第七章消费者的需要与动机

第一节消费者需要概述第二节消费者需要的内容第三节消费者需要的发展趋势第四节消费者动机概述第五节消费者动机理论第六节消费者动机的测定第七章消费者的需要与动机第一节消费者需要概述•一、需要的概念•需要是指个体由于缺乏某种生理或心理因素而产生内心紧张，从而形成与周围环境之间的某种不平衡状态。需要是人类心理活动与行为表现的基本动力，人类的需要常常是以一种“缺乏感”来体现。•二、消费者需要的分类•消费者需要是一个十分庞杂的概念，涉及到消费者行为的许多方面。从不同角度，我们可以将消费者需要进行不同种类的划分。（一）根据购买产品的目的划分•从这个角度，可以将消费者需要分为生产消费需要和生活消费需要两种类型。前者是指生产者为了满足生产过程中物化劳动和活劳动消耗的需要，也就是我们通常所说的组织市场需要；后者是指消费者为了满足个人生活而对各种物质产品和精神产品的需要。（二）根据需要的起源划分•自然需要是指为了维持和延续生命，消费者对衣、食、住、行等基本生存条件产品的需要。•社会需要是指在社会环境的影响下，消费者所形成的对诸如社会交往、荣誉、自我尊重和表现等带有人类社会特点的需要。（三）根据需要的形式划分•从这个角度，可以将消费者需要分为生存需要、享受需要和发展需要三种类型。（四）根据需要的对象划分•从这个角度，可以将消费者需要分为物质需要和精神需要两种类型。（五）根据需要的层次划分•从这个角度，可以将消费者需要分为生理需要、安全需要、社交需要、尊重需要及自我实现需要五个层次。•三、消费者需要的特征•由于人是具有复杂情感的综合体，因而，现实生活中，消费者的需要多种多样、丰富多彩，并且随着社会经济的发展，其还会表现出一定的发展变化性。尽管如此，消费者的需要还是有规律可循的，并且这些规律都是体现于消费者需要的基本特征之中的。（一）消费者需要的多样性•这又叫消费者需要的复杂多变性。消费者市场上的购买者人数众多，他们彼此之间在年龄、性别、身体状况、性格、习惯、文化、职业、收人水平、教育程度及成长环境等方面差异较大，表现在消费品的需求上，自然会有各式各样的兴趣和爱好。因此，他们对所购商品在性能、品种、规格、质量、花色和价格等方面也会有着各自不同的需要。（二）消费者需要的分散性•第一，消费者的居住地在地理空间上的分散性。•第二，消费者每次购买消费品的数量较少，但购买频率较高。（三）消费者需要的易变性•这是指消费者需要所具有的求新、求异和求变的特点，即消费品的购买者喜欢商品在品种、款式和包装等方面经常改变，而不喜欢一成不变的“老面孔”。（四）消费者需要的伸缩性•通常情况下，消费者的购买需要会受到内因和外因两方面的影响：前者主要包括消费者的购买欲望、支付能力及性格特点等；后者主要包括他人的经验和建议、产品的价格、促销及质量水平等。（五）消费者需要的可诱导性•尽管消费者市场上的某些需要是出于消费者的本能，但还是有大部分需要可以由外界刺激所引致，并经常地发生变化和转移。（六）消费者需要的情感性•在消费者市场上，对于消费者来说，可以购买的产品千千万万，但大部分的消费者都是非专家型的顾客，他们对很多需要购买商品的专门知识了解甚少。换言之，他们对商品的质量、性能、使用、维修、保管、价格以及市场行情等都不太了解。在这种情况下，只有根据消费者自己的好恶和感觉来做出购买决策。因而，消费者市场上购买需要的情感性很强，为企业开展情感式的宣传促销方式留下空间。（七）消费者需要的层次性•根据上述马斯洛的需要层次理论，人的需要有五个层次：生理需要、安全需要、社交需要、尊重需要以及自我实现的需要。并且只有在人的某一低层次的需要得到最低限度满足后，他们才会追求高一级的需要。第二节消费者需要的内容•一、对商品基本功能的需要•第一，商品的基本功能要与其特定的使用用途相一致。•第二，商品的基本功能要与消费者的消费条件相一致。•第三，随着社会的不断发展和进步，消费者对商品功能要求的基本标准具有不断提高的趋势。•二、对商品质量性能的需要•通常，商品的质量性能是消费者对其基本功能达到满意或者完善程度的要求，是以一定的技术性能指标来反映的。•三、对商品安全性能的需要•这是指消费者在消费活动中，要求产品在购买、使用及处置的过程中不会对自己的身体和财产造成任何损害和伤害。•四、对商品便利性的需要•第一，商品的使用方法简单，并且是容易操作。•第二，商品的携带和开启比较方便。•第三，维修方便。•五、对商品社会象征性的需要•这是指消费者在购买商品时，要使其体现和象征着一定的社会意义，使其所购买和拥有的商品能够显示出自身的诸如身份、地位、财产及尊严等社会特征。•六、对商品情感功能的需要•很多时候，某些消费者还会要求所购商品具有浓厚的感情色彩，可以体现出个人的情绪状态，成为人际交往中情感沟通的媒介，并通过购买和使用该商品而获得情感上的补偿、追求和寄托。对商品的情感需要是消费者心理活动中的情感过程在消费需要中的独立体现，也是人类所共有的爱与归属、人际交往等基本需要在消费活动中的具体表现。•七、对商品审美功能的需要•这一需要表现在消费者对商品在设计、造型、色彩、装潢及整体风格等方面审美价值上的要求。对美的东西的追求是人的天性，其体现在人类生活的方方面面。在消费活动过程中，对商品审美功能的要求，同样也是一种持久的、普遍存在的心理需要。•八、对享受良好服务的需要•在对商品实体形成多方面需要的同时，消费者还要求在购买和使用商品的过程中享受到良好和优质的服务。良好的服务可以使得消费者获得尊重、情感交流以及个人价值认定等多方面的心理满足。对服务的需要程度与社会经济的整体发展及消费者的消费水平密切相关。第三节消费者需要的发展趋势•一、消费环境的发展变化•随着经济全球化的进程日益加快，科学技术水平日益提高，加之知识经济、网络经济及消费经济等新兴经济形态的不断冲击，消费者的消费环境也发生了很大变化。（一）经济全球化趋势越来越明显•随着发展中国家市场化进程的加速，世界范围内的经济一体化和国际化趋势越来越明显，各国之间的贸易往来急剧增长。这使得消费者在购买商品或服务时的选择余地更大，现代消费者所面临的已经不仅仅是本国的市场和本国的产品，而是直接面对国际化的市场和各国产品，导致其选择越来越多元化。（二）科学技术日新月异•现代社会，科学技术的发展日新月异，导致全社会的生产力水平较以前有了极大提升。这使得产品的生命周期及新技术应用于企业生产活动的周期都大为缩短，不仅各种各样高科技的新产品层出不穷，而且产品的更新换代速度也大为加快。（三）网络技术越来越成熟•随着现代社会的发展进步，网络技术也越来越成熟，从而导致网络消费环境的形成，这给传统的商品交换方式带来强烈冲击，从而为消费者购物方式与消费方式的根本变革提供了可能。（四）通讯技术日益发达•现代交通的越来越便利和通讯技术的日益发达，缩短了世界各地生产者与消费者之间在地域空间上的距离，促进了不同国家之间交往的增加，从而使不同国家、民族的文化传统、价值观念及生活方式等得到广泛地交流和融合，各种新型的“合金文化”、消费意识和消费潮流不断兴起，其正在以前所未有的速度在世界范围内广泛地传播和扩散。（五）“和谐”消费的呼声越来越高•中共十六届六中全会通过的《中共中央关于构建社会主义和谐社会若干重大问题的决定》明确指出：构建和谐社会是我国经济社会发展的长远目标和价值追求……；“中消协”确定2007年的主题为“消费和谐”……。这些都表明中国的本土消费正面临着全面转型，“和谐”消费的理念日益深入人心，必将成为消费者所追求的最高消费境界。•二、消费者需要的发展趋势•当消费环境发生变化之后，消费者需要自然也就出现新的趋势，这主要体现在绿色化、感情化以及高档化等方面。（一）绿色化趋势•第一，必须以满足可持续的生态需要为基本准则。•第二，必须以保护消费者健康权益为主旨。•第三，绿色消费具有一定的标准界定。•第四，绿色消费是一种全新的消费理念。（二）感情化趋势•随着科学技术的飞速发展和社会的不断进步，人们的生活水平大为提高，消费者越来越重视心灵上的充实与满足，对商品的需求不仅超越了价格与质量的层面，而且还超出了形象与品牌等的局限，开始对商品是否具有激活心灵的魅力十分感兴趣，更加刻意追求在商品购买与消费过程中心灵上的满足感。因此，此时消费者的价值选择是“满意”与“不满意”。（三）高档化趋势•中国消费者高档化消费趋势主要表现在如下几个方面：•第一，恩格尔系数呈逐渐下降的趋势。•第二，衣着消费的个性化趋势越来越明显。•第三，教育消费需求将会继续增加。•第四，资产和财富消费需求将会增加。•第五，服务消费的需求也将日益增加。（四）参与化和创新化趋势•Ennew和Binks认为顾客参与可以分为三种类型：•第一，信息分享（informationsharing）。•第二，责任行为（responsiblebehavior）。•第三，人际互动（interpersonalinteraction）。第四节消费者动机概述•一、动机的概念•动机是一种构想(Construct)，它代表的是一种表面上观察不到的内在力量，这种力量刺激和支配着行为反应并提供对这种行为反应的具体发展方向。通常，消费者动机是指通过购买和消费满足生理和心理需要的驱动。•二、消费者动机冲突及其挑战•现实生活中，消费者的不同动机之间存在冲突是经常的事情，这也为我们理解消费者动机带来了一定的挑战。（一）消费者动机冲突的类型•1．趋向——趋向冲突（approach-approachconflict）•2．回避——回避冲突（avoidance-avoidanceconflict）•3．趋向——回避冲突（approach-avoidanceconflict）（二）理解消费者动机的挑战•事实上，理解消费者为什么做某件事情是一项非常具有挑战性的工作。•其一，消费者可能并不愿意向别人透露其行为的真正原因。•其二，消费者也许不可能说明它们为什么那么做。•其三，消费者的动机可能会发生变化。•三、消费者动机类型与其购买行为•与消费者需要相同，消费者的购买动机也是复杂多样的，我们可以从不同的角度，对消费者动机进行不同类型的划分。根据消费者在购买商品过程中所追求的利益不同，我们可以将消费者动机分为求实动机、求新动机、求名动机、求廉动机及求便动机等五种类型。（一）求实动机与购买行为•求实动机是指消费者侧重追求所购商品或服务使用价值的购买动机。由这种动机所支配的购买行为，消费者比较重视商品的质量和效能，要求物有所值，相对来说，他们对商品的外观、颜色、款式及所代表的“个性”等不是特别注重。（二）求新动机与购买行为•求新动机是指消费者侧重追求所购商品或服务的时尚性、新颖性及奇特性的购买动机。由这种动机所支配的购买行为，消费者比较重视商品的款式、颜色、外观、时尚性、奇特性与新颖性，相对来说，他们对适用性和价格等因素考虑较少。（三）求名动机与购买行为•求名动机是指消费者侧重追求所购商品或服务的品牌和档次以显示自己身份和地位的购买动机。（四）求廉动机与购买行为•求廉动机是指消费者侧重追求所购商品或服务价格低廉的购买动机。（五）求便动机与购买行为•求便动机是指消费者侧重追求购买商品和使用商品过程中的省时和便利等的购买动机。第五节消费者动机理论•一、马斯洛的需求层次理论•马斯洛认为人的需要有五个层次：生理需要、安全需要、社交需要、尊重需要以及自我实现的需要。•二、麦古尼的心理动机理论•第一，一致性的需求。第二，追寻原因的需求。第三，分类的需求。第四，象征性的需求。第五，独立性的需求。第六，归属性的需求。第七，新奇的需求。第八，自我表达的需求。第九，自我保护的需求。第十，把感受说出来的需求。十一，强化的需求。十二，榜样的需求。•三、赫茨伯格的双因素理论•赫兹伯格发现激发员工动机的因素有两类：一类为保健因素，另一类为激励因素。•四、迪希特的消费动机理论•欧内斯特·迪希特（Ernest·Dichter）是弗洛伊德动机理论的代表人物，也是曾在维也纳接受过训练的心理分析家。长期以来，他一直利用潜意识动机来解释购买情境和产品的