医院推广模式创新与销售业绩成长

1王恒/百思力医院推广模式创新与销售业绩成长222009年医药宏观环境分析快速增长趋势不变新医改带来扩容机遇产业集中度进一步提高药价水平稳中有降33正在变化的市场环境：•带金销售向专业化推广快速转型44未来药品营销发展趋势医院市场零售市场第三终端代理模式5药品销售面临的压力Product竞争对手商业的变化产品本身的压力医生的变化整顿回扣政策调整66目前我们面临的营销断层•我们产品的定位•销售队伍•医生的处方理由没有差异化销售手段有限同类品种众多市场的需要我们的现状77应对环境巨变的调整方向：手段•新的药品营销手段广泛应用市场•由高端下移至高、中、低端市场队伍•专业化要求越来越高产品•技术含量要求越来越高思路•专业化的营销理念88新的增长点来源于：市场开发战略新领域战略市场渗透战略产品开发战略新市场目前市场新产品目前的产品99学分CME调研目标医生活动有奖征文、事件促销院内说明会赠样、直邮促销性临床全国区域学术会议赞助专家巡回演讲文献集拓展新科室1010医生的需求分析•自我实现：•爱与被爱：•尊重：•安全：•生存：研讨1111不同层次的不同需求患者VIP医生专家一般医生1212提升医生处方量的“四驱”营销驱动设计治疗方案药品选择产品驱动学术驱动客情驱动利益驱动1313产品的策略性规划治疗方案药品选择产品驱动学术驱动客情驱动利益驱动产品定位的原则:•针对近年研究新进展、新概念•体现产品特点同时，参考专家的建议与医生的认知度1414竞争分析•竞争产品分析•竞争企业分析•竞争代表分析1515竞争产品分析（练习）我们对应的策略客户评价医药代表专业素质其他推广方式处方费用及比例平均日费用主要缺点主要优点主打方向:厂家:321产品名称1616宣传资料•多种形式•吸引注意•创新性•专业1717SWOT分析：优势（S）劣势（W）机会（O）威胁（T）1818分析•产品的特点•产品的卖点•产品的宣传点•产品概念•产品生命周期•市场环境•竞争产品1919医生对产品特性的记忆程度•记清第一个特性51%•记清第二个特性21%•记清第三个特性15%•记清更多个特性13%2020•知己•知彼•知市场•找定位•会表达•有代言如何传播产品的卖点？2121FABFeature因为，Advantage所以Benefit这样就2222治疗方案药品选择产品驱动学术驱动客情驱动利益驱动专业化推广提升医生处方量的“四驱”营销驱动设计2323如何开展针对医生的专业化推广？2424通过以上问题的分析我们可以得到一下结论通过以上问题的分析我们可以得到一下结论通过以上问题的分析我们可以得到一下结论通过以上问题的分析我们可以得到一下结论医生的专业化推广活动专业拜访院内科室会学术会\发布会\巡回演讲广告临床验证样品客情继续教育学分提示物直邮单页\海报影象资料论文发表征文学(协)会国际会2525确定会议的种类•专家圆桌会议•VIP专家顾问委员会•医院内学术推广活动•区域学术会议•全国学术会议•国际学术会议•卫星会议•新产品外部上市会•新产品内部上市会2626继续教育(CME)2727医生教育的过程了解兴趣接受试用信心忠诚2828•医学书籍•光盘、学分•专业杂志赞助•杂志增刊•培训材料继续教育2929为什么开始使用DTC•加速产品被采纳•市场扩张•为处方药向OTC药转换做准备•防范对手的攻击•创造新的需求3030治疗方案药品选择产品驱动学术驱动客情驱动利益驱动上量驱动、提升忠诚度•情感营销培训培训•办事处内部分享•刊物•优秀敬业代表评选提升医生处方量的“四驱”营销驱动设计3131扩大销量建立VIP队伍------销售代表最核心的工作3232不同层次的客户的情感活动设计：患者VIP医生专家一般医生研讨3333人的因素药的因素处方行为影响医生处方选择的因素人的因素3434医药代表的类型第一代：社交活动家第二代：药品讲解员第三代：药品销售员*第四代：专业化医药代表(40%）Socialcall(50%)Messenger(8%)Salesman(2-3%)ProfessionalMR3535影响药品推广使用的因素医生的处方选择•首选用药•二线用药•保守用药3636医生的首选用药理由药品印象MR印象3737医生的二线用药理由•觉得该药疗效不如首选药•认为该药不值得被首选•适应症有限•没有足够的产品提示或陈列药品印象MR印象3838医生的保守用药理由•觉得太贵而不能“随便”用•觉得药效太强而不能“随便”用•觉得药物有严重副作用而不能“随便”用•对药物缺乏了解，不敢用药品印象HR印象3939理洫王的策略性规划治疗方案药品选择产品驱动学术驱动客情驱动利益驱动•不单纯指望费用促销•符合游戏规则4040企业多方面的营销建设生产规范企业客户管理公司形象建设产品研发创新人员素质客户结构市场秩序专业的学术推广4141成功业绩获得因素因素勤奋/方向正确产品知识销售技巧竞争产品知识执着度服务修养比重（%）25202010101054242销量不好？？？？？政策方向竞争对手市场维护执行不利产品、市场选择企业保障通路不畅疗效不佳客户选择4343优秀的业务代表---个人素质•有信用•真诚•可信赖•友善•有责任感•有礼貌•灵活•心胸开放•专业的形象•健康4444医药企业业绩提升企业文化实战技能提升组织管理完善业绩提升营销观念产品规划4545Textinbox小组产品的行动方案你们行动方案•做哪些事情•需要的支持小组讨论及演示下一步的行动方案4646专业开路、情感服务、头脑销售!4747Thanks谢谢聆听王恒13321103568“专心、专业、共成长”