第9章 社会群体因素与消费者行为

第9章社会群体因素与消费者行为本讲主要内容社会群体概述参照群体从众行为社会阶层一、社会群体概述1、社会群体的涵义社会群体是指通过一定的社会关系结合起来进行共同活动而产生相互作用的集体。人天生就是城邦的动物。——亚里士多德共同活动思想感情相互作用社会群体的特征2、与消费者密切相关的社会群体家庭朋友非正式的社会群体购物群体工作群体二、参照群体1.参照群体的含义及类型参照群体的含义参照群体是指那些作为判断事物的标准或仿效模范的群体，即个体在形成其购买或消费决策时，用以作为参照、比较的个人或群体。参照群体个体所属的成员群体个体所倾慕和向往的榜样群体参照群体参照群体的类型参照群体的功能规范——建立一定的行为标准并使个体遵从这一标准比较——个体把参照群体作为评价自己或别人的比较标准和出发点参照群体2、参照群体对消费者行为的影响参照群体展示一种生活方式参照群体影响个体的自我概念参照群体可以共同分享某些消费形式的象征意义3、参照群体的影响方式信息性影响规范性影响价值表现上的影响参照群体一位朋友提到银座购物广场有很多新款衣服A在几位朋友家都喝到雀巢咖啡A的邻居认为A的车太脏广告中强调有头皮屑在社交场合造成的尴尬A发现成功企业家流行打高尔夫A发现很多上层社会家庭的书卷气氛很浓A需要买一件上衣，去了一趟银座广场A决定试一试雀巢咖啡A冲洗汽车并给车上蜡A购买了被推荐的去屑洗发水A认为打高尔夫是企业家的象征，决定加入A买了很多书和字画信息性影响规范性影响价值表现上的影响情境行为反应影响类型4、参照群体概念在营销中的运用名人效应专家效应“普通人”效应经理型代言人效应参照群体三、社会阶层1、社会阶层的含义社会阶层是由具有相同或类似社会地位的社会成员组成的相对持久的群体。社会阶层为什么会产生社会阶层？产生社会阶层的最直接原因是个体获取社会资源的能力和机会的差别。社会阶层2、社会阶层的特征社会阶层展示一定的社会地位社会阶层的多维性社会阶层的层级性社会阶层对行为的限定性社会阶层的同质性社会阶层的动态性社会阶层3、社会阶层的划分单一指标法收入教育职业（应用最广）综合指数法：为每个因素赋予不同权重，加权求总分二因素法（职业、教育）三因素法（住房、职业、收入）多因素法（职业、收入来源、住房条件、居住地区）社会阶层中国十大社会阶层国家与社会管理者阶层经理人员阶层私营企业主阶层专业技术人员阶层办事人员阶层个体工商户阶层商业服务业员工阶层指在商业和服务行业中从事非专业性的、非体力的和体力的工作人员。目前，商业服务业员工阶层在社会阶层结构中所占比例约为12％。这一阶层与城市化的关系最为密切。产业工人阶层农业劳动者阶层城乡无业、失业、半失业者阶层链接：当代中国社会阶层结构图4、不同社会阶层消费行为的差异性（1）在产品的选择和使用上的差异（2）信息接收和处理上的差异（3）对商店选择的差异（4）休闲活动上的差异（5）购买数量的差异（6）对价格的敏感不同社会阶层5.社会阶层与市场营销战略社会阶层为企业提供了一种合适的细分标准和依据。四、从众行为1、从众现象及其原因从众（conformity）指个人的观念与行为由于受群体的引导或压力，而趋向于与大多数人相一致的现象。从众行为阿希实验从众行为ABCABCxx人为什么会从众呢？行为参照。在情境不确定时，其他人的行为最具有参照价值。对偏离的恐惧。任何群体都有维持群体一致性的倾向。群体的凝聚力。群体凝聚力越强，群体成员就越愿意采取与群体一致的行为。2.从众现象在营销中的应用赞许者带头发表意见“一群潜在顾客——一些小企业的老板和销售人员——被一同邀请参加销售展示。出示每种设计之后，做演示的推销员迅速浏览群体中每个人的表情，以找出对设计持赞许态度的人（如他不断点头。）然后，要求该赞许者发表意见，当然，他的意见一定是正的。推销员请他详尽地发表看法，同时观察其他人的神情，以发现更多的支持者，并要求已显示赞同神色的下一位成员表达看法。如此下去，直到那位起先似乎并不赞成该设计的人被问到。这样，以第一个人为榜样，运用群体对最后一个人产生的压力，推销员使群体中的全部或大部分人公开对该设计作出了正面的评价。”——霍金斯《消费者行为学》从众行为制造抢购气氛案例1：日本有一家专门生产尿布的公司，开张之初，尽管公司花了大量的精力去宣传产品的优点，可是任你怎么宣传，这家公司的尿布总是无人问津。该公司经理多川博先生苦思冥想，终于想出了一个“鬼点子”。他让自己的人伪装成顾客，排成长队，一时间，公司店面门庭若市，几排长长的队伍引起了众多行人的好奇：“这里在卖什么？”“什么商品这么畅销，吸引了这么多人？”这样，也就造成了一种尿布旺销的热闹气氛，于是吸引了许多“从众型”的买主。随着产品不断销售，人们逐步认识了这种尿布的优越性之后，尿布的销路已迅速打开，买尿布的人越来越多。后来，这个公司生产的尿布竟然行销世界各地。多川博也成了闻名世界的“尿布大王”。广告中运用“从众心理”例：“神州行”