赢在“拐点”》516-17(学员版)

营销思维与客户服务营销与创新管理：赢在“拐点”主讲人：刘春华引题：营销不是赢在起点和终点，而是赢在拐点◎案例讨论：《穹顶之下》带给我们什么启发？柴静的《穹顶之下》引题：这些说明了什么营销思路？引题：营销不是赢在起点和终点，而是赢在拐点◎案例讨论：以后都要这样吃饭？营销思维与客户服务目录一、营销定位：营销应做“赢消”抑或“蝇消”？二、营销策略：营销人员必备的8个策略三、营销突围：找到客户的需求“热键”四、营销延展：互联网时代的营销五、营销团队：营销决胜在团队一、营销定位：营销应做“赢消”一、营销定位：营销应做“赢消”1、中国只有一个半企业在做营销（1）、我们到贵州支援民企做营销的效果案例：24°花的来历案例：“明月清荷”蜂蜜的来历（2）、案例：为什么海尔的小小神童洗衣机可以消灭淡旺季？一、营销定位：营销应做“赢消”2、营销的目的是为了消灭销售案例：机场与航空公司的区别一、营销定位：营销应做“赢消”2、营销的目的是为了消灭销售案例讨论：海尔成功的三件法宝：文化、营销和战略（服务属于营销）华为的成功案例：从关系营销到技术营销案例1、老坛酸菜的传奇●一个巧妙的新品上市规划可以挽救一个企业一、营销定位：营销应做“赢消”案例2、好客山东●共享资源优势，旅游营销联动，打造“好客山东”品牌一、营销定位：营销应做“赢消”案例3、海尔的人单合一●从产品策略到人单合一模式一、营销定位：营销应做“赢消”一、营销定位：营销应做“赢消”全员思考：有岗位就有营销，你的营销对象是什么？一、营销定位：营销应做“赢消”研发部门因为有营销思维的成功案例案例分享：饮奶牛的热水器一、营销定位：营销应做“赢消”案例分享：你所在的企业如何避免“墨菲定律”怪圈？墨菲定律主要内容是：事情如果有变坏的可能，不管这种可能性有多小，它总会发生。二、营销策略：营销人员必备的八个策略二、营销策略：营销人员必备的八个策略营销策略产品策略价格策略渠道策略促销策略用户策略客户策略品牌策略服务策略1、营销的8个策略你忽略了几个……营销的8个策略二、营销策略：营销人员必备的八个策略1、营销的8个策略①产品策略：从无到有，从有到优二、营销策略：营销人员必备的八个策略1、营销的8个策略②价格策略：不打价格战，而打价值战二、营销策略：营销人员必备的八个策略1、营销的8个策略（1）案例：为什么电子商务仍然摆脱不了老大的影子？（2）案例：国美和苏宁内部的较量的本质是什么？③渠道策略二、营销策略：营销人员必备的八个策略1、营销的8个策略案例1•未必促销一定花钱：百里挑一的故事案例2•我们的微电影《笨贼别慌》案例④促销策略二、营销策略：营销人员必备的八个策略1、营销的8个策略⑦品牌策略：放在那里，产品热销定位：网络快消坚果零食设计理念：三只松鼠扁平化图标，突出企业动漫化，符合网络传播特性。定位：时尚功能型口罩设计理念：将春夏秋冬四季代表性动物与时装周流行色调结合到口罩包装上，引领时尚潮流。二、营销策略：营销人员必备的八个策略1、营销的8个策略⑦品牌策略：放在那里，产品热销定位：刘老师的管理课堂实战体验店设计理念：根据创始人形象设计漫画LOGO，提升品牌联想度和传播度。定位：不忘老朋友，品尝老味道设计理念：体现品牌的历史文化、产品定位和品牌文化的精准传播。二、营销策略：营销人员必备的八个策略1、营销的8个策略⑧服务策略：放在那里，产品热销海尔空调为何独创“三免”服务联邦快递：电脑时代的赫尔默斯海尔空调的“三免”服务二、营销策略：营销人员必备的八个策略2、如何克服营销中的5000万现象？一群笨蛋的逆向选择二、营销策略：营销人员必备的八个策略4、战略性亏损与投资洗地瓜洗衣机的启发二、营销策略：营销人员必备的八个策略5、电脑鼠标的生产权获取1、只要天气合适，人也休闲的时候，我就愿意拿把剪刀，将家里的几种玫瑰花修剪修剪，剪下的多余枝条也不浪费，再插到其他的地方，过一段时间，家里就会又多了几株玫瑰花。这不就是一个n重倍努力概型么？！假定插上10支，至少活一支的概率是很大的，等于1-(1/2)10，约等于1。2、三年精心准备，感动英特尔副总裁。案例分享：种玫瑰花的故事二、营销策略：营销人员必备的八个策略6、免费体验的奇效案例分享：吉列的30万个剃须刀二、营销策略：营销人员必备的八个策略全员思考：作为非营销部门，你可以运用哪种营销工具？二、营销策略：营销人员必备的八个策略互相讨论：如何采取8个策略让我们找到营销拐点？●产品●价格●渠道●促销●品牌●客户●用户●服务三、营销突围：找到客户的需求“热键”三、营销突围：找到客户的需求“热键”1、什么是客户的需求“热键”？HOWTODOIT！案例1：一棵樱桃树的故事案例2：三只眼的故事/海尔为何给那个年轻人下订单？案例3：海尔大楼里发生的“一波三折”的两个故事案例4：电梯营销法：30秒说清你的来意三、营销突围：找到客户的需求“热键”2、大客户营销与传统营销的区别大客户营销，就是针对大客户的一系列营销组合。大客户是相对于一般消费者而言的，一般指的是企业客户或者渠道商，其价值相对比较大，需要一对一地进行客户管理与营销战略实施。传统营销是一种交易营销，强调将尽可能多的产品和服务提供给尽可能多的顾客。经过长期的发展，已经形成比较扎实的理论和实践基础，消费者已经习惯这种固定的模式。消费者在消费过程中有很强的交流性，可以看到现实的产品并体验购物的休闲乐趣，同时也更取得了大众的信赖。三、营销突围：找到客户的需求“热键”3、三种营销模式：B2B/B2C/O2OB2C(BusinesstoCustomer)(商家对顾客）的缩写，也就是通常说的商业零售，直接面向消费者销售产品和服务。例如：卓越、当当、1号店……C2C(ConsumertoConsumer)的缩写，是个人与个人之间的电子商务。例如：淘宝……O2O（OnlineToOffline），也即将线下商务的机会与互联网结合在了一起，让互联网成为线下交易的前台。这样线下服务就可以用线上来揽客，消费者可以用线上来筛选服务，还有成交可以在线结算，很快达到规模三、营销突围：找到客户的需求“热键”4、大客户营销：8步法与“十二段”模式8步法12段模式三、营销突围：找到客户的需求“热键”6、营销技巧：10个营销技巧，10个典型案例财务经理的营销思维创新；研发经理的营销思维创新；质量经理的营销思维创新；生产经理的营销思维创新；人力经理的营销思维创新；物流经理的营销思维创新；市场经理的营销思维创新；销售内勤的营销思维创新；副总经理的营销思维创新；办公室主任营销思维创新。三、营销突围：找到客户的需求“热键”7、营销的四个境界：关系/方案/价值/战略关系营销•案例：找到决策人郑处长的故事方案营销•案例：山西临汾尧都区的“蓝天绿水”工程价值营销•案例：带来增值，申请补助战略营销•案例：彼此成为相互的一部分三、营销突围：找到客户的需求“热键”全员思考：非营销部门，你部门的需求热键是什么？三、营销突围：找到客户的需求“热键”海尔营销模式事件营销故事营销造势理论案例透视：（1）事件营销；（2）故事营销；（3）造势营销。三、营销突围：找到客户的需求“热键”案例分享（2）万达的长春模式（1）一棵樱桃树四、营销延展：互联网时代的营销四、营销延展：互联网时代的营销1、不触网就死亡的“第四次工业革命”来临四、营销延展：互联网时代的营销案例分享苏宁的云商转变阿里的万亿平台沃尔玛的大数据使用四、营销延展：互联网时代的营销2、PEST模型的新使用：PEST模型“昨天的阳光晒不干今天的衣服”四、营销延展：互联网时代的营销3、三情分析与STP战略。●敌情●我情●行情STP战略中的S、T、P分别是Segmenting、Targeting、Positioning三个英文单词的缩写，即市场细分、目标市场和市场定位。GXG衬衣的崛起案例分享：4、案例:三只松鼠产品互联网三只松鼠四、营销延展：互联网时代的营销4、案例：三只松鼠三只松鼠带有品牌卡通形象的包裹、开箱器、快递大哥寄语、坚果包装袋、封口夹、垃圾袋、传递品牌理念的微杂志、卡通钥匙链，还有湿巾。电商也是可以体验的。四、营销延展：互联网时代的营销5、案例：江小白品牌互联网江小白四、营销延展：互联网时代的营销6、案例：男人袜靠意见领袖，增加品牌信任度。——给用户一个有面子的身份定位四、营销延展：互联网时代的营销6、案例：男人袜四、营销延展：互联网时代的营销6、案例：男人袜男人袜没有广告只有话题——给别人一个传播你的理由四、营销延展：互联网时代的营销五、营销团队：营销决胜在团队五、营销团队：营销决胜在团队1、人才培育6步法：选育用留引淘人才培育选育用留引淘五、营销团队：营销决胜在团队逆向选择：在一个等级制度中，每个职工趋向于上升到他所不能胜任的地位”。彼得定律：市场交易的一方如果能够利用多于另一方信息使消费现象自己受益而对方受损时，信息劣势的一方便难以顺利地做出买卖决策。于是，价格便随之扭曲，并失去了平衡供求、促成交易的作用，进而导致市场效率的降低。皮翁效应：指积极期望对目标达到有至关重要的影响。2、人才的误区五、营销团队：营销决胜在团队3、团队建设应该做到的“三转”、“三尽”和“五动”转变•从“企业的信息化”向“信息化的企业”转变。转型•从制造行业向服务业转型。转化•向建立人单合一的双赢文化转变。五、营销团队：营销决胜在团队1、下君，尽己之能•不能只有自己或者管理者跑动开发2、中君，尽人之力•至少应该让所有的市场开发人员和相关的支持流程部门的人都动起来，成为一个有战斗力的团队3、上君，尽人之智•最好是不仅动起来，还要大家群策群力，想创新的办法完成目标并成为当地市场的第一品牌3、团队建设应该做到的“三转”、“三尽”和“五动”五、营销团队：营销决胜在团队5、有问题不可怕，可怕的是面对问题束手无策，牢骚满腹。4、部下的素质低不是你的问题，但提高不了部下的素质就是你的问题。3、重复出现的问题就是管理者的观念问题。2、看不出问题就是最大的问题。1、终端的问题就是领导的问题4、团队建设的5个提醒五、营销团队：营销决胜在团队5、独创的团队建设“12321”法则1个核心2个精英3个骨干2个储备1个淘汰“12321”法则五、营销团队：营销决胜在团队小组练习：倒三角团队的建设1、从正三角到倒三角的转变，领导者从发号施令到资源提供的转变，意味着职能的减弱，市场的加强；2、倒三角让原来的组织结构从原来的直线式变为了矩阵结构式。让营销界痴迷的“倒三角经营体”五、营销团队：营销决胜在团队全员讨论：你部门的员工有“刺头”现象吗？