第3章 消费者购买决策的心理活动过程

1第3章消费者购买决策的心理活动过程（4学时）教学目标：掌握购买决策的内容和类型；了解购买决策的过程及影响因素。教学重点：购买决策的内容和类型；教学难点：购买决策的内容和类型；教学方法：讲授法、举例法、案例分析法2主要内容第一节购买决策的内容和类型第二节消费者购买决策的过程及影响因素3长虹洗衣机海尔洗衣机康佳洗衣机1580元1960元1490元410.8元9.8元9.6元3.6元3.9元5第一节购买决策的内容和类型一、消费者购买决策的定义决策是指为了达到某一预定目标，在两种以上的被选方案中选择最优方案的。消费者购买决策是指消费者作为决策主体，为了实现满足需求这一特定目标，在购买过程中进行的评价、选择、判断、决定等一系列活动。6二、消费者购买决策的内容为什么买（why）？即购买目的或购买动机买什么（what）？即确定购买对象在哪儿买（where）？即确定购买地点什么时候（when）？即确定购买时间由谁买（who）？即由谁来购买怎样买（how）？即以什么方式买7实践运用列举身边的典型产品例子说明消费者购买决策的内容。8三、消费者购买决策的类型惯常决策有限决策广泛决策9惯常决策惯常决策是指消费者针对价格低廉、经常购买、品牌差异小的商品或服务时而采取的购买决策类型；主要营销策略：利用价格与销售促进吸引消费者试用，开展大量重复性广告加深消费者印象。10有限决策有限决策是指消费者购买次数介于惯常决策和广泛决策之间的决策。11广泛决策广泛决策是指消费者购买贵重的、不常买的、有风险而且又非常有意义的产品时采取的决策类型。是一种很复杂的类型，一般针对大件商品购买，如购买房屋和大型家电等。营销策略：采取措施，帮助消费者了解产品性能及相对重要性，介绍产品优势及给购买者带来的利益，影响购买者的最终选择。12实践运用消费者购买产品的决策类型并不是一成不变的，为什么？从自身的经验中举出例子支持你的答案。13泰国首都曼谷有家酒吧主人，门口放着一个巨型酒桶，外面写着醒目的大字“不准偷看”。过往行人十分好奇，偏偏非要看个究竟不可。只要把头探进桶里，便可以闻到一种清醇芳香的酒味，还可以看到桶底“本店美酒与众不同，请享用！”字样，不少大叫上当的人，却在一笑之后顿觉酒瘾大发，于是进店试饮几杯。􀂄试分析消费者为什么想进店去试饮几杯？案例第二节购买决策的过程及影响因素14第二节消费者购买决策过程及影响因素确认需要收集信息方案的选择与评估购买购后行为内部收集外部收集向他人收集专业性信息直接经验市场信息情感化理性化排除法阈限法排序法外部刺激内部刺激商品的包装商品的价格广告的效应需要、感知觉他人态度不可预料因素满意不满意重复购买向他人推荐此产品停止购买阻止他人购买消费者购买决策过程5阶段模式15影响消费者购买决策过程的因素环境因素：文化；社会阶层；家庭；个体影响；社会地位等。刺激因素：广告的效应；商品的价格；商品的包装；商品的质量、性能、款式、服务、购买方便与否等。消费者个人及心理因素：动机；感知觉；学习；信念与态度等。16实践应用看图片，说明你平时购买洗发水的购买经历，分析你的购买过程及影响因素。1718小结消费者购买决策是指消费者作为决策主体，为了实现满足需求这一特定目标，在购买过程中进行的评价、选择、判断、决定等一系列活动。消费者购买决策的内容为“5w”。消费者购买决策的类型有：惯常决策、有限决策和广泛决策。消费者购买决策过程分为5个阶段19案例分析1一位名叫松岛恭子的日本妇女，来到某汽车展销店打算买辆轿车。营销员玛丽热情相迎。松岛小姐，说：“今天是我的生日，我很想买一辆黑白相间的轿车，遗憾的是这里没有……”玛丽忙说：“对不起，请稍候。”随即她叫秘书送来一束鲜花，玛丽小姐捧着这束花满面笑容地说：“祝您生日快乐！”松岛小姐万万没想到，自己信口说了一句话，竟然受到如此温馨的祝福。她内心很激动，并将激动化为行动。她做出了一个重要决策，改变原来买黑白相间的轿车的打算，就在店中买了一辆黄颜色的轿车。问题：为什么玛丽送给松岛小姐一束鲜花就会使松岛改变原来的打算？20案例分析2教材P4621作业预习新课：“影响消费者购买行为的个性心理因素”