十项全能营销管理特训营-2Ds-1

专业源于实战王牌培训精英2第一章消费导向行销——掌握营销本质1.消费导向行销培训顾问机构·实战行销版权所有，禁止翻印王汉武---•T&T中国品牌管理研究中心主席。•T&T新西兰国际管理顾问机构CEO。•“精准实战营销体系”创立者。•中国职业经理培训学院首席顾问和教授。•美国国际训练协会（AITA）特邀讲师。•清华大学客座教授。•上海交大中国市场营销总监班（CME）及中国首席品牌官（CBO）高级研修班唯一讲授两门课程的教授（品牌建设及渠道管理）•“2003年、2004年中国30强培训大师”。•2003年和2004年第三、第四届中国培训论坛连续特邀的实战派营销管理和培训专家。•2006年第3期《销售与市场》封面专家。历任乐百氏、可口可乐、美国百威公司及国内大型民营集团企业销售经理，促销经理及营销副总裁；出国留学前，任法国达能集团中国公司培训经理和高级品牌经理。十余年来潜心致力于国内及国际著名品牌的推广和管理。是一位集销售管理、促销管理、品牌管理和培训经验于一身、又留学海外的全面型营销管理专家。（http:中国品牌管理研究中心网）专业源于实战王牌培训精英王汉武:中国第一品牌教练☆十余年来潜心致力于国内及国际著名品牌的推广和管理。出国留学前，在全国各地十余万人次的培训演讲，被学员誉为实战经验和理论系统兼备的“中国第一品牌教练”。其培训过的学员和辅导过的企业遍布海尔、TCL、LG、飞利浦、松下、宝洁、喜之郎、可口可乐、燕京啤酒、太太药业、安莉芳、太和服饰、红领服装、奈步鞋业、一汽、中石化、凯泉泵业、南平电缆、华润物流、协和房地产、人民保险、农业银行、中旅、搜狐、东软、中国联通……☆其创立的“T&T精准制导-实战营销体系”被清华大学、对外经贸大学、上海交通大学等院校指定为EMBA、总裁班的必修课；☆其编著的《知行合一，迈向顶尖----销售精英30天特训营》被采用和体验过的学员企业誉为“中国第一销售训练工具”。☆作为中国品牌管理研究中心的主席，其录制的《塑造强势品牌---品牌执行力8段》是中国第一次公开剖析国际和国内成功品牌8步制胜的专业步骤秘诀;☆此次海外学成归国，倾力传授国内和国际顶尖公司成功营销之道，指导加入WTO时代的中国企业真正提升核心管理优势和营销竞争力。（E-mail:[e-mail]:13995638678）专业源于实战王牌培训精英王汉武：藏在著名品牌背后的实战营销和培训专家5什么是营销？6产品（Product)价格(Price)通路(Place)促销(Promotion)需要和欲求(Consumerwantsandneeds)成本(Cost)方便性(Convenience)有效沟通(Communications)4P4C7产品(Production)价格(Price)渠道(Place)促销手段(Promotion)顾客的需求和期望(Customer)顾客的费用(Cost)顾客购买的方便性(Convenience)顾客与企业的沟通(Communication)差异化(Variation)功能化Versatility)附加价值(Value)共鸣(Vibration)与顾客建立关联(Relate)、提高市场反应速度(Response)、运用关系营销(Relationship)、回报是营销的源泉(Reward)4P4C4V4R8在美国---•每个人每天要经受570件次的广告轰击。•他们必须从1200种鞋子中选鞋，•从800种服装中选服装，•从572种汽车中选汽车，•从138种牙膏中选牙膏，•从200个频道中选节目。在中国---•我们也必须从290种电冰箱中选冰箱，•从455种啤酒中选啤酒，•从478种化妆品中选化妆品，•从575种衬衫中选衬衫，•从609种包装水中买水喝，•从810种糖果中选糖果。91.1.4市场大转移竞争环境的变化上个世纪本世纪技术市场产品贸易媒体消费者传播1.1营销的概念1.消费导向行销培训顾问机构·实战行销版权所有，禁止翻印1011糖果业是我国食品工业中快速发展的行业之一，已连续5年保持增长，2003年的增幅超过了15％。专家预计今后数年仍将保持8％左右的增长速度，高于全球糖果年均增长速度6个百分点。从糖果消费的绝对数量上看，中国是仅次于美国的第二大市场，但在人均消费量上，我国还很低。目前，糖果的全球年人均消费量为3公斤左右，而中国年人均消费糖果为0.7公斤，约为全球人均水平的1/3，发达国家的1/10，因此，中国糖果市场还有很大的发展空间。不断开发新的糖果产品，进行市场细分，有助于激发糖果市场的消费量。我国糖果企业有2000多家，其中年销售额500万元以上的企业有230家，这些企业都具备开发细分市场产品的潜力，关键是如何突破产品开发瓶颈，在巨大的市场中分杯羹。12中国糖果近10年来的最大变化----异质细分化在几乎每一个产品类别里都在同时出现纵向（细分裂变）与横向（同品类产品线扩张）两种分化路线，加上包装形式、销售渠道的差异化，糖果市场的分裂呈现“团状异质化市场格局”：在这样的市场形态下，同一个名称的含义却天差地别，“糖果”这个词在这样的市场里已经不能指称明确的产品品类或品种，而是需要加上一串定语才可以说得清楚。随着市场结构的分化，糖果市场被逐步细分，传统糖果也进一步被细分为更小的单元。在这种演变的背后是传统糖果消费群被不断地分流：基于不同细分市场，糖果品牌也空前地得到丰富，不同的细分市场都拥有了不同的品类、规格和消费偏好。糖果市场全面地进入细分时代，新产品的周期越来越短，大量新产品没有得到消费者认知就无影无踪，注册一个产品名都到了非常困难的程度。新的概念也大量产生，如益牙、健齿、营养、维生素、保健等。13---团状异质化市场格局14第二个方面也是更加重要的是，糖果市场的异质分化产生强大的“离心力”----传统主流品类在被边缘化、新生细分产品却可能在短时间变成主流品类！这样的尴尬是传统糖果企业所始料不及的巨变：糖果消费热点不仅被新生品类所占据，传统糖果还在日益边缘化，消费者因为“无习惯”未购买糖果的比例，在地级市及省会的受访人群中达到48%！糖果消费偏好发生了根本变化！在这样的背景下，传统糖果的消费属性发生了根本的改变：从过去的日常随机消费品变成了情境”消费品，从快速消费品变成了慢速消费品！1516第三方面，细分品类里的垄断品牌基本形成。市场和产品的进一步细分导致的是狭窄空间内的剧烈竞争，糖果业的不同领域已经直面与国外糖果巨头短兵相接，一些新增市场基本被外资品牌垄断，生存与发展的机会越来越小，杂小品牌的生存也越来越艰难。目前在糖果的各个细分领域已经产生了各自的领导品牌，市场集中度空前提高。各个细分领域的领导品牌已经非常明朗化：传统糖果的软奶糖领导品牌是大白兔，金丝猴紧随其后；硬奶糖的领导品牌是阿尔卑斯，来自日本悠哈奶糖发展迅猛，2005年已经在上海销量占据了第一；口香糖的领导品牌为箭牌，益达木糖醇的表现也是一路高歌；薄荷糖的领导品牌是荷氏、渔夫之宝；VC糖以雅客V9为代表；凝胶糖以旺仔QQ为代表；巧克力糖以德芙为代表。1718第四、新型渠道品牌异军突起。以徐福记为代表的新糖果品牌，采取在全国现代零售渠道里实施散装专柜战略，不仅成为糖果市场里的一匹黑马，而且主导了糖果销售的主要售卖形态----散装柜。由于抢先占据现代零售渠道的庞大资源，徐福记甚至改变了消费者的糖果消费习惯：在同一个价格空间里可以满足从糖果到糕点的口味差异，散装糖果消费不仅在变成年节购买的主要形式，也成为捕捉休闲消费的有效手段。至于功能糖里的咽喉糖、爽口片、口香糖、木糖醇以及巧克力、酥糖等，都在稳步增长销售份额，它们的异质化程度实际已经脱离糖果消费的主要形态，因此，在市场上可以看到，按照传统糖果的手法进行这些品类的运作，都注定会铩羽而归，如医药巨头强生泰诺推出的甘草怡喉宝”、冠生园推出的十全草堂”润喉糖，无不在耗费大量推广费用后陷入瘦狗”型产品的尴尬境地。19营销管理的实质是需求管理？讨论20消费者隐性和显性重要性调查案例21精准制导22精准制导的三步定位法---从产品定位走向营销定位第一步：找位满足谁的需要（Who）即选择目标市场的过程第二步：定位满足谁的什么需要（What）即产品定位的过程第三步：到位如何满足需要（How）即进行营销定位的过程23精准制导定位营销并不是你对一件产品本身动手脚，而是你在有可能成为顾客的人的心目中动脑筋241.2.3营销管理的过程1.消费导向行销1.2.3营销管理的过程培训顾问机构·实战行销版权所有，禁止翻印251.2.3营销管理的过程1.消费导向行销1.2.3营销管理的过程分析营销机会决策目标市场制定营销战略部署营销战术管理营销努力培训顾问机构·实战行销版权所有，禁止翻印261.2.3营销管理的过程1.消费导向行销分析营销机会决策目标市场制定营销战略部署营销战术管理营销努力市场调研及信息收集营销环境分析消费者（用户）研究行业及竞争者分析培训顾问机构·实战行销版权所有，禁止翻印1.2.3营销管理的过程27糖果产品开发的四大机会功能型糖果需要再细分我国的功能型糖果已有初步发展，如功能诉求为“无糖、木糖醇、防止蛀牙”的雅客益牙木糖醇、雅客V9维生素糖果、具有润喉功效的喔喔爽喉宝、北京绿得食品公司的老布特无糖糖果系列等。业内人士普遍认为，功能型糖果的面市是传统糖果品牌向高端产品类的延伸，反映了消费者对糖果产品的高层次、多层次需求，也是各糖果品牌差异化运作的产物。目前，我国糖果市场上的功能型糖果与国外品牌相比依然比较单一。金丝猴市场总监郭树良认为，具有保健效果的功能型糖果将继续迅速增长，并且将成为糖果细分市场中发展最快的领域。从2004年国家统计局关于糖果市场的数据分析来看，功能型糖果在未来五年将会超过传统型糖果的市场份额，所以细分功能型糖果品类势在必行。28糖果产品开发的四大机会儿童市场专门类别糖果有待开发有调查显示，在美国有0.72亿儿童，其中27万19岁以下的青少年及儿童血脂偏高，200万16岁以下的儿童患有高血压，60%的儿童白天上课感到疲乏，5%-10%的儿童患有多动症。美国食品厂商针对这些现象，推出一系列适合儿童食用的功能型糖果。如果据约80%儿童没有得到推荐数量的维生素和矿物质，推出了一系列儿童强化补充维生素和矿物质糖果。另外，含有维生素A、维生素C及B-胡萝卜素等营养物质的糖果产品也受到青少年及儿童喜爱，具有提高智力的DHA、EPA糖果产品也很受欢迎。目前在我国，针对儿童糖果市场的产品也很少，从口味和功能方面进行创新，主要还是简单地在产品包装上玩花样，如在糖果包装上印上卡通图案，或者包装上玩花样，如在糖果包装上印上卡通图案，或者用卡通外观的异型瓶来吸引人眼球，而且通常这种包装的糖果价格会高出25%左右，很难吸引消费者的重复消费。有专家认为，我国目前也还没有一个专业独立的儿童功能型糖果品牌，如果有企业能抓住这个先机，除了将开创一个新的糖果品类，进一步丰富糖果市场外，还能够树立差异化的品牌形象。29糖果产品开发的四大机会增强免疫力的糖果品种缺失在美国每年有1.08亿流感病例，因而提高免疫的功能产品和草药为人们首选，特别是利益生菌和益生元的产品受到普遍关注。目前，欧美和日本各国特别重视开发这类产品，将益生元，如寡聚糖等物质加入糖果中，提高了糖果的附加值和利润率。在我国，这类产品却很少见，也导致了我国糖果品牌在中低档价位徘徊，每斤糖果只卖5元左右的企业占绝大多数。30糖果产品开发的四大机会保护视力的糖果产品出现空白随着电脑在人们生活中的广泛运用，保护视力成为人们的需求，也成为许多食品品类发展的趋势。科学研究发现，叶黄素、花青素和类胡萝卜素在改善视力方面有重要作用，添加叶黄素的糖果产品已陆续在欧美上市。记者在刚刚闭幕的秋季糖酒会上了解到，在同为小食品的饼干领域，已经出现了以保护视力为诉求的产品——网络饭饭，并且通过糖酒会上大规模的招商获得了上亿元的资金。但是，糖果企业在开发这类产品方面却还是一片空白。除此之外，具有减肥功能的糖果、提供能量的