第9章 营销因素与消费者行为

（第三版）第9章营销因素与消费者行为目录学习目标9.1价格与消费者行为9.2促销组合与消费者行为学习目标通过本章的学习，你应该达到以下目标：知识目标：掌握商品广告的概念与广告的心理功能；了解公共关系的基本职能；了解影响商品价格的心理因素。技能目标：掌握定价的基本技巧并能对媒体中的广告进行分析和评价。能力目标：具有从心理角度来分析商品定价的依据的能力；同时具有运用所学的有关公共关系的理论来处理企业危机的能力。9.1价格与消费者行为9.1.1价格的作用1）价格是企业利润的基本来源•对于企业来说，价格是影响营业收入的唯一要素，而营业收入又是企业利润的关键。2）企业定价对消费者有着更重要的意义9.1价格与消费者行为9.1.2商品价格的心理功能1）衡量商品价值的功能2）自我意识的比拟功能3）调节消费需求的功能9.1价格与消费者行为9.1.3影响消费者价格心理的因素1）需求•这就是消费需求弹性，即消费者对价格变化的敏感性。2）过去经验3）消费者参与程度的高低4）商店信誉9.1价格与消费者行为9.1.4消费心理与定价策略1）新产品定价策略•（1）撇脂定价策略•（2）渗透定价策略•（3）竞争定价策略9.1价格与消费者行为2）心理定价策略•（1）招徕定价策略•（2）尾数定价策略•（3）整数定价策略•（4）组合定价策略•（5）声望定价策略•（6）习惯性定价策略•（7）吉利数字定价策略9.1价格与消费者行为3）折扣定价策略•（1）数量折扣策略•（2）现金折扣策略•（3）交易折扣策略•（4）季节性折扣策略•（5）推广让价策略•（6）运费让价策略小思考9—1日本有家“创意药房”，在将一瓶200元的补药以80元超低价出售时，每天都有大批人潮涌进店中抢购补药，按说如此下去肯定赔本，但财务账目显示出盈余逐月骤增。为什么？这符合上述的哪种心理定价策略？答：其原因就在于没有人来店里只买一种药。人们看到补药便宜，就会联想到“其他药也一定便宜”。这是一种典型的招徕定价策略。9.2促销组合与消费者行为9.2.1广告商品广告就是企业以付费的方式利用各种传播媒体向目标市场的公众传递商品或劳务信息的经济活动。1）商品广告的心理功能•（1）传播功能•（2）诱导功能•（3）便利功能•（4）促销功能9.2促销组合与消费者行为2）广告诉求•广告诉求反映出人们购买某产品的原因。利益让消费者知道产品是否能使他们省钱、赚钱或不浪费钱健康吸引那些注意身体或期望健康的人爱与浪漫通常用于化妆品的广告中害怕集中在社交尴尬、变老或失去健康方面，这种作用要求广告商在表述中运用关心的情感羡慕与钦佩这就是为什么名人经常作为代言人被用于广告之中的原因方便通常用于宣传快餐店或超市趣味与愉快做度假、啤酒、公园、游乐场等广告的关键虚荣与自我常用于宣传昂贵或引人注目的商品对环境的关注和觉悟围绕环境保护和为社区着想常见的广告诉求9.2促销组合与消费者行为•成功的广告诉求应该做到以下三点：•（1）确定诉求对象。•（2）找准广告诉求点。•（3）确定诉求方式。9.2促销组合与消费者行为3）广告媒体选择媒体优点缺点报纸灵活性强、市场覆盖面广、可信度高、制作简便、成本较低寿命较短、美感不足、传递率较低杂志可信度高、有权威性、再现质量高、精读率高、便于保存和携带、寿命长周期较长、时效性较差；广告商责任期较长；读者增量有限广播传播速度快、传播空间大、对象广泛；信息传播次数多、周期短；成本较低广告信息寿命较短、注意力较低；只有声音效果；很难作资料保存电视广告覆盖面广、收视率较高、诉求力较强；不受时空限制、传递迅速信息寿命短、成本高、广告商责任期长、受众选择性差户外媒体重复展露多、成本不高、灵活性强、地理选择性强缺乏人口选择性、高“噪音”分散注意力几种主要媒体的优缺点9.2促销组合与消费者行为9.2.2营业推广营业推广是通过提供信息引导顾客接近产品，并直接诱导其发生购买行为。9.2促销组合与消费者行为1）消费者类型与营业推广目标•营业推广的主要目标是最终消费者、中间商和推销人员。消费者类型预期的结果营业推广示例忠诚的顾客经常或一贯购买你的产品的顾客强化这种行为、增加消费、改变购买的时间间隔●加强顾客忠诚度的营销方案，如频繁购买者俱乐部●激励顾客积累奖励点数或提高购买奖励竞争者的顾客经常或一贯购买竞争者产品的顾客削弱对竞争者的忠诚，说服顾客开始购买你的品牌的产品●发送样品，说明你的产品质量比竞争者的高●利用抽奖、竞赛等方式使顾客对产品产生兴趣多品牌购买者购买产品目录中各种产品的顾客说服顾客经常购买你的品牌●降低产品价格的任何促销方法，如优惠券、打折包装、奖励包装等●比竞争者供货更及时价格购买者一贯购买最便宜品牌的顾客用低价格吸引顾客或提供附加价值来弱化价格的重要性●优惠券、打折包装、退货承诺、降低产品价格消费者类型与营业推广目标9.2促销组合与消费者行为2）营业推广的类型•（1）优惠券•（2）发送样品•（3）奖励•（4）频繁购买者方案•（5）竞赛和抽奖9.2促销组合与消费者行为9.2.3人员推销人员推销是推销人员与潜在的消费者之间的直接地沟通和交流，力图在买卖交易中对彼此产生影响。以下情况中人员推销效果较好以下情况中广告/营业推广效果较好●产品价值高●产品价值低●是定制的产品●是标准化产品●顾客数量很少●顾客数量很多●产品技术复杂程度高●产品容易被理解●顾客分布集中●顾客分布分散人员推销与广告/营业推广的比较9.2促销组合与消费者行为9.2.4公共关系1）公共关系的职能•（1）塑造形象•（2）信息沟通与传播•（3）协调关系•（4）危机管理9.2促销组合与消费者行为2）主要的公共关系工具•（1）新产品宣传报道•（2）举办专题活动•（3）消费者教育•（4）公众服务活动•（5）国际互联网网站9.2促销组合与消费者行为9.2.5促销组合中各要素的比较表9—5概括了促销组合中各要素在沟通方式、沟通者对形式的控制、信息反馈、信息流向、信息内容控制、识别发送者及到达目标群体的速度和信息的灵活性方面的差异。广告公共关系人员推销营业推广沟通方式间接地、非人格化地通常是间接地、非人格化地直接地、面对面地通常是间接地、非人格化地沟通者对形式的控制低中等到低高中等到低反馈数量少少多少到中等反馈速度延迟延迟立即多样信息流向单向单向双向多为单向信息内容控制能否能能识别发送者能否能能到达目标群体的速度迅速通常迅速缓慢迅速信息的灵活性面向全体目标群体的信息相同不能直接控制信息根据潜在消费者进行调整面向各类目标群体的信息相同促销组合中各要素的特点9.2促销组合与消费者行为9.2.6促销沟通的方式与目标促销沟通指的就是促销领域的交流，以在某种程度上形成或改变消费者的行为和看法。1）促销沟通的方式•（1）通知式促销•（2）说服式促销•（3）提醒式促销9.2促销组合与消费者行为2）促销沟通的目标结构•（1）刺激消费者对某产品种类或产品形式的需求•（2）使消费者知晓某种品牌•（3）使消费者产生肯定某种品牌的态度•（4）使消费者产生购买某种品牌的意图•（5）使消费者产生完成购买某种品牌的各种行为东北财经大学出版社——专业性、开放式、国际化的财经教育出版机构