第三章全球消费趋势与中国消费者行为

第三篇透视消费者行为第三章全球消费趋势与中国消费者行为•学习目的与要求•1.熟悉全球消费的主要趋势及消费全球化•2.了解中国特色消费行为：面子消费、根消费•3.了解中国世代消费差异：世代消费、E世代消费、独生代消费•4.了解中国区域消费差异及区域营销策略主要内容一全球消费的主要趋势二消费全球化三中国人的面子与关系消费四中国人的根消费五中国人的世代消费六中国区域消费差异第一节全球消费趋势•一、全球消费的主要趋势全球未来消费新趋势的两大浪潮：数字消费（DigitalConsumption）网络消费（InternetConsumption）2012年全球12个时尚关键消费趋势•世界范围内不断变化的消费者需求对于那些具有创新精神的品牌和企业而言意味着比以往任何时候都要多的机会。1.RedCarpet红毯效应2012年，世界各地的百货公司、航空公司、酒店、主题公园、博物馆甚至是整个城市都为中国的消费者量身定做一系列的服务和特权，给予了十二分的关注和尊重。如Hilton（希尔顿）酒店针对中国游客推出了名为“希尔顿欢迎”服务，为中国客人提供中文登记入住、客房内增设中国茶和中文电视频道、中式拖鞋和中文版的欢迎信等定制服务；而自助早餐的菜单也增设了粥、点心和炒面等中式食品。也包括在伦敦、巴黎、澳大利亚等。•2.DIYHEALTH健康DIY无数新的应用程序和设备都在设法积极的帮助那些热衷于预防、检查、改善、监控和管理个人健康状况的消费者。苹果品牌的AppStore提供多达9000种有关健康的移动应用（包括近1500个有氧健身相关的应用程序，1300多个饮食相关的应用程序，超过1000舒缓压力的应用程序以及650多个女性健康相关的应用程序）。而这个数字将在2012年中期达到13,000个。•3.Dealer-Chic讨价还价消费者喜欢大幅度的优惠或是独家的奖励，不仅仅是为了省钱，更重要的是产生的兴奋感、追寻感、控制感以及被他人认可所带来的优越感。因此，品牌开发了许多创新形式的促销和折扣。具体原因包括：•以更少的钱获得更多的体验；•媒介成为了动机：品牌使消费者通过更吸引人的新技术来使用、再使用或是分享折扣和优惠；•获得最最好的：通过即时的移动互联网，消费者在优惠信息之外还可以看到相关的评论，这也使消费者可以确信自己用最优惠的价格获得了最好的产品或服务。•4.Eco-Cycology（快速增长、形成了完整闭环的回收循环模式称作ECO-CYCOLOGY）2012年的“绿色”趋势：品牌回收消费者手中的旧产品，以建设性的方式对其进行再利用。ECO-CYCOLOGY不仅仅是以品牌为主导的现象。美国的许多城市，如西雅图和旧金山等已制定了各自的强制回收法律。欧洲议会投票通过了针对电子垃圾处理的更为严格的法规，要求在2012年各成员国电子废物回收量达到平均每个公民4公斤的水平，从而在2016年实现85％的电子废物得到妥善处理。•5.CASH-LESS无现金化2012谷歌和MasterCard（万事达卡）将在世界各地积极推出各项无现金化的方案。主要使用了NFC（近场通信技术），允许两个接近的设备互相交换加密的数据。例如：零售收银机上安装了读取器后，那些预先将信用卡信息存储在NFC智能手机中的购物者可以使用手机靠近或轻敲读取器进行付款，而不再需要使用实体的信用卡进行支付。对于消费者来说，最初尝试的动机是使用的便捷性，但移动支付终将创造一个全新的、以数据为基础的、融合了奖励、购买历史记录、折扣机制等环节的生态系统。•6.BOTTOMOFTHEURBANPYRAmid城市金字塔的底部处在城市金字塔底部的消费者（也就是数百万计薪金未达到中产阶级水平的居民）将比以往任何时候都更加期待那些为其量身定制的创新：如针对健康问题、空间利用以及产品耐久性的创新。同时，底层消费者同样有对物质的崇尚和美学需求。•7.IDLESOURCING懒人式的众包产品和服务使消费者可以十分简便、毫不费力地为各种项目贡献出自己力量，如标记需要维修的路面位置。而另一项技术的发展带来了新的可能性：2012年，带有GPS和加速计功能的智能手机将无处不在，这意味着消费者将越来越多的发布自己的地理位置信息以及正在参与的事件信息。•8.FLAWSOME瑕疵2012年消费者不会要求品牌完美无缺，他们甚至会支持那些有缺陷的或是在某种程度上表现出人性化的品牌。那些诚实面对自身缺陷，有同情心、慷慨、谦逊、灵活、成熟、幽默、有个性和人性化的品牌将大受欢迎。•9.SCREENCULTURE屏幕文化2012年我们将看到具有移动性、便宜、可即时开机、互动和直观的触摸屏和平板电脑等形式出现的屏幕将无处不在。而移动网络和终将实现的“云”技术将使屏幕成为通往任何信息的界面。事实上，消费者今后将只关心设备的屏幕，或者更确切地说，只关心那些能够通过屏幕访问到的信息。•10.RECOMMERCE二次交易消费者可以更容易地重新获得已购买物品的价值。无论是汽车和房屋大件的耐用商品，还是现在电子产品、衣服，几乎所有的东西都可以转售。新型的品牌回购、交换的方式、网络平台和移动交易平台给希望“以旧换新”的消费者带来了更多巧妙和方便的选择，帮助他们减轻经济压力（比如双底衰退的影响）、缓和环境问题和对社会道德的考虑。RECOMMERCE现象背后的三大要素：•消费者永远渴望“下一代”产品和服务所承诺的令人兴奋的新体验；•精明购物和环保购物有利于帮助消费者建立自身的社会地位；•缺乏现金的消费者乐于接受创造性的解决方案以帮助自己以最少的金钱获取尽可能多的产品和体验。•11.EMERGINGMATURIALISM新兴成熟化2012年直率的、甚至是露骨的产品和市场推广活动受到消费者的欢迎。尽管文化差异仍然存在，但全球消费阶层在需求层面却有着显著的一致性，以及进一步的城市化推动着一致性向着联系更紧密、自发性更强、更倾向于尝试的方向发展。因此，中国、印度或是土耳其的企业，或是西方品牌，都可以在2012年尝试这一趋势。•12.POINT&KNOW即时获知2012年，被大家熟知的Apps（应用程序）、增强现实技术以及QR码技术将会整合在一起，给消费者带来即时信息。POINT&KNOW是实用且时尚的，可以被用于增加知识的深度、传达故事和起源、比较价格、查看评论、开展电子商务、或是尽可能的使体验更为有趣。全球消费的五大趋势趋势1：更追求消费便利性趋势2：更加注重价值导向的理性消费趋势3：消费更个性化趋势4：更加关注自我，寻求身心的健康与满足趋势5：在全球化中寻找自己的“根文化”消费趋势1：更追求消费便利性饮食消费的两种趋势:（1）放牧式（Grazing）（2）加油式（Refueling）具体追求便利性体现在：（1）加快步伐，在“快车道”中前进（2）提高消费的技术含量，渴望“即时启动”的消费（3）消费综合化（4）更多地使用专家咨询•互联网既节约时间提供便利，同时又浪费时间，其对我国社会的影响：•1）信息普及化：降低信息不对称，能上网就能求知•2）青年国际化：年轻人外语很好，能够经过互联网，更好地直接与世界接轨•3）信息透明化：微博可以让网民实时地接触理解更多新闻、观点、评论•4）群众智慧化：微博让网民参与信息传播，甚至请愿，影响结果趋势2：更加注重价值导向的理性消费（1）为未来“节流”（2）质量与价值并重的“明智”消费（3）为价值而寻求信息•受到经济形势的影响，如今美国人消费习惯和行为的改变主要表现在三个方面：•一是减少消费。•二是拣便宜。•三是降低档次。趋势3：消费更个性化•沉迷事物的细小差别！•通过自己所拥有的，去寻求、表达、确认并肯定一种存在的感觉。趋势4：更加关注自我，寻求身心的健康与满足•（1）健康食品成为潮流•（2）追求精神“饮食”健康趋势5：在全球化中寻找自己的“根文化”消费二、消费全球化全球共同消费趋势国家间消费时差大大缩短无国界全球品牌和公司1.消费全球化的表现2.推动消费全球化的力量消费全球化跨国公司推动现代传媒强大传播力新技术扩散及应用年轻消费群推动中国未来消费趋势•1.非生活必需品消费的高增长消费模型显示：2010年，“价值”、“主流”和“富裕”家庭的年消费金额分别为2千美元、4千美元及1.2万美元。这些数字在2020年将变为3千美元、6千美元及2.1万美元。尽管所有家庭都将消费更多，显而易见，富裕消费群负担得起更多的非生活必需品。具体见下页图：第二节中国消费者行为•2.愿望驱动的消费升级消费者改善生活、提高自己社会地位的强烈意愿，使许多中国消费者通过所购买的产品来评价别人和自己。中国人对健康关注程度的提升带动了的消费升级。如橄榄油鉴于其比菜油和籽油更健康的特性，橄榄油的销售在接下来的五年里可以实现15%的年平均增长率。消费升级的商机同样适用于半生活必需品类（如服装、医疗保健和家居用品），更多的消费者为不同场合购买不同服饰产品，或者购买更多的品牌产品。2010年中国已经是全球领先的奢侈品消费大国，预计2015年就将赶超日本成为第一大国。•3.越来越重要的老年消费群2020年，65岁以上的人将增加5％，相当于1.265亿人口。调查已经显示，今天55至65岁的消费者的消费模式与年轻一代迥然不同，但45至54岁的人（到2020年将成为老年消费者）却与现在34至45岁的中青年人类似。这意味着，企业将不得不重新对老年消费者进行定义。如2020年老年人在旅游、休闲和时装等非生活必需品上花钱更大胆。•1.脸面文化与面子消费脸、面四分模型：有脸无面子（异质性）无脸无面子（同质性）无脸有面子（异质性）有脸有面子（同质性）脸面子价值取向现实取向（一）中国人的面子消费与关系消费•一、中国特色消费行为•2.攀比消费、炫耀消费和象征消费•攀比消费：购买某项商品并非出于物质满足的需要，它的发生更多地来源攀比而形成的心理落差。•炫耀消费：指购买并突出显示奢侈品，以证明其支付昂贵商品能力的消费行为。•象征消费：消费具有符号的象征性，不仅是物理或物质的消费，也是象征的消费。世界奢侈品协会2012年1月公布的报告显示，截至2011年12月底，中国奢侈品市场年消费总额已达126亿美元(不包括私人飞机、游艇与豪华车)，占据全球份额的28%，中国已成为全球占有率最大的奢侈品消费国家。预计自圣诞开始至2012年春节期间，中国人在海外的奢侈品消费总额将达到57亿美元，创历史新高。诸多奢侈品厂商推出龙年特别款产品，表明中国已成为其第一目标市场。奢侈品消费的“中国特色”首先是“扎堆儿”现象。国际上奢侈品的种类一般分为六个方面：昂贵的文化艺术品、汽车、帆船等交通工具、高级时装、服饰、香水、皮包、手表等个人用品、休闲旅游类、昂贵的居室用品等居住类、奢侈的饮食、酒类等。对于中我国来说，奢侈品大部分还集中在服饰、香水、手表等个人用品上，而在欧美国家，房屋、汽车、合家旅游才是大家向往的奢侈品。其次是“未富先奢”。世界上奢侈品消费的平均水平是用自己财富的4%左右去购买，而在中国，用40%甚至更多的比例去实现“梦想”的情况屡见不鲜。他们经常在奢侈品打折时消费，从而暗示自己也是顶级消费阶层中的一员。再次是“年轻化”趋势。奢侈品的消费必须建立在雄厚的经济财富之上，40岁到60岁的中老年人才是奢侈品消费的主体。但73%的中国奢侈品消费者不满45岁，45%的奢侈品消费者年龄在18岁至34岁之间。这个比例，在日本和英国分别为37%和28%。最后是“礼品化”倾向。在我国，出现了购买奢侈品的人和使用奢侈品的人相分离的奇特现象，也使得奢侈品腐败成为奢侈品消费浪潮中难以忽视的现象。个人情感型社交情感型个人功利型商务功利型情感个人关系组织关系功利实用•3.关系消费四类关系消费图策略六：礼品市场要重点打假•4.面子消费与关系消费的营销策略策略一：开辟送礼市场策略二：以个人化礼品突现尊贵体面或地位策略三：用礼品包装争取更多的销售和利润策略四：开拓礼品大市场策略五：广告投放集中在节日（二）中国人的根消费•1.教育消费•2.仪式消费和节庆消费•3.崇拜消费（SacredConsumption）：又成为神圣消费，是指在某种程度上