第5讲消费者的记忆、想象和思维

消费者行为学第五讲：消费者的记忆、想象和思维课程回顾消费者的注意注意的含义和功能注意的分类注意的特征消费者的感觉感觉的含义与产生机理感觉的分类感受性与感觉阀限感觉的特征消费者的知觉知觉的含义与分类知觉的基本特性消费者的知觉风险错觉本讲的主要内容第一节:消费者的记忆记忆的含义与类别记忆的过程消费者的遗忘第二节:消费者的想象想像的含义与分类想像的营销应用第三节:消费者的思维思维的概念与分类消费者的思维与购买行为Case周强的新一天开始：天刚蒙蒙亮，周强一骨碌就翻身下了床，这是他从70年代就养成的习惯。洗漱后，他很得意地欣赏起昨天刚买的一双白网鞋。这是小时候哥们最喜欢穿的运动鞋。他今天又要去跑步了。跑步回来，一边听着“军港之夜”，一边刷牙。“中华牙膏的味道就是好。”周强想。该到食堂吃早餐了，品种很多，可是选来选去，还是选择了肉包子。“这肉包子也忒小了点，为什么不做成像读大学时的包子那样二两一个呢？那才够劲嘛！现在连包子都缩水了。”续：吃完早餐，周强照例搬出一张八字丫的小凳子，打开80年代末买回来的钻石牌鸿运扇。“以前的东西就是耐用、好用！”以上的案例说明消费者的行为会受什么因素的影响？许多营销者意识到，把产品与记忆之间习得的联系是一种重要的商机，也是培养和保持品牌忠诚的有效途径。第一节:消费者的记忆记忆的含义记忆是过去经验在人脑中的反映。记忆的产生机理大脑神经中枢对某种印记的建立和巩固。主体接受客体的刺激，大脑皮层中留下兴奋过程的痕迹，痕迹被重新“激活“，人脑中重现已经消失的刺激物的印象。第一节:消费者的记忆记忆的心理过程识记：识别和记住事物而积累知识经验的过程。保持：巩固已经获得的知识经验的过程。回忆：过去经历过的事物在头脑中重新呈现的过程。再认：过去经历过的事物再次出现时能够辨认出来。识记保持回忆或再认第一节:消费者的记忆卡米克尔实验原刺激图再现图1再现图2瓶子灯罩眼镜哑铃第一节:消费者的记忆巴特莱特实验中的图形变化第一节:消费者的记忆学习与再认记忆测试第一节:消费者的记忆消费者记忆的类型根据记忆内容或映象的性质形象记忆：以感知过的事物形象为内容的记忆。逻辑记忆：以概念、公式、定理、规律等为内容的记忆。情绪记忆：以体验的某种情感为内容的记忆。运动记忆：以过去做过的运动或动作作为内容的记忆。第一节:消费者的记忆逻辑记忆金木水火土金金水木火土金相生相克第一节:消费者的记忆形象记忆金木水火土第一节:消费者的记忆根据记忆保持时间的长短瞬时记忆：感觉记忆，当客观刺激物停止作用后，感觉信息还能在人脑中保持一个很短时间的记忆。短时记忆：操作记忆，信息保持大约一分钟左右的记忆。长时记忆：信息经过充分的和有一定深度的加工后，在脑中长时间保留的建议。第一节:消费者的记忆瞬时记忆、短时记忆和长时记忆之间的关系第一节:消费者的记忆消费者的遗忘对识记过的事物不能再认或回忆，或者表现为错误的再认或回忆。消费者遗忘的类型暂时性遗忘：已经转入长时记忆中的内容一时不能被提取,但在适宜的条件下还可以恢复。永久性遗忘：识记下的材料，不经重新学习不能在行恢复。第一节:消费者的记忆影响遗忘的因素学习态度识记材料的性质识记材料的数量材料在序列中的位置第一节:消费者的记忆遗忘的原因衰退说遗忘由于记忆痕迹得不到强化而逐渐减弱、衰退以至消失的结果。干扰说遗忘是因为在学习和回忆之间受到其他刺激干扰的结果，干扰一旦被排除，记忆就能恢复。压抑说遗忘是由情绪或动机的压抑作用所引起的，如果这种压抑被解除，记忆就能恢复。次数时距保持比例（%）遗忘比例（%）10.3358.241.82144.255.838.835.864.242433.766.354827.872.2614425.474.6774421.178.9第一节:消费者的记忆艾宾浩斯实验结果第一节:消费者的记忆艾宾浩斯遗忘曲线图保持比例0102030405060700200400600800保持比例小试验：形象记忆法的应用你能在一分钟之内记住下面的数字吗？2=1.414213563=1.7320506=2.449489小试验：形象记忆法的应用形象记忆法2=3=6=衣食一事尔要散勿留一起商量懂不懂粮食是酒是白酒第一节:消费者的记忆消费者的记忆在营销学中的应用设计独特的广告信息。合理安排广告信息的顺序。提供有意义和容易识记的信息。控制广告信息数量，尽量编成组块。提供消费者记忆的线索。适度的重复。案例:潘婷广告第二节：消费者的想象想象的含义人脑对已有表象进行加工改造而创造新形象的过程。表象：指事物不在眼前时头脑中出现的关于事物的形象。新形象：不是表象的简单再现，而是对客观现实的超前反映。想象是人脑对客观现实的一种独特的表现形式，来源于实践，同时也受实践的检验。第二节：消费者的想象想象的分类随意想象：没有特殊的目的、不自觉的想象。有意想象：有一定目的性、自觉的想象。再造想象：根据言语的描述或图样的示意，在人脑中形成相应新形象的过程。创造想象：不依赖相关的描述，而在人脑中独立创造新形象的心理过程。幻想：一种与生活愿望相结合，并指向未来的想象。第二节：消费者的想象想象与营销实践的关系想象影响消费者的行为想象引导消费者的需求想象影响消费者的品牌认知想象影响企业的营销决策广告中的暗示成功的销售员需要丰富的想象力第二节：消费者的想象广告所带来的消费者想象第二节：消费者的想象广告所带来的消费者想像你能否看出这则广告推销的是什么产品？A、消费者维权中心；B、睫毛膏；C、条形码识别器。案例思考：调查表明，大多数观众对根据名著改编的电视剧和电影评价不高，认为与原著相比有很大的差距。观众对于剧中角色扮演者的评价往往有这样一种现象：该角色在原著中的地位越重要，越为大众所熟悉，对于扮演该角色的演员的评价就越低。原因在哪里？第三节：消费者的思维思维的含义人脑对客观现实的概括的、间接的反映。它反映一类事物的本质和事物间的规律性联系。思维的特点概括性：借助已有的知识、经验来理解和把握那些没有直接感知过的事物。间接性：通过其他事物为媒介来认识客观事物。第三节：消费者的思维思维的分类根据思维活动的性质和方式逻辑思维：抽象思维，是用抽象的概念、判断和推理的方式，解决问题的思维方式。形象思维：利用事物的直观表象来进行分析、比较、综合、抽象、概括等内部加工，进而解决问题。动作思维：以实际动作来解决直观、具体问题的思维，是在实际活动中进行的。第三节：消费者的思维逻辑思维推理：有A、B、C、D、E、F六人坐在一张圆桌周围打牌。已知E与C相隔一人，坐在C的右边（如图），D坐在A的对面，F在D的右面。问：ABDF各坐在哪一个位置上？第三节：消费者的思维形象思维看图猜成语第三节：消费者的思维形象思维找出关键环第三节：消费者的思维根据思维的主动性和独创性常规思维：习惯性思维，是用常规的方法来解决问题的一种思维。创造思维：通过提出新的方案或程序，解决问题的一种思维。第三节：消费者的思维思维定势定势在赛跑时起到至关重要的作用。在预备枪响之前的一瞬，你习惯将注意力集中在耳朵听枪声上，还是在脚尖上将决定你起跑的速度。第三节：消费者的思维创造性思维能力自测题:右图上有九个等距点，用一笔画出来的直线段把它们连接起来，最少用几条直线段完成？第三节：消费者的思维创造性思维能力自测题答案多数人在一开始考虑时，多半容易认为用五条线。实际上用四条线就可以。根据信息的分析方法的不同聚合思维：把问题所提供的各种信息聚合起来，得出答案的一种思维方式。发散思维：根据问题提供的信息，沿着各种不同的方向思考，探寻新的方法和途径，获得多种答案的一种思维形式。第三节：消费者的思维聚合思维：消费者的价格判断A比B贵E比C低A比D低B比C贵F比D贵哪种商品的价格最低？第三节：消费者的思维发散思维：发生火灾的原因火灾的原因抽烟引起漏电引起坏人放火烤火引起其他第三节：消费者的思维消费者的思维与购买行为消费者的购买行为需要经过紧张的思维活动。消费者的个体差异，带来不同的思维方式不同的思维独立性不同的思维灵活性不同的思维敏捷性不同的思维创造性思维方式测试：本测试是帮助你了解自己的思维是属于语词思维、动作思维或是形象思维，共有15道题，对每道题请按实际情况回答是或否。1、我经常能自己找到机械性的（自行车、小轿车）故障所在。2、在去城里某个地方前，我脑中会出现各种可能的道路。3、我文章写的很好。4、家里的小电器坏了，都是我自己修理。5、我几何学得相当好。6、我总能用不同的词语表达同一事物。7、学跳舞时，我能很快理解各种复杂的舞步。8、我能制作复杂的机械图形。9、我总能用流畅的语言表达一件事情。10、我学开车学得很快。11、我平时思考问题时总是借助脑中的图像。12、我总能准确地理解许多人难以理解的理论。13、当我操作机器时总能产生灵感。14、我平时总借助语言思考问题。15、我能很快地概括出某一玩具的本质特征。计分每道题答“是”的为1分，答“否”的为0分。将1、4、7、10、13的得分加起来为A；将2、5、8、11、15的得分加起来为B；将3、6、9、12、14的得分加起来为C。比较A、B、C的大小。结果：如果A最大：表明你的动作思维能力强，理解复杂的动作及让其他人头脑发蒙的机械原理，对你来说真是小菜一碟。如果B最大：你的形象思维相当优秀，在学生时代，解几何题对你来说易如反掌，工作以后，你对各种图案的理解相当深刻。如果C最大：你的语词思维能力很强，也许曾经有人称你为理论家，因为你总能吃透深奥的理论问题。本讲总结第一节:消费者的记忆记忆的含义与类别记忆的过程消费者的遗忘第二节:消费者的想象想像的含义与分类想像的营销应用第三节:消费者的思维思维的概念与分类消费者的思维与购买行为