第七章 医药消费者行为分析

第七章医药消费者行为分析第一节医药消费者购买行为理论第二节医药消费者购买行为模式第三节消费者购买行为类型第四节消费者购买行为的效用评价第一节医药消费者购买行为理论一、消费者购买行为的含义及特征：（一）人类行为的一般概念：Ｂ＝Ｆ（Ｐ．Ｅ）其中，Ｂ为行为，Ｐ为心理，Ｅ为环境二、医药消费者购买行为的特征（一）购买行为的被动性（二）购买目的的单一性（三）购买方式的巨大差异性三、消费者购买行为理论：（一）习惯建立理论习惯建立理论认为，消费者对某种消费对象和消费方式的喜好，完全是建立在多次重复消费的基础上的，是一种习惯建立的过程。愉快体验（正强化）不愉快体验（负强化）习惯建立购买对象转移重复购买和使用多次购买和使用图2-4消费习惯建立模式习惯给消费者带来的好处是：减少风险便利决策下列条件下，可能导致消费者重新决策：1、该产品不能满足消费者期望的价值时，品牌使用和积极回报之间的联系就会消退。使得消费者开始考虑其他品牌，重新启动决策。2、新产品进入市场，消费者对此已经留意并考虑进行购买，信息搜寻和品牌评估就会产生；额外信息也可能导致需要改变，对自己钟爱的品牌开始重新决策；3、对某一品牌的厌倦，导致搜寻其他品牌。4、购买相同品牌行为受限，产生消退（如商场卖完了某一消费者钟爱的品牌，只有考虑其他品牌。（二）信息加工理论信息加工理论把人看成是一个信息处理器，人的消费行为就是一个信息处理过程。这个过程就是信息的输入、编码、加工、储存、提取和使用过程。即消费者要对大量的作用于感官的商品信息进行选择性注意、加工和保持，最后才做出购买决策并投入行动。选择性注意选择性加工购买决定和行为商品信息图7-2购买决策信息加工模式（三）风险减少理论所谓风险，是指消费者在购买商品或服务时，由于无法预测和控制购买某种商品后是否令自己满意而面临的不确定性。风险减少理论认为，由于消费者在消费过程中存在着某种风险，因此，消费者都会努力回避或减少这种风险。消费者对可能存在的风险的心理预期会影响到他的购买行为。从这个意义上说，消费者的消费行为就是一种力图减少风险的行为。消费者因购买而遭受的风险一般有五种：1、经济风险2、健康风险3、功能风险4、社会风险5、心理风险消费者所体验到的风险程度受以下四种因素的影响：1、消费者所付成本的大小。2、消费者对风险的承受能力。3、服务商品的购买风险大于实物商品4、商品销售方的实力。消费者减少风险的策略增加购买结果的确定性减少产品失败的结果获取额外信息购买最低价产品进行更广泛的信息处理购买最小的量保持品牌忠诚获取担保或保证购买最流行的品牌降低预期水平（四）象征性社会行为理论任何商品都是社会产品，因此都具有一定的社会意义。在商品发达的社会，某些商品，如技术含量高、价格高或希缺的商品，其具有的社会意义往往是非常明显的，购买此类商品就意味着身份或社会地位的提高，会引来赞赏或羡慕的目光。因此，购买这类商品的消费行为就成为一种象征性社会行为，消费者可以通过这种消费行为来表达自己的某种意向或愿望。四、消费者购买行为中的特殊心理表现（一）预期心理所谓预期心理，就是个体在一定的条件下，根据自己掌握的信息，对自身利益的得失变化进行预测、估计和判断的心理倾向。（二）逆反心理所谓逆反心理，就是个体有意识脱离常规思维而进行反向思维的一种心理倾向。（三）从众心理所谓从众心理是指个体在群体压力下，改变个人态度，与群体态度保持一致的心理倾向。刺激第二节医药消费者购买行为模式（原因）（消费者心理活动）（购买及购后感受）“刺激——反应”模式图2-1消费者购买行为的一般模式消费者暗箱消费者购买行为一、消费者购买行为的一般模式二、几种典型的购买行为模式（一）马歇尔模式马歇尔认为，消费者的购买行为都是根据本人的偏好、商品的价格和效用等因素决定的，是一种基于理性判断和清晰思考的经济行为。马歇尔模式主要从经济角度来研究消费者的购买行为，因此他提出了以下几种假设：1、产品价格越低，购买者越多；价格越高，购买者越少。2、替代产品降价，被替代产品的购买者减少；替代产品提价，被替代产品的购买者增加。3、某产品价格下跌，互补产品购买者增加；某产品价格上涨，互补产品购买者减少。4、消费者收入水平高，需求总量增加，价格作用相对减弱，偏好的作用增强。5、购买额越大，购买行为越慎重；收入越低，购买行为越慎重。(二）科特勒模式营销外部刺激刺激产品经济的价格技术的地点政治的促销文化的购买者购买者的的特征决策过程文化问题认识社会信息搜集个人评估心理决策购后行为购买者的反应产品选择品牌选择经销商选择购买时机购买数量图2-1科特勒购买行为模式（三）恩格尔模式恩格尔-科拉特-布莱克威尔模式（EKB模式），是由美国俄亥俄州立大学的三位教授J.F.Engel，R.D.Blackwell，D.T.Kollat于20世纪70年代提出的。该模式是以消费者制定购买决策过程为基础建立起来的模式，特别强调购买决策过程，可以说是一个购买决策模式。（Ｐ３７）（四）尼科西亚模式尼科西亚模式是尼科西亚于20世纪60年代在其著作《消费者决策过程》中提出来的。该模式由四大领域组成：领域一为“从信息源到消费者态度”，领域二为“对信息的调查和评价”，领域三为“购买行为”，领域四为“反馈”。（Ｐ３５）（五）霍华德-谢恩模式该模式于20世纪60年代初由霍华德提出，后经修改与谢思合作出版了《购买行为理论》，提出了霍华德-谢恩模式。该模式用四大因素描绘了消费者的购买行为：1）刺激或投入因素。2）外在因素。3）内在因素。4）反应或产出因素。三、医药消费者购买行为过程发现需要搜集信息比较评价实施购买疗效评估图2-1医药消费者购买行为过程[案例2-1]SARS刺激了公众对免疫产品的需求据有关专家分析，保健品有显性功效和隐性功效两大方面。只要使用就可看到明显效果的产品就属于显性产品，如减肥茶、抗疲劳口服液等；使用后看不到明显效果、或见效慢的产品则属于隐性产品，如提高免疫力、抗氧化等产品。因为见效慢或看不到明显效果，消费者对隐性产品的需求也就不强烈，即使不少人认识到提高免疫力是非常重要的，但也仅仅存在于观念的层面，还少有付诸行动的。然而，2003年初的一场SARS，却给人们上了一堂课，对免疫概念的认识有了质的飞跃。人们认识到，SARS病毒的传播是不确定的，免疫力的高低是能否抵御病毒、避免灾难的关键。于是很多人开始使用调节免疫力类的产品，消费者的潜在需求被唤醒了。第三节消费者购买行为类型一、根据消费者购买目标的选定程度划分1、确定型2、不确定型3、半确定型二、根据消费者购买态度与要求划分1、习惯型2、理智型3、感情型4、经济型5、盲目型6、疑虑型7、躲闪型8、随意型[相关链接2-1]打破习惯性医药消费很多医药消费者都有某种程度或某个方面的习惯性消费。比如患了内科疾病，在选择药品剂型的时候，通常人们都习惯于选择内服片剂、胶囊等，或着再加上注射一定剂量的注射剂来治疗。但随着医药技术的发展，药品的剂型越来越多，许多传统的制剂受到了冲击，一些新剂型的优势越来越明显地体现出来。比如某些经皮肤吸收的制剂，不仅仅适用于外病的治疗，在对一些内病的治疗方面，也是很有效的，体现出了明显的优势。因为经皮给药进行治疗，可以避免通过口服药物产生的肝脏的首过效应和胃肠道对药物的降解，也可以减少给药次数，维持恒定的血液浓度，避免口服给药引起的峰谷现象，以及各种副作用的产生，并且使用非常方便。但由于医药消费者对药物剂型已经产生了一定的心理定势，习惯于内病内治，再加上普通的医药消费者并不具备药理知识，因此，对于一些新药（剂型）往往不能接受，这就使得新药（剂型）的开发受到影响，也使得医药消费者的疾病治疗效果受到影响。因此，打破某些不适宜的习惯性医药消费，是医药科技发展的需要，也是提高医药消费者消费质量的需要。在此方面，医药企业和医药销售人员加强对新药（剂型）的宣传和说明是非常必要的。三、根据消费者在购买现场的情感反应划分1、活泼型2、沉着型3、冲动型4、温顺型5、反抗型四、根据消费者在购买过程中的介入程度和品牌间的差异程度划分购买介入程度高低大小复杂的购买行为减少失调的购买行为多样性的购买行为习惯性购买行为品牌差异程度表2-2阿萨尔对购买行为的划分案例:关注顾客经营药店——掌握顾客购买行为，学会接待场景一一位穿西装打领带的年青人漫步走入店内，在店内柜台前边走边看，一会儿停下来看看柜台内的药品，一会儿又抬起头好像在考虑什么。店员走近他身边打招呼：“您好，请问您需要点什么？”那位顾客也不答话，快步离开了这个柜台。走了没几步，他又停在保健品柜台前，开始翻看那些促销宣传品。店员见状，又走过来招呼“是要买保健品吗？”话没说完，顾客扔下一句“随便看看”就快步走了。店员被甩在那里，嘴里嘟囔着“又是一个只看不买的主儿”。场景二一位顾客正在挑选一种补钙产品，店员介绍说：这种产品效果好，价格也比同类其他产品便宜，比较实惠。顾客回答说：我以前吃过这种药，效果是不错。我听说你们最近在做活动，买两盒送一小盒赠品。店员扭头大声问柜台内的同事：现在××产品还有没有赠品送，这里有个想要赠品的顾客。店员这一叫，店内所有的顾客都把目光投向了这个顾客，她不好意思地低下了头，还没等店员的答复就逃似地离开了药店。场景三顾客A和B结伴来到店内，顾客A为选择一种减肥产品而拿不定主意，邀请B顾客当参谋。A顾客：到底哪种好呢，我觉得甲产品好一些，价格也可以。B顾客：还是乙产品好一些，我们公司的同事都说效果不错。店员极力推荐丙产品：我们店内丙产品卖得最好了，甲和乙虽然广告比较多，但效果却不如丙，买东西不能光看广告……。顾客B打断店员的话：那我们再看看其他地方的。说完拉着顾客A出门了。[案例讨论]1、以上三个场景中，药店店员在把握消费者的购买心理中都出现了什么样的问题?2、针对上述三个场景中的店员接待消费者的行为，你有什么意见和建议?3、结合案例，谈一些日常你进行医药消费的行为与心理。第四节医药消费者购买行为的效用评价（一）商品效用消费者通过购买商品和使用商品，使自己在某些方面的需要得到满足，从而获得生理上或心理上的愉悦。商品的这种能够满足人们某种需要的特性，就是商品的效用。（二）边际效用边际效用是西方经济学家在研究消费者行为时提出的一种理论。该理论认为，追求商品带来的最大满足是人们消费商品的目的和愿望。随着消费量的增加，消费者的总体满意程度也在增加，但每一单位商品所带来的满意度却在下降，即边际效用在降低。表2-1表明了商品的消费数量与消费者满意程度之间的关系。消费商品数量满意度（%）每一单位商品新增加商品得到的满意度（%）得到的满意度（%）50751.51.560801.30.570821.170.280831.030.1100840.80.05表2-1消费商品的数量与满意程度之间的关系（三）消费体验消费者在购买商品之后，就开始了对商品的消费使用过程，并从中获得一定的消费体验。这时，商品的性能、质量等便充分反映出来了。消费者也在实际使用商品的过程中，通过对商品是否符合自身对商品的期望与要求的比较中，产生一定的消费体验。（四）购后评价消费者在使用某商品之后，会根据对该商品的消费体验对该商品进行评价，同时通过和他人的交流，将评价传递给他人，从而在一定程度上对他人产生影响。消费者对商品的评价是多方面的，主要包括以下方面：1、对商品的名称做出评价。2、对商品质量等做出评价。3、对经营单位做出评价。我仍然很喜欢它（一套家具），它比我们以前所用的那套要强得多，但是我想如果花费更长一点的时间，我们也许会找到更满意的。我的意思是说这确实物有所值，在那样一个价位你不可能得到更好的东西。从某种意义上说，我对这笔支出相当满意，但有时我也真希望自己当时能买一套价格更贵一点，档次更高一点。营销启示消费者购后搜集信息的倾向和做法，我们可以由此得出启示，支持消费者选择的信息自然有助于消费者确信其决策的正确性。许多耐用消费品的营销者如大宗家电和汽车推销商就会寄一些资料给近期的购买者，可以用于证实购买的明智性与正确性。思考与作业1、消费者购买行