北京大学管理学院-营销管理(1)

WelcomeToGuanghuaSchoolofManagement,PekingUniversity营销管理江明华博士&副教授北京大学管理学院营销学系副主任邮编：100871电话：62754814（O）E-mail：[e-mail]内容安排★营销概念和观念★营销战略规划★市场细分和定位★案例分析：三星电子在中国★消费者行为★品牌策略与形象战略★案例分析：美加净品牌营销的核心概念和观念★营销的基本概念★营销观念★营销管理的内容★营销管理的任务★营销新趋势营销的基本概念☆市场营销☆需要、需求和欲望☆产品☆价值和满足☆交换和交易☆市场T66核心利益基本产品期望产品附加产品潜在产品产品的层次市场市场(market)是指某种产品的实际的和潜在的购买者。－潜在市场－有效市场－合格有效市场－目标市场－渗入市场总人口潜在市场有效市场合格有效市场目标市场渗入市场市场的层次划分营销观念生产观念产品观念销售观念营销观念社会营销观念推销和营销的区别T4企业现有产品销售促进通过多销而赢利目标市场整合营销通过使顾客满意而赢利顾客需求起点重点手段目的(b)营销概念(a)推销概念Fig.1.07社会营销概念消费者（欲望满足）营销者（利润）社会（人类福利）社会营销概念成功企业的启示《追求卓越》一书的作者对大量成功企业的研究表明，成功的公司都有一套基本的营销原则：对顾客有深刻的了解；将市场定义得非常明确；激励员工向顾客提供高质量、高价值的产品。营销观念的创新从“4P”到“4C”的转变从“4P”到“6P”的转变关系营销整合营销观念服务营销•产品（Product）•价格（Price）•渠道（Place）•促销（Promotion）•消费者（Consumer）•成本（Cost）•方便（Convenience）•沟通（Communication）从“4P”到“4C”的转变从“4P”到“6P”的转变•产品（Product）•价格（Price）•渠道（Place）•促销（Promotion）•产品（Product）•价格（Price）•渠道（Place）•促销（Promotion）•政治权力（PoliticalPower）•公共关系（PublicRelations）关系营销关系营销的重点是建立、维持和促进与目标市场和其它合作伙伴的长期、稳定、互惠的关系，以便建立和维持稳定的营销网络，降低市场风险，它将着眼点从企业的近期利润转移至企业的长远利益。整合营销90年代初提出的整合营销强调与消费者的沟通和将广告、公关、促销等各种工具相互配合，整合成一体，以发挥出最佳效果。服务营销服务营销的观念是随着服务业的兴起与发展而产生和发展起来的。由于服务产品的特殊性，在进行服务营销时应当注意：*人的作用（人，人，人，还是人）*掌握时间*分销渠道的特殊性*借鉴、发展传统营销观念中的合理成分服务主导盐饮料清洁剂汽车化妆品快餐店快餐店广告公司航空投资管理咨询教学产品-服务梯度图产品主导引自舒特(1999)服务营销的方式公司顾客雇员Cleaning/maintenanceservices交互营销外部营销Financial/bankingservicesRestaurantindustry内部营销Coca-Cola经营理念的创新☆AVAILABLE☆ACCEPTABLE☆AFFORDABLE☆PERVASIVENESS☆PREFERENCE☆PRICETOVALUE营销新趋势忠诚顾客营销绿色营销网络营销No.27全球化与个性化营销忠诚顾客营销★忠诚顾客营销的原因★分析顾客服务流程及其环节★管理顾客★留住顾客★忠诚顾客营销的实施全球化与个性化营销★全球化的趋势★消费者需求差异化★大规模定制SEEYOUNEXTTIMETHANKYOU！！！