第4章消费者的需要及购买动机2

从众动机流行中的荷花头癖好动机健康动机安全动机好奇心的消费动机习惯性消费动机储备性消费动机留念性消费动机馈赠的消费动机补偿性消费动机取得心理平衡的消费动机第三节动机理论一、本能说（20世纪初）人生来具有特定的预先程序化的行为倾向，这种行为倾向纯属遗传因素所决定。本能行为必须符合两个基本条件：1、它不是通过学习获得的（遗传因素）。2、凡是同一种属的个体，其行为表现模式完全相同。二、精神分析说弗洛伊德（奥地利心理学家、精神病学家）人的精神由三部分构成：*意识（与直接感知有关）*潜意识（指个人的原始冲动和各种本能以及由这种本能所产生的欲望）*前意识（介于意识和潜意识之间）意识层面潜意识层面前意识层面本能回忆感知人的行为和动机主要由潜意识所支配。潜意识以各种形式表现自己，梦、过失、冲动行为、俏皮话、精神病等。人格包含三个部分：本我：本我是人格结构中最原始的部分，从出生即已存在，是人类的基本需求，如饥、渴、睡眠。反映人的生物性的一面。支配原则为快乐原则。自我：介于本我和超我之间，对本我的冲动和自我的管制具有缓冲和调节的功能，是幼儿时期通过父母的训练和与外界交往的过程中逐步形成的。支配原则为现实原则超我：是人格结构中居于管制地位的最高部分，是由于个体在生活中，接受社会文化道德规范的教养而逐渐形成的。反映人的社会性的一面。支配原则为完美原则请分析“范跑跑”在人格结构中所处的等级。营销意义：应特别重视研究消费者深层的心理需要。三、驱力理论（20世纪20年代）：该理论认为，人的行为是由于内部刺激而引起的，从个体内部需求寻求对行为和动机的解释。与本能说不同的是，它强调经验和学习在行为反应中核心作用。驱力为行为提供能量，而学习中建立的习惯决定着行为的方向。四、诱因理论（20世纪50年代）：不仅内部动因引起行为，而且诱因这样的外部刺激也引起行为。诱因理论从外部刺激物对行为的影响分析行为动机。营销意义：通过对外部刺激物的操纵，达到影响消费者行为的目的。五、马斯洛需要层次凯迪拉克；长时间的等待终于有了收获，大众的赞誉、财富的收获，难道现在不是该拥有一辆凯迪拉克的时候吗？雀巢咖啡：味道好极了克莱斯勒汽车“安全气囊是标准配备——克莱斯勒的优势”戴梦得：钻石恒久远，一颗永流传美国陆军：成为你所能成为的一切低层次需要高层次需要营销意义：1、消费者购买某种产品可能是出于多种需要和动机。2、不能用产品的附加功能取代核心功能。奢侈月饼3、越是满足高层次需要的产品，企业越有机会和可能创造产品差异。4、越是高层次需要越难以满足，消费者需要没有终极。六、双因素理论双因素理论是美国心理学家赫茨伯格于1959年提出。20世纪50年代末期，赫茨伯格和他的同事们对匹兹堡附近的一些工商业机构的约200位专业人士作了一次调查。调查主要是想了解影响人们对工作满意和不满意的因素，结果发现：保健因素对工作不满的因素规章制度福利待遇工资水平工作条件激励因素对工作满意的因素成就认可工作本身的吸引力责任和发展那么，反映到商品上，什么是保健因素，什么是激励因素？保健因素：如质量、性能、价格激励因素：如品牌独特形象，产品的外观，包装变化性第四节动机与营销策略一、发现消费者的购买动机隐性动机和显性动机讨论：飘柔洗发水广告迎合了消费者的哪些动机？请各选择一条购买凯迪拉克的隐性动机和显性动机，设计不同的营销方案。二、基于动机冲突的营销策略1.双趋型动机冲突在两个吸引人的事物中做出选择。例如：一个刚发了一大笔资金的人会为了是到夏威夷度假（求新动机）还是买一辆山地车的选择而苦恼（自我实现动机）。讨论：假设你是旅行社销售人员或山地车销售人员，在你获知此人的矛盾选择后，如何进行产品推荐？对策：强化产品的吸引力，当你的产品具有明显优势时，双趋冲突就容易解决了。2.趋避型动机冲突购买行为会同时导致一正一反两种结果。例如：一个既想减肥，又想吃美食的消费者，想要品尝美食（趋近），却又不想增加体重（回避）。推出低热量美食。讨论：如何成功推销高质高价产品？对策：有针对性地采用各种方法消除消费者的冲突。3.双避型动机冲突选择所产生的各种结果都是消费者所不希望发生的。例如：注水猪肉，不买没肉吃，买又怕买到注水猪肉。现杀现卖，政府管制。讨论：洗衣机经常出故障，消费者既不想花钱买台新的，又觉得请人维修不合算，请问如何向他推销新洗衣机？对策：解决其顾虑或问题。通过宣传来消除或部分消除不全面或错误的信念。三、基于多重动机的市场营销策略企业需要考虑目标顾客所追求的所有重要动机，但诉求重点只能放在一个或少数几个购买动机上。例：卡迪拉克广告广告声称：“从三重抛光的表面涂层（一重用水，两重用油）到极精致的‘卡迪拉克’座椅，高品质在‘卡迪拉克’车上得到完美体现。”画面展现：一位看上去很富有的人驾车来到一家豪华的俱乐部门前。案例很多人认为糖含有高热量，高糖的饮食会造成蛀牙，低糖的饮食习惯更为健康，使用合成甜味剂是安全健康的选择。但是事实上这些想法并不完全正确。比如：一汤匙的糖只含有16卡路里的热量；“全国牙防组”并没有推荐任何一种降低蛀牙危险的低糖食谱；而且糖被食品卫生部门认定为安全食品。事实虽然如此，但糖已经逐渐地将市场拱手让给了人工合成甜味剂。为了纠正公众对于糖的误解，同时给人工合成甜味剂咄咄逼人的营销入侵予以回击。糖业协会决定发起一场大规模的广告战。在广告策划之前，糖业协会作了一项消费者调查，以了解与食糖消费相关的人口统计状况、态度、价值观等。现将一些主要的发现列示如下：（1）86%的人喜欢或喜爱甜的东西。（2）食糖和含糖的食品同人生中幸福、愉快的时刻相联系。（3）人工合成甜味剂的使用者与非使用者对食糖和含糖类食品的喜欢程度相同，消费的食糖大体也差不多。（4）大量使用食糖的家庭（每年消费40磅以上）在食糖用户中只占30%的比例，但代表了77%的消费量。他们更加频繁地烘烤食品和更爱吃加糖的点心、甜食和早餐。大量使用者中75%的家庭有小孩，而在轻度或轻量使用者中这一比例为48%。同时，大量使用者说他们爱或热爱甜味，而中度和轻度使用者只是喜欢甜味。（5）超过2/3的应答者同意下面的观点：“我觉得可以享用点心或甜食，因为我的饮食习惯总体来说是健康的”，“喜爱甜食对孩子来说是正常和自然的”。（6）一半以上的应答者认为他们应该限制在食糖和人工甜味剂方面的消费。虽然调查的结果总体上是积极的，但糖业协会的人员仍然担心消费者会继续对其消费的食糖数量表现出不安。同时，糖业协会对大量无糖产品的广泛促销也深表忧虑，因为这可能使消费者产生糖在某种程度上是有害的想法。1、当消费者经常看到无糖产品的促销广告，可能形成吃糖不安全的想法，解释这一想法是如何形成的？2、消费食糖与消费人工甜味剂涉及到哪些需求？3、为了使消费者消费食糖，应该发掘哪些消费者的深层动机？