第3章消费者行为

第3章消费者行为消费者行为消费者行为的研究包括三个步骤：1)消费者偏好：即说明人们是如何、以及为什么更喜欢某一种商品。2）消费者预算约束：消费者有限的收入制约了他们的消费。3）消费者选择：消费者将选择何种商品组合以实现满足的最大化。Chapter3:ConsumerBehaviorSlide3本章讨论的主题消费者偏好预算约束消费者选择显示性偏好边际效用与消费者选择生活成本指数Chapter3:ConsumerBehaviorSlide43.1消费者偏好一个市场篮子（marketbasket）是一种商品或多种商品的组合。市场篮子——消费者所选择的不同类的商品组合。对于各种不同的商品组合，消费者的偏好程度是有差别的，正是这种偏好程度的差别，反映了消费者对这些不同的商品组合的效用水平的评价。市场篮子3.1.1Chapter3:ConsumerBehaviorSlide53.1消费者偏好A2030B1050D4020E3040G1020H1040市场篮子食品数量衣服数量Chapter3:ConsumerBehaviorSlide63.1.2消费者偏好的基本假设1)偏好是完全的2)偏好是可传递的3)消费者通常认为商品是“多多益善”第一，完全性。可以明确比较和排列不同商品组合。要么AB；要么A=B；要么AB。第二，可传递性。如果AB，BC，那么，AC。第三，非饱和性。对每一种商品的消费都没有达到饱和点。对任何商品，总认为多比少好。Chapter3:ConsumerBehaviorSlide73.1.3无差异曲线无差异曲线（Indifferencecurves）表示能够给一个人同等程度满足的所有的商品组合。在本章，我们讨论的是能给消费者带来同等满足程度的两种商品的所有组合。Chapter3:ConsumerBehaviorSlide8与蓝色区域里的所有点相比，消费者更偏好A点。而紫色区域里的任一点都要优于A点。3.1.3消费者偏好的差异食品1020304010203040衣服50GAEHBDChapter3:ConsumerBehaviorSlide9无差异曲线U1A、B和D三点的商品组合带来的满足程度是一样的，这些点连结起来形成无差异曲线U1。而E点要优于U1曲线上的任一点，而U1曲线上的任一点都优于H、G点。食品1020304010203040衣服50GDAEHBChapter3:ConsumerBehaviorSlide103.1.3无差异曲线无差异曲线从左向右往下倾斜。（如果无差异曲线是向上倾斜的，那么，就会破坏商品是“多多益善”这个假设前提。）位于无差异曲线右上方的所有点都要优于无差异曲线上的任一点。3.1.4无差异曲线簇无差异曲线簇（indifferencemap）是一系列的无差异曲线，它们描绘了一个消费者对两种商品的所有组合的偏好。每一条无差异曲线都是那些对消费者而言无差异的市场篮子的集合。Chapter3:ConsumerBehaviorSlide11U2U3食品衣服U1ABD无差异曲线U3要优于U2、U2优于U1。Chapter3:ConsumerBehaviorSlide12无差异曲线不可能相交无差异曲线不可能相交如果无差异曲线相交，就会违背商品是“多多益善”这一原则。U1U2食品衣服ADB如果无差异曲线相交，就意味着A、B和D三点是无差异的。然而，B点所包含的两种商品数量都要多于D点。Chapter3:ConsumerBehaviorSlide13ABDEG-1-611-4-211为获得更多的一单位的食品所放弃的衣服数量从6下降到1。3.1.5无差异曲线的形状食品衣服23451246810121416思考：这种情况是否也会出现在相反的情形中。Chapter3:ConsumerBehaviorSlide143.1.6边际替代率序数排列与基数排列序数排列（ordinalranking）是将市场篮子按照偏好程度由高到低排队，但它并没有表明一个市场篮子在多大程度上比另一个市场篮子更受偏好。基数排列（cardinalranking）将个人的偏好加以量化或以基本单位加以度量。事实上，效用的精确度量单位是无关紧要的，一个序数排列就足以让我们能够说明消费者是如何做出选择的。Chapter3:ConsumerBehaviorSlide153.1.6边际替代率(marginalrateofsubstitution，MRS)衡量消费者为了获得另一种商品而放弃的一种商品的数量。例如，食品F对衣服C的MRS就是指一个人为了获得额外一单位的F而愿意放弃的C的数量。在本书中，通常是用放弃纵轴上的商品以获得横轴上的商品来表示MRS。它用无差异曲线的斜率来衡量。边际替代率Chapter3:ConsumerBehaviorSlide16边际替代率递减规律食品衣服23451246810121416ABDEG-61111-4-2-1MRS=6MRS=2FCMRSChapter3:ConsumerBehaviorSlide17消费者偏好的第四个假设前提：沿着无差异曲线向下移动，边际替代率递减。无差异曲线是凸的。无差异曲线是凸的，这说明，随着商品消费的增加，消费者为获得更多的一单位的该种商品所愿意放弃的另一种商品越来越少。消费者通常喜欢一个平衡的市场篮子，不是只有一种商品，而没有其他商品的市场篮子。边际替代率MRS边际替代率递减原因*A、对某一商品拥有量较少时，对其偏爱程度高；而拥有量较多时，偏爱程度较低。B、随着消费量的增加，想要获得更多这种商品的愿望就会减少，所愿意放弃的另一种商品量就会越来越少。△边际替代率递减，意味着无差异曲线的斜率的绝对值越来越小，因此该曲线必定凸向原点。Chapter3:ConsumerBehaviorSlide18Chapter3:ConsumerBehaviorSlide193.1.7完全替代品和完全互补品如果一种商品对另一种商品的边际替代率是一个常数，那么，这两种商品就是完全替代品。如果两种商品的无差异曲线是直角的，那么，这两种商品是完全互补品。Chapter3:ConsumerBehaviorSlide20完全替代品橙汁苹果汁234112340完全替代品Chapter3:ConsumerBehaviorSlide21完全互补品右鞋左鞋234112340完全互补品Chapter3:ConsumerBehaviorSlide22案例汽车公司的经理通常要决定何时推出新型汽车，以及投资多少钱用于汽车的重新设计。对消费者偏好进行分析或许有助于决定何时，以及是否应该对汽车的款式进行改变。[例3.1设计新的汽车]Chapter3:ConsumerBehaviorSlide23案例这些消费者愿意放弃相当程度的款式以换取性能的增加，即消费者更注重性能。款式性能第一种消费者偏好:高的MRSChapter3:ConsumerBehaviorSlide24案例这些消费者愿意放弃相当程度的性能以增加汽车的款式，即消费者更偏好款式。款式性能第二种消费者偏好:低的MRS3.1.8效用和效用函数效用（Utility）:效用是代表消费者从一个特定的市场篮子中获得的满足程度，它用一个数值来表示。如果买三本书比买一件衬衫使一个人更高兴的话，那么，这三本书比衬衫带来更多的效用。效用函数（UtilityFunction）能够提供与无差异曲线图形相同的、有关偏好的信息，根据满足程度来排列消费者的选择。两者的重要区别在于，效用函数赋予各个无差异曲线不同的数值，以便分析比较。Chapter3:ConsumerBehaviorSlide25故事：对效用的理解——《最好吃的东西》免子和猫争论，世界上什么东西最好吃。免子说，“世界上萝卜最好吃。萝卜又甜又脆又解渴，我一想起萝卜就要流口水。”猫不同意，说“世界上最好吃的东西是老鼠。老鼠的肉非常嫩，嚼起来又酥又松，味道美极了！”免子和猫争论不休、相持不下，跑去请猴子评理。猴子听了，不由得大笑起来：“瞧你们这两个傻瓜蛋，连这点儿常识都不懂！世界上最好吃的东西是什么？是桃子！桃子不但美味可口，而且长得漂亮。我每天做梦都梦见吃桃子。”免子和猫听了，全都直摇头。那么，世界上到底什么东西最好吃？说明效用完全是个人的心理感觉。不同的偏好决定了对同一种商品效用大小的不同评价。效用在大多数的时候，效用的实际数量（即基数效用）并不重要，我们关心的是序数效用，而不是基数效用。因此，序数排列就足以解释大多数个人是如何进行选择的。Chapter3:ConsumerBehaviorSlide27效用Chapter3:ConsumerBehaviorSlide28食品10155510150衣服U1=25U2=50(优于U1)U3=100(优于U2)ABC假设效用函数:U=FC市场篮子U=FCC25=2.5(10)A25=5(5)B25=10(2.5)效用函数与无差异曲线序数效用与基数效用序数效用（OrdinalUtilityFunction）:根据各个市场篮子的偏好程度，按照大小顺序进行排列。但是，它只是表示某一市场篮子优于另一个市场篮子，至于优多少没有确切地表现出来。基数效用（CardinalUtilityFunction）:基数效用可以用效用函数来表示，它可以说明一个市场篮子优于另一个市场篮子的程度。Chapter3:ConsumerBehaviorSlide29Chapter3:ConsumerBehaviorSlide303.2预算约束偏好并不能完全说明消费者的行为。考虑到消费者必须支付的各种商品与服务的价格，预算约束（Budgetconstraints）将会限制个人的消费能力。预算线（budgetline）代表了花在两种商品上的总支出等于收入情况下，该消费者所购买的两种商品的所有组合。Chapter3:ConsumerBehaviorSlide313.2.1预算线预算线假设购买的衣服数量为C，购买的食品数量为F。食品价格=Pf；衣服价格=Pc因此，PfF是花在食品上的总支出，而PcC是花在衣服上的总支出。ICPFPCFChapter3:ConsumerBehaviorSlide323.2预算约束A040$80B2030$80D4020$80E6010$80G800$80市场篮子食品(F)衣服(C)总支出Pf=($1)Pc=($2)PfF+PcC=IChapter3:ConsumerBehaviorSlide33预算线F+2C=$80CF/PPFC-21-/Slope1020(I/PC)=40预算线食品406080=(I/PF)201020300ABDEG衣服Pc=$2Pf=$1I=$80Chapter3:ConsumerBehaviorSlide34预算线当消费者沿着预算线移动时，总是增加一种商品的消费，而同时减少另一种商品的消费。因此，点在预算线上的移动表示收入在不同商品上的分配发生变化。预算线的斜率运用两种商品的相对价格来表示。斜率是两种商品价格的相反数。预算线纵轴的截距为(I/PC),这表示在收入为I的前提下所能购买到的C的最大数量。预算线横轴的截距为(I/PF),这表示在收入为I的前提下所能购买到的F的最大数量。Chapter3:ConsumerBehaviorSlide353.2.2收入和价格变化的效应收入变动在商品价格不变的前提下，收入增加会导致预算线平行向右移动。同样地，在商品价格不变的前提下，收入减少会导致预算线平行向左移动。Chapter3:ConsumerBehaviorSlide36收入变化图示食品衣服8012016040204060800收入增加导致曲线向右移动。(I=$160)L2(I=$80)L1L3(I=$40)收入减少导致曲线向左移动。Chapter3:ConsumerBehaviorSlide37价格变化的影响如果一种商品的价格提高，则预算线以