第三章消费者选择

第三章消费者选择第一节效用理论消费者行为分析的出发点消费者行为分析的出发点是消费者在资源有限条件下的效用最大化。如何把有限收入资源分配在必需的商品组合上，使消费者能获得最大满足是消费者行为研究的出发点和目标。消费者行为分析方法采用基数效用理论与序数效用理论，以及边际分析法和均衡分析法分析消费者行为动机与行为取向,分析和说明消费者行为规律。一、效用效用是需求之母只有当物品能够给人带来满足，实现其某种欲望，才可能产生对该物品的需求。而这种满足就是效用。可口的特色小吃、舒适的豪华汽车、高档烟酒莫不如此。“满足”本身就意味着效用评价是主观的。效用不等于幸福，幸福还取决于欲望大小。萨缪尔森幸福方程式：幸福=效用/欲望对效用的理解——《最好吃的东西》免子和猫争论，世界上什么东西最好吃。免子说，“世界上萝卜最好吃。萝卜又甜又脆又解渴，我一想起萝卜就要流口水。”猫不同意，说，“世界上最好吃的东西是老鼠。老鼠的肉非常嫩，嚼起来又酥又松，味道美极了！”免子和猫争论不休、相持不下，跑去请猴子评理。猴子听了，不由得大笑起来：“瞧你们这两个傻瓜蛋，连这点儿常识都不懂！世界上最好吃的东西是什么？是桃子！桃子不但美味可口，而且长得漂亮。我每天做梦都梦见吃桃子。”免子和猫听了，全都直摇头。那么，世界上到底什么东西最好吃？说明效用完全是个人的心理感觉。不同的偏好决定了对同一种商品效用大小的不同评价：萝卜白菜，各有所爱对效用的理解——《傻子地主》从前，某地闹起了水灾，洪水吞没了土地和房屋。人们纷纷爬上了山顶和大树，想要逃脱这场灾难。在一棵大树上，地主和长工聚集到一起。地主紧紧地抱着一盒金子，警惕地注视着长工的一举一动，害怕长工会趁机把金子抢走。长工则提着一篮玉米面饼，呆呆地看着滔滔大水。除了这篮面饼，长工已一无所有了。几天过去了，四处仍旧是白茫茫一片。长工饿了就吃几口饼，地主饿了却只有看着金子发呆。地主舍不得用金子去换饼，长工也不愿白白地把饼送给地主。又几天过去了，大水悄悄退走了。长工高兴地爬到树下，地主却静静地躺着，永远留在大树上了。说明效用因时因地而异。对效用的理解——《钻石和木碗》一个穷人家徒四壁，只得头顶着一只旧木碗四处流浪。一天，穷人上一只渔船去帮工。不幸的是，渔船在航行中遇到了特大风浪，船上的人几乎都淹死了，穷人幸免于难。穷人被海水冲到一个小岛上，岛上的酋长看见穷人头顶的木碗，感到非常新奇，便用一大口袋最好的珍珠宝石换走了木碗，派人把穷人送回了家。一个富翁听到了穷人的奇遇，心中暗想，一只木碗都能换回这么多宝贝，如果我送去很多可口的食物，该换回多少宝贝！”于是，富翁装了满满一船山珍海味和美酒，找到了穷人去过的小岛。酋长接受了富人送来的礼物，品尝之后赞不绝口，声称要送给他最珍贵的东西。富人心中暗自得意。一抬头，富人猛然看见酋长双手捧着的“珍贵礼物”，不由得愣住了！说明物以稀为贵。人们之所以消费商品和劳务，是因为人们从消费中能够获得满足和快乐，食物可以充饥、艺术可以使人获得美和享受。经济学上一般将物品和劳务能够满足人欲望或需要的能力，或者是人们从消费物品和劳务中得到的满足称为效用。一种物品给人们带来的满足程度，效用的大小往往是主观的，因人、因时而异。例如：在沙漠中跋涉和身处山泉中的人对水的效用评价大相径庭。在效用大小度量上，产生了两种不同的理论：基数效用论和序数效用论。基数效用论一般认为效用是可以用具体数值计量和加总的，其大小可以用1，2，3，……衡量。但是许多经济学家认为，很难对不同人之间效用大小进行比较。在此基础上，许多经济学家提出序数效用论的概念，认为效用之间不可度量，只能根据偏好的程度进行排序，排列出第一、第二……等等。二、效用理论及其发展在效用理论的发展过程中,出现过三次有重要意义的重心转移,即:从质的分析向量的分析转移,从基数效用论向序数效用论的转移,从个量分析向总量分析的转移。1.效用理论从质的分析向量的分析转移经济理论要成为科学,必须首先形成对该领域基本范畴的合理抽象。从17世纪开始,英、法、意、德的经济学家就开始不断地探索效用的质的规定性。人的需要和欲望,历来是许多经济学家思想的发端。英国功利主义哲学家边沁认为:追求幸福是人的天性,每个有理性的人都为自身谋求最大幸福是人性的某种规定性。边沁的这一功利原理和自利原理,为西方效用理论奠定了哲学基础。其后,经济学家从不同的角度定义效用。加里安尼在他的著作《商业与管理》中,从物品的稀缺性论述效用,他认为效用随物品的稀缺性而变化,稀缺的物品往往具有最大的效用。萨伊从人的需求来分析效用,指出物品满足人们需要的内在力量叫效用,人力创造的不是物质而是效用;西尼尔则从供求关系的角度来考察效用,把效用归结为人的主观感受,效用的大小取决于商品供求关系,效用随供给的增加而减少;还有经济学家从时间的角度,从生理规律的角度阐述效用。这一时期,是资本主义生产方式的形成发展阶段。经济学家从发展资本主义经济出发,强调资本积累,主张节制消费。同时由于人的主观感受的差异性和复杂性,因而从人和物的关系来界定效用的质是自然而然的事。至于对效用的量的分析,尽管许多经济学家曾涉及到,也得出了“欲望递减”等有价值的原则,也是支离破碎、含混不清的,没有形成理论体系。因此,效用理论仅仅在概念上徘徊。但是,从质的分析向量的分析转移是认识发展的必然,数学和心理学的发展在这里起了催化剂的作用。牛顿和莱布尼兹所创立的微积分学直接媒介了边际革命的兴起,数学方法作为崭新的方法论进入了经济学领域。杰文斯把经济学看成“痛苦和快乐的微积分学”,边际分析成了经济分析的利器。同时,心理学领域也获得很大发展,并且直接为经济学所借鉴。“维伯—菲希奈法则”为效用递减规律奠定了心理学基础。约翰·穆勒把欲望、动机等心理因素引入经济学,在经济思想史上首次提出了“经济人”的假设,标志着对人性的认识达到了新的深度。19世纪70年代,自由竞争的资本主义逐渐向垄断的资本主义过渡。以李嘉图为代表的古典经济学由于未能合理地解决利润与价值规律的关系和平均利润与价值规律的关系两大难题,已远远落后于政治、经济发展的现实,并且最终全面崩溃,经济学内部发生了深刻的危机。在这种背景下,效用理论得以迅速发展,其重心向量的分析转移。戈森是边际革命的先驱,他强调经济理论的数学推导,以追求最大效用为出发点,利用数学工具,特别是几何图形研究效用理论,得出了消费过程中效用的变化规律：边际效用递减原理,即戈森第一定律。在此基础上,他寻求扩大效用总量和达到效用总量最大的途径,归结出了个人消费者均衡原则,即戈森第二定律。事实上,他已提出了边际效用理论的全部重要概念。奥地利学派采用抽象演绎法,从边际效用来探求效用量的规定性。在心理分析的基础上,门格尔和维塞尔采用归算论,得出了和戈森相同的结论,庞巴维克使之形成了完整的理论体系。数理学派认为数学方法是最基本、最重要的方法,只有数学才能给经济理论以充分的论证。他们把导数和极限的概念引入经济学,使维塞尔笼统定义的边际效用得到了明确的界定。杰文斯和瓦尔拉斯建立了效用理论的数学模型:设效用函数为U=f(x)来探讨效用和商品数量的关系。在边际分析的基础上,数理学派从数学上论证了戈森定律。对效用进行量的分析的结果——边际效用论构成了边际主义的核心内容。它是方法论的创新,从此边际分析成了微观经济分析的重要手段。它也使经济学内容发生了重大变化,效用理论不仅是消费理论的基础,还被用来分析生产、交换、分配等社会再生产的其它环节,很快取得了在经济领域内的重要地位,成为微观经济学的主要组成部分,对西方经济学的发展产生了深远的影响。2.从基数效用论向序数效用论的转移数学方法作为科学思维的工具,用来研究经济规律,本身是无可厚非的,但作为边际效用基础的基数效用论,是以效用的可测量和可比较为前提的。因此,边际效用理论碰到的第一个难题就是作为主观范畴的效用是不可能精确计量的。杰文斯自己也承认“边际分析中无限分割的前提对消费者而言是毫无意义的”。边际效用论的主观内容和为这种内容提供客观形式的数学方法之间存在着根本性冲突。这种“内容和形式的矛盾”给边际效用理论以最强大的压力,限制了大规模应用数学方法的可能性,也成了效用理论发展的桎梏。理论本身的危机迫使其重心发生转移。为了避开这个矛盾,帕累托没有直接考察效用,而是从消费者偏好某一种商品的直接经验事实出发,分析消费者对不同商品的态度,提出消费偏好的概念。回避效用在量上的差异：不必精确测度,却反映了效用的连续性。这样,以消费者行为代替消费者感觉,帕累托为效用理论建立了新的理论依据——序数效用论。帕累托把埃奇沃斯提出的契约曲线加以改造,得到一个新的分析工具:无差异曲线。他认为,通过收集偏好随物价变动而变动的资料,可以分析和研究消费者行为,当获得足够的数据时,就可以画出无差异曲线。他对效用最大化实现条件的数学分析和瓦尔拉的结果相比,虽然形式相似,但内容和基本思想都已改变。在无差异曲线的基础上,希克斯向前迈进了一大步,提出了偏好尺度的概念。实质上是不计算效用数值,根据偏好次序比较效用的大小,从而以“边际替代率”代替了“边际效用”、以“边际替代率递减规律”替代“边际效用递减规律”,把无差异曲线和预算限制线相结合。希克斯不仅分析了消费者均衡,还详细地讨论了需求、收入、价格之间的关系：通过对“收入—消费曲线”和“价格—消费曲线”的研究,得出了价格变动对需求的影响：收入效应和替代效应。这一结论,对马歇尔的需求规律进行了补充和发挥。但序数效用论也给经济学带来了一个新的难题：如果效用无法计量，经济学家用什么来说明消费者的选择是由偏好或效用最大化决定的呢？因为大多数经济理论最终都是以一个使其偏好或效用最大化的消费者为基础的，所以，对于发展和检验理论，显然这个问题是至关重要的。美国经济学家萨缪尔森提出：效用作为一种主观心理状态虽然观察不到，但我们可以观察消费者的行为；当消费者选择了某一消费品时，他的“偏好”就被“显示”了。因此，经济学家可以通过消费行为来观测和推断消费者内在的行为规范。这就是所谓的“显示偏好理论”。于是,“根据显示偏好的概念和对偏好的几个假定,能够相当确切地找到无差异曲线。”一般认为，从“显示偏好理论”以后，效用的计量问题就完全解决了。因此,从基数效用论到序数效用论,有着深刻的革新意义。从新福利经济学对旧福利经济学的批判中,可以清楚地看到它的影响。3.从个量分析向总量分析的转移效用理论以人的理性为前提,研究在一定约束条件下“经济人”的最优选择。几乎所有的消费者行为模型个量分析的最终结果都可归结为消费者均衡。在传统的经济自由主义信条下,这种追求最大利润或效用的个人分散活动,由于市场机制的作用,被认为会自动趋于和谐、有序、均衡,最终达到全社会的最大效率。但是19世纪末20世纪初,资本主义由自由竞争发展到垄断时期,社会发展的现实昭示了这种理论的危机。英国经济学家汉内指出:“英国的社会问题——庞大的财富和大众贫困的对比,非常严重,并且由于世界大战而尖锐起来。”社会经济、政治的危机迫切需要经济学为选择政策方案提供指导,于是,研究大多数人的幸福成了一种研究倾向。福利经济学家以改良主义者的身份出现,考察社会经济福利最大化的实现条件——效用理论的重心向总量分析转移。庇古首先以全社会的经济福利为考察对象,建立了完整的福利经济学理论体系。他在边际效用论的基础上提出了福利的概念:福利是一个人所能获得的所有满足,经济福利是其中可以用货币计量的部分。同时,他把福利和国民收入联系起来,提出了达到社会效用最大化的政策主张：(1)优化社会资源配置,增加国民收入总量以增加福利；（2）改善国民收入分配状况,实行适度的收入均等化。旧福利经济学是建立在基数效用论和马歇尔局部均衡论的基础上的。新福利经济学对其进行了批判的继承，它以序数效用论和一般均衡分析为理论依据,以无差异曲线为工具,从生产和交换两个方面探讨社会福利最大化问题。帕累托在静态分析的基础上考察集体效用,提出了实现社会福利最大化的最优条件。但是围绕福利标准问题,形成了不同的见解：卡尔多和希克斯提出了“补偿原