第6章消费者行为理论

2009.81欧民辉博士Dr.Ou,Minhui中德学院Chinesisch-deutschesHochschulkolleg微观经济学MicroeconomicsMikroökonomie2009.82微观经济学基础经济学探索一基本经济问题与生产、经济增长和贸易二需求、供给与市场均衡三局部均衡产品市场消费者选择与需求效用论六生产者行为理论生产论七成本论八市场结构与生产者行为完全竞争九完全垄断十垄断竞争、寡头与博弈论十一要素市场要素论要素需求论十二要素供给论十三一般均衡一般均衡及福利经济学十四市场不均衡市场效率、市场失灵与政府干预四公共物品、外部性和环境经济学十五弹性五2009.83第六章消费者行为理论本章中心内容：微观经济理论认为，需求曲线由消费者做出的选择行为所决定。DemendCurveConsumerChoice用预算约束线表示消费者面临的选择约束。描述总效用和边际效用的区别。描述边际效用递减原则。理解消费者剩余的概念。利用边际效用分析推导需求曲线。不确定情况下消费者选择。2009.84消费者的选择行为分析：一种：效用理论或功利主义理论：它被用来解释人们怎样在有限的收入水平下做出购买决策。这一理论强调，理性消费者会合理分配有限的收入以最大化幸福感或满意度。该理论暗示着，更高的收入水平能带来更多的选择以及更高的满意度。2009.85第一节边际效用分析另一个方法是无差异曲线分析：用无差异曲线来描述两种具有相同效用水平的商品组合。2009.86一、预算线（BudgetLine）2009.87如果比萨的单价是10美元，每小时攀岩需要花费20美元，而且你一周的收入是50美元，那么你每周可以购买5份比萨或者用2.5小时的时间去攀岩，或者消费这两者的某种组合。在给定的约束下，预算线清楚地显示出消费者能购买到的两种商品的所有组合。预算线显示出消费者能购买到的两种商品的所有组合。二、偏好与效用效用(derNutzen，utility)是一个（假设的）衡量消费者满意度的办法。认为：物品之所以能满足欲望，是因为：它有效用。2009.88消费者行为购买动机某种欲望2009.89理解此概念应注意：(1)效用是主观的，不是客观的(2)效用这个概念在经济学上是中性的(3)负效用（Disutility）的概念：消费此种物品引起人不舒适或痛苦的感觉(4)效用因人、因时、因地而不同(5)同一物品对两个人而言，效用大小不可比(6)不同物品对同一人而言，效用大小可比比萨攀岩(1)数量(2)总效用(3)边际效用(4)数量(5)总效用(6)边际效用00.010.521.031.54252.52009.8100706050403007013018022025000909017080603010230260270表6-1从比萨和攀岩中得到的总效用、边际效用1.总效用与边际效用总效用(totalutility)是人们从一定量的商品和服务中获得的效用之和。边际效用(marginalutility)是增加一单位商品或服务的消费量所带来的效用。总效用的增加量恰好等于边际效用。2009.8112009.8122.边际效用递减规律（LawofDiminishMarginalUtility，也称Gossen第一定律）无论个人喜好有何不同，当消费量达到一定程度后，我们最终都会感到心满意足，总效用达到最大。之后（过度的话）满意度会成为负值。个别例外情况：极端的癖好，如嗜酒、集邮等。边际效用递减的原因：生理或心理因素物品多样性用途按重要程度排序2009.813当每周比萨的消费量从1增加到5时，a图表示的总效用保持增加。但是增长速度随着消费量的增加而减少。相应地，b图表示消费更多比萨时，边际效用递减。3.效用最大化2009.814比萨攀岩(1)数量(2)总效用(3)边际效用(4)单位美元边际效用（价格=10美元）(5)数量(6)总效用(7)边际效用(8)单位美元边际效用（价格=10美元/半小时）00000.00001707070.59090921306061.017080831805051.52306064220404226030352503032.5270101表6-2总效用与单位美元边际效益效用最大化法则逻辑：如果一个项目的单位美元边际效用高于另外的活动，那么我们会持续消费能带来较高单位美元边际效用的商品，直到另外的商品能带来更多效用为止。最大化效用的一个简单法则：你需要合理分配收入，使每种商品最后一单位的消费量能带来相等的单位美元边际效用。MU比萨/P比萨=MU攀岩/P攀岩MUa/Pa=Mub/Pb=……=MUn/Pn152009.816消费者如何把有限的收入分配到各种消费品的购买支出上以获得最大效用？max：s.t.：（预算约束线，BudgetLine,dieBudgetgerade）其中，U为效用，M为收入，x1、x2为两种商品，p1、p2为两种商品的价格),(21xxUMxpxp2211(1)(2)知识点小结：2009.817最大效用（Maximumutility，MaximalerNutzen）（消费者均衡概念）：消费者不再增加或减少其想要购买的商品或服务的数量的状态。这一相对静止的状态称为“消费者均衡”。2009.818消费者均衡条件（Gossen第二定律）：消费者用每1单位货币买到的边际效用相等。此条件也称边际效用均等法则。2121pUpUxx复习要点：边际效用分析预算约束线用图线表示出特定收入（预算）对消费的限制。效用是假设的对消费者满意度的衡量。总效用是消费者从一定数量商品中获得的效用之和。边际效用是指增加一单位商品或服务的消费量所带来的效用。边际效用递减法则表示，对特定商品消费的增加会导致总效用增长速度的降低。消费者通过购买单位美元边际效用相等的商品组合来最大化效用。2009.819问题：1.让我们把边际效用递减的理论运用到自助餐馆中。首先，你认为自己会比在寻常餐馆中吃更多吗？为什么？其次，考虑一下自助餐馆提供的食物质量。通过你对第一个问题的回答，你能对食物质量做出怎样的预测？通常情况下，你会吃得更多，因为增加的每一单位商品价格都是0，所以理论上你会一直吃到边际效用为0。一般来说，食物的质量也降低。2009.8202.描述使总效用为正，边际效用为负的情况。举例说明。3.一家奢侈品制造商表示，“我们的消费者不愿意少支付。如果我们把价格降低到一半，我们将会持续6个月达到两倍的销量，之后就什么都卖不出去了”。奢侈品的哪种特性会让消费者变得不理性呢？奢侈品是否不遵循需求原则?2009.821第二节边际效用分析方法的运用一、需求曲线的推导2009.822比萨攀岩(1)数量（比萨的份数）(2)总效用(3)边际效用(4)单位美元边际效用（价格=10美元）(5)数量（攀岩时间）(6)总效用(7)边际效用(8)单位美元边际效用（价格=15美元/半小时）00000.0000.001707070.590906.0021306061.0170805.3331805051.5230604.0042204042260302.0052503032.5270100.67表6-3总效用和单位美元边际效益（攀岩价格上升到30美元/小时或15美元/半小时2009.823当每小时的攀岩价格是20美元时，你消费1.5小时（图a和图b的b点）。价格上升到30美元时，边际效用分析让你对攀岩的消费减少到1小时（图a和图b的a点）。在图b中连接a、b两点得到对攀岩的需求取线。二、消费者剩余2009.824消费者剩余是消费者对商品的意愿支付量与市场中的实际支付量之差。当市场足够大时，消费者剩余可以用阴影部分fdb来表示，即需求曲线之下市场均街价格之上的部分。三、边际效益分析：批判的观点首先，在现实生活中消费者基本不可能衡量他们从所有消费品中获得的效用。但这并不意味着该理论是无效的。只是需要在很严格的假设下才能使用，即人们必须能够衡量从每次消费中获得的满意度。其次，单位美元的边际效用的计算是主观的。但是，人们毕竟可以对效用进行比较。经济学家发展出更科学的方法——无差异曲线分析。2009.825复习要点：边际效用分析方法的运用从边际效用分析中可以推导出对商品的需求曲线，只需要在分析中改变商品价格，然后将消费结果画出来。消费者剩余是消费者愿意支付的量与实际支付量之差。尽管边际效用分析中要求我们明确衡量效用，但是它仍然提供了特殊的视角，让我们理解消费者怎样在商品之间做出抉择，价格上升或者收入下降的时候，消费者会做出怎样的反应。2009.826问题1.与大型连锁超市相比，很多便利店标价更高，但是从机构数量来看，便利店发展得很好。为什么消费者愿意支付更高的费用？如果大型连锁超市提供全天候服务，会不会影响附近便利店的销售量？便利商店在离家比较近的地方，在比较高的价格水平上提供较少的商品，而且往往延长营业时间。由于消费者总是匆忙进出，便利店提供很快的服务。便利带来的边际效用超过较高的价格水平，因为时间就是金钱，所以消费者愿意去便利店消费。全天候营业的大型连锁超市会影响便利店的销量。在空闲时间，超市可能和便利店一样提供快速服务，而且价格更便宜。2009.8272.假设消费者拥有20美元，两种商品的边际效用在下表中列出。假定每种商品的单价是5美元。a.对于两种商品，消费者的购买量是多少？b.假设B商品单价上升到10美元。诙消费者现在会怎样安排预算？c.如果两种商品的单价都上升到10美元，对预算的分配又是怎样的？2009.828数量MUAMUB1203021010352第三节无差异曲线分析一、无差异曲线与消费者偏好假设：消费者要么可以在两类商品中做出抉择，要么就是选择哪类商品都没有区别。2009.829无差异曲线（indifferencecurve）表示出消费者所有无差异选择的点，这些点表示消费者在这两种商品之间没有偏好。2009.830U2U3二、无差异曲线的性质向右下方倾斜，斜率为负任何两条无差异曲线均不能相交凸向原点，斜率绝对值递减因为边际效用递减或因为边际替代率递减2009.8312009.832边际替代率递减：为了获取一个额外单位的食物而愿意放弃衣物的单位数越来越少2009.833边际替代率（MarginalRateofSubstitution,dieGrenzratederSubstitution)1.定义：令得：2.由得：XYMRSxy0XdXdYMRSxyyxMUYMUXyxxyMUMUMRS边际替代率与切线斜率相等2009.834右鞋左鞋O完全互补品的无差异曲线完全替代品的无差异曲线三、消费者的选择2009.835在有限的预算水平内达到最大化效用，需要你在尽可能高的无差异曲线上找到商品组合。在这个例子中，你的最优选择是b点：2份比萨和1.5小时的攀岩活动。如图所示，U2是预算线能到达的最高的那条无差异曲线。2009.836关于几何解释的进一步说明求=C切线的斜率再求预算约束线的斜率),(21xxU02121dxUdxUxx2112xxUUdxdxMxpxp221102211dxpdxp2112ppdxdx而我们已经得到因此，等效用曲线族与预算约束线在最优商品组合处相切2121ppUUxx四、用无差异曲线推到需求曲线2009.837在a图中，攀岩的价格为20美元/小时，你的最优选择是b点。价格上升到30美元/小时后，预算线变成cd，最优选择变为a点。在b图中绘出a、b两点，连接成线，得到攀岩活动的需求曲线。五、无差异曲线的应用收入——消费线恩格尔曲线收入与替代效应2009.8382009.839正常商品的Ｉ－Ｃ曲线和恩格尔曲线应该是从左下朝右上倾斜的收入—消费线当商品价格不变而收入变动时，预算线发生平移，与无差异曲线簇相切，切点的轨迹形成收入—消费线。恩格尔曲线表示消费者收入和某一商品的购买量之间的关系的曲线。2009.840而劣质商品则相反，收入上升而需求下降恩格尔系数：食品