医疗设备销售漏斗管理--江涛

项目销售管理——销售漏斗江涛[e-mail]医疗设备销售管理培训概念：销售漏斗是什么？概念须知：销售漏斗是针对项目型销售的一种常见的管理方法和管理工具。涵盖了从目标客户发现机会，直到将销售机会转变成订单的过程。在销售漏斗中，一些销售机会由于客户停止采购或者选择竞争对手的产品而被漏掉，其它的机会则被转变成订单。销售漏斗管理注重销售机会，这是和传统的销售管理的重要差别。项目型销售是指销售流程比较规范、周期比较长、参与的人比较多的复杂销售过程。----医疗设备销售正是此类销售一、销售漏斗的概念1、销售漏斗是一个非常直观的销售机会状态统计报表；2、通常情况下，把每一个阶段的销售机会的数量用一个横条图代表的话，因为每个阶段的数量不一样，所以横条也就有长有短，如果把所有的图按照阶段靠前的在上的规则进行上下排列的话，由于一般情况下整个销售机会中阶段越靠前数量越多，阶段越靠后数量越少，所以整个图形为漏斗状，因此叫销售漏斗3、通过这个报表用户可以清晰的看出当前所有销售机会的状态分布，如果一个用户的销售漏斗统计图不是漏斗状，则可能是该用户的客户开发工作的某一个或多个环节出了问题，或许是策略方面、或许是技巧方面，仔细分析可以找出问题的原因，进而尽快解决问题4、销售漏斗的统计项数据来自销售机会$TheTerritory收集资料建立信任阶段目标客户群挖掘需求阶段赢取承诺阶段呈现价值阶段客户分析阶段完成回款，并奠定二次销售基础销售漏斗模型赢率客户数量2%2%5%30%20%10%60%90%1052050121076随着销售的继续，赢率越来越高但是客户越来越少，把胜率高的客户过滤出来，集中优势资源和精力公关，提高胜率又节约资源，最终增加业绩5做数火柴的游戏……图片有几个火柴呢？二、为何要使用销售漏斗？客户现状漏斗作用销售漏斗的意义在于，通过直观的图形方式，指出公司的客户资源从收集资料阶段，发展到建立信任阶段、赢取承诺阶段和回款及二次销售阶段的比例关系，或者说是转换率。6三、销售漏斗管理的4大原则（一）控制过程比控制结果更重要（掌握每个进度）做销售，特别是大额产品的项目性销售，从潜在客户到购买这个过程，我们永远没有办法一蹉而就，我们更多的就向爬楼梯一样，我需要一层一层的进行，最后才能到达最高点，搞定一个项目。某些营销经理对业务员说：“不管你是怎么卖的，只要你能卖出去就行，公司要的是销售额。”这是典型“结果导向”的营销管理，在目前的市场营销环境中，上述观念不仅没道理，而且已失去了市场。如这是一种典型的只管结果不管过程的营销管理观念。要掌控过程那么工作表格，总结和销售会议尤其重要7三、销售漏斗管理的4大原则（一）控制过程比控制结果更重要（掌握每个进度）现代营销观念认为：营销管理重在过程，控制了过程就控制了结果。结果只能由过程产生，什么样的过程产生什么样的结果。现代营销管理中最可怕的现象是“黑箱操作”和“过程管理不透明”，并因此而导致过程管理失控，过程管理失控最终必然表现为结果失控。企业采取“结果导向”还是“过程导向”的营销管理，在很大程度上决定了营销管理最终的成败。我们并不完全反对依靠结果进行营销管理，通过对营销结果的分析，同样能够发现并采取有效的措施进行控制。但实际上，“结果导向”的控制只能起到“亡羊补牢”的效果，因为结果具有滞后性，企业今年的销售情况好，可能是去年营销努力的结果，而今年的营销努力可能经过很长的时间才能体现出来。8三、销售漏斗管理的4大原则（一）控制过程比控制结果更重要（掌握每个进度）在现代企业营销决策中，必须根据最新的市场信息进行决策。如果单纯根据具有时间滞后效应的“营销结果”进行营销决策，进行营销管理，显然是不行的。对营销人员的过程管理，最基本的要求是控制到“每个营销人员每天的每件事”。将营销人员的过程管理发挥到极致的企业是海尔集团，他们对营销人员控制称为“三E管理”，即管理到每个营销人员（Everyone）每一天（Everyday）的每一件事（Everything）。例如：海尔集团下属的某公司，虽然仅有四十多名驻外营销人员，但其总部的营销管理人员却多达四名，这四名营销管理人员的任务就是对营销人员的全部营销过程进行控制。每天早晨八点钟，总部的管理人员都要打电话对大多数营销人员进行检查，看他们是否准时到达指定客户（或工作地点）开展营销工作；每天傍晚五点至六点，营销人员都要准时与总部管理人员联系，汇报当日工作，包括到什么地方，拜访什么客户，商谈什么问题，解决了什么问题，还存在什么问题，需要公司提供何种帮助，客户的姓名、地址、电话等，以及明天的工作计划。总部管理人员将汇报的所有信息记录在公司的“日清单”上。公司总部将根据汇报的信息，定期或不定期进行抽查，调查汇报信息的真实性。营销人员每天也要填写“日清单”（相当于行销日记）。营销人员回公司报销、述职时，管理人员要对照“日清单”核定票据的真实性，然后才予以报销。海尔公司对营销人员进行全过程管理的“三E管理”，起到了下列五大作用：第一，它使所有营销人员的工作都处于受控状态，使很多企业管理人员常常感叹的营销人员“将在外，君命有所不受”的状态彻底改观；第二，人都是有惰性的，有些营销人员取得一点小小的成绩后，业绩难以再提高，往往是惰性使然，由于采取“三E管理”，营销人员时时感受到工作的压力，这种压力可以变为动力，可以克服惰性，当然也有助于营销人员提高销售业绩；第三，“三E管理”通过营销人员记“日清单”，不断反省自己，总结经验教训，从而使营销人员的工作能力大大提高，每天都有进步；第四，通过“三E管理”，总部掌握了营销人员的销售进展情况，使公司能够在营销人员最需要的时候向他们提供最及时的销售支持；第五，公司通过分析“日清单”，能够掌握市场总体状况，能够及时调整营销政策和营销思路。销售漏斗管理的三个公式---季度表格阶段阶段赢率销售机会数量销售机会总额（万元）预计（万元）客户分析5%5030015建立信任10%2025025挖掘需求20%1218036呈现价值30%10525157.5赢取承诺60%7175105回收账款（原有客户）90%611088（潜在客户）总计1051540426.5销售预计=（已完成的销售收入×阶段预计总和）/销售目标如第一季度销售额为500万元，而目前谢伊预计销售能完成426.5万元，则目前为止已经完成了85.3%销售进展=销售阶段向下变动的销售机会的总额/全部销售机会金额的总和把控整个项目的进度，明晰项目人员的相关进程流失率=从销售漏斗中消失的销售机会总额/全部销售机会金额的总和销售机会从漏斗中流失的一个比例，能很好的了解和管控自己的销售预期和季度销售目标销售漏斗的管理表格--周表客户名称联系人项目名称产品金额万元签约时间采购阶段销售阶段活动类型对象时间公关预算二院王丽生化1600测试2203/10申报计划建立信任拜访发起者1/9拿下改项目预计投入公关费用2万元晚餐发起者1/9礼品发起者评估者决策者1/9人民医院王新生化D2聚体202/10收集资料呈现价值晚餐发起者（使用者）1/91500报表优势：首先，兼顾客户、销售机会、和销售活动三个环节，其次，表格主要内容使用下拉菜单和量化的数据，而不是描述性的语言，可以很好的计算出销售预计、销售进度和销售流失率这些重要的销售指标；随着销售队伍的壮大，分析表格也需要，销售漏斗包括两个表格，输入和分析，一个都不能少；工作总结表格（每日总结）周一1月3日医院：目的：内容：问题及解决方案：下一步计划：从事项目性销售，每一个阶段其实就是一个里程碑，只有许多个里程碑都能实现才能确保项目成功。“该说的要说到，说到的要做到，做到的要见到”，这是ISO9000质量保证体系的精髓，这三句话同样可以有效用于营销管理。“该说的要说到”，它的基本涵义是指营销管理必须制度化、规范化、程序化，对营销管理的对象、管理内容、管理程序都必须以文件和制度的形式予以规范，避免营销管理过程的随意性，实行“法治”而不是“人治”。因此，成功的营销管理首要任务是建立营销管理制度，依法管理，依制度管理。想到哪就管到哪，想怎么管就怎么管，这是营销管理之大忌，也是目前普遍存在的营销管理现象，根治这一管理弊端最有效的措施就是坚定不移地贯彻“该说的要说到”这一营销管理的基本理念。--制度（二）该说的要说到，说到的要做到，做到的要见到（制度-执行力-文档记录）“说到的要做到”指的是，凡是制度化的内容，都必须不折不扣地执行。企业管理最可怕的不是没有制度，而是制度没有权威性。有制度而不能有效执行或有制度不执行，比没有制度对企业管理的危害更大。--执行力“做到的要见到”它的涵义是指：凡是已经发生的营销行为都必须留下记录，没有记录就等于没有发生。营销人员每天的工作要通过每日工作总结留下记录，营销人员产生的业绩要通过业绩统计记录表留下记录，项目进度表以及遇到的困难。--文档记录“没有记录就没有发生”是营销管理的一个重要理念，它对营销管理有三大作用：1）使营销过程透明化，能够有效避免营销过程中的“黑箱操作”现象2）营销人员工作中不负责任的现象；3）营销人员可以通过营销记录进行总结提高。4）可以通过记录发现问题和分析问题并解决问题（二）该说的要说到，说到的要做到，做到的要见到（制度-执行力-文档记录）•销售激励制度：激励--动力源泉•销售汇报制度：各种报表上交•销售管理制度：任务、目标以及人员管理及分工•售后管理制度：危机处理预案，设备报修和发货•内勤管理制度：分工明确，服务销售，会议策划等其他：甚至可以要求销售员到达医院后拍照；销售员每日工作量太大也可以由内勤或者经理负责填写总结和表格（销售人员把内容邮件给内勤或者经理）（二）该说的要说到，说到的要做到，做到的要见到（制度-执行力-文档记录）与严格制度配套的必须是良好的晋升空间和福利待遇，否则严格制度下只会导致员工流失（三）预防性的事前管理重于问题性的事后管理—计划性项目性销售其实要求销售人员达成顾问的角色，我经常要一句话来形容顾问“我们永远要比客户提前一步看到结果；我们永远要比客户落后一步拥抱结果”。所以，销售人员非常重要的是做目标规划、分析阶段、掌控过程、预测结果、掌握主动。营销管理人员通常有两种典型的管理方式，一种人习惯于“问题管理”，另一种人习惯于“预防管理”。习惯于“问题管理”的管理者，他们管理特点是哪里发生问题，就到哪里解决问题，“问题管理”属于事后纠错式的管理，这种管理只能解决已经发生的问题，而不能预防问题的发生。习惯于“预防性管理”的管理者，他们的管理特点是在问题发生之前就已经预料到问题可能会发生，并采取相应的措施预防问题的发生。一个企业的营销管理，不可能没有事后的“问题管理”，但问题管理太多，只能说明管理的失败。一个习惯于问题管理的管理人员，不管他解决问题的能力有多强，不管他曾经解决的问题难度有多大，这样的管理者总是很难成为最优秀的营销管理人员。最优秀的管理者总是由于他们的远见和洞察力，由于他们的调研能力，把问题消灭在萌芽之前。三、预防性的事前管理重于问题性的事后管理—计划性凡事预则立，不预则废。要做营销管理的预防性工作，就必须加强调研，通过调研发现问题的苗头，发现问题的规律，发现可能发生的问题。一个成天坐在办公室里的营销管理人员是很难做好预防管理工作的，每个营销管理人员必须明白：他的工作场所在销售一线，只有深入一线才能发现真正的问题，才能提前发现问题。在生产领域，最优秀的生产管理人员最有效的管理方式是“走动管理”。在营销管理领域，最优秀的营销管理人员最有效的管理方式还是“走动管理”，即要经常到市场上去走一走，去发现问题，现场解决问题。普遍的管理者，解决问题后就完了。而优秀的管理者还得思考问题的性质，是例外问题还是例常问题。例外问题是偶然发生的问题，而例常问题是重复发生的问题。优秀的管理者解决例常问题后，需要建立一种规则、一种政策、一种原则，以后发生类似的问题，根据原则处理就行了。销售工作可能遇到的困难：新人培训必备客户可能会问的问题客户关心的内容售后可能遇到的麻