第4章消费者的动机个性和情绪

1第四章消费者的动机个性和情绪22第一节动机33•动机理论44•动机与营销策略55•消费者并不是购买产品本身，而是为了使需要得到满足，或者使问题得到解决．•营销管理者必须发掘某产品或品牌所能满足的动机和需要，并围绕这些动机制定营销组合．66•营销者创造需求．•需求是购买某种产品或服务的意愿，同某种需要或动机导致，但不同于动机．77•案例：广告激起消费者的需求．8•发现购买动机–确定显性动机：直接询问–确定隐性动机•投射技术：词汇联想，第三者法•阶梯法9•动机与消费者介入程度–介入程度（involvemenat）介入程度是消费者感知某个产品、品牌或广告是相关或有趣的而导致的一种动机状态。–需要影响介入程度–介入程度影响消费者对产品的关注度、分析处理、信息搜索和口碑传播。–介入程度影响营销策略的使用。11•基于调节焦点理论的营销策略–促进型动机成长和发展的需要，与希望和渴望有关。–预防型动机安全和保障的需要，与责任和义务有关。–调节焦点理论认为，消费者会依据哪种动机更为突出而做出不同的反应。–习惯可得性（chronicaccessibility）由于童年经历的不同，每个人的主导动机会有一定的倾向性。在遇到刺激或面临决策时就会产生这些长期形成的主导性动机12•基于调节焦点理论的营销策略–广告主题成就VS规避–信息架构获得利益VS避免损失–广告背景杂志VS电视节目13第二节个性14•个性理论15•个性在营销实践中的运用1616•品牌个性（brandpersonality）与品牌相联系的一组人格化的特征17–消费者的确赋予品牌某些个性特征，即使品牌本身没有被特意塑造成这种个性，或者这些个性特征并非营销者所期望．–品牌个性使消费者对品牌的关键特征，表现，功用和相关服务产生预期．–品牌个性往往是消费者与该品牌建立长期关系的基础．19•2000年：Enjoy•2007年：要爽由自己•2010年：你想和谁分享新年第一瓶可口可乐•2013年：畅爽夏日，分享快乐。快乐昵称瓶旨在鼓励消费者把快乐分享给自己身边的家人、朋友。25–营利性组织的品牌个性维度•真诚：实际、诚实、健康、愉快•激动：大胆、精神饱满、有想象力、现代的•能力：可以信赖的、聪明的、成功的•精致：上流阶层、有魅力的•粗犷：户外的、坚固的–非营利性组织的品牌个性维度•正直•培育•精致•坚韧26•传播品牌个性27–名人代言28–使用者形象展示典型的使用者及其使用该品牌时的活动情境．30–执行因素核心信息内容之外的关于如何进行沟通的因素．•广告的气氛•使用的诉求•媒体类型的选择•广告播放的速度•标志和字体的特点•第三节情绪33•情绪理论34•情绪和市场营销策略35–以情绪激发作为产品和零售利益38–以情绪缓解作为产品和零售利益39–消费者应对产品和服务问题•应对(coping)：在面对诱发压力的情境时设法减轻压力并产生更积极情绪的消费者思想和行为．•积极应对：主动寻找解决问题的方法•表达寻求支援：发泄情绪，从其他人那里寻求情感和针对问题的帮助．•回避：回避零售商或陷入完全自我否定的情况．40–广告中的情绪•能激发积极和正面情绪的情感性广告更能引起人们的注意•能激发积极和正面情绪的情感性广告使广告本身更受人喜爱．•根据经典条件反射理论，使受众重复置身于能激发积极和正面情绪的情感性广告下可以增加受众对品牌的喜爱程度．