第三讲 消费者心理活动过程

第三章消费者心理活动过程自主的有意识的消费行为，通常要经过一系列的心理活动过程才能作出。心理活动过程就是指对各种信息和影响因素进行处理加工的过程。心理活动过程一般包括：认识过程、感情过程和意志过程三个阶段。第三章消费者心理活动过程CASE：孤独的史密斯先生史密斯先生从事新闻发行工作，收入颇丰，一子一女，两处别墅、一个渡假俱乐部。但他从不逛CD香水专柜、不喝Coors牌红茶、不用Dial的香皂、也很少看HBO频道。他甚至从不开敞篷车，尽管家里有一辆宝马牌的深蓝色敞篷车。每年的8月13日Smith都会买一大束黄色的香水百合，上面再配以粉红色的小绒球挂饰原来……主要内容消费者的认知过程一消费者的情感过程二第三章消费者心理活动过程消费者的意志过程三主要内容三感觉与知觉一注意与记忆二学习与联想三消费者的认知过程一想象与思维四感觉与知觉一一.消费者心理活动的认识过程是消费者通过自身的感觉、知觉、注意、记忆、学习、联想、想象与思维等活动对外部信息加以接收、整理、加工、储存，进而形成对商品或服务的属性及各方面联系的综合反映过程。是消费者心理过程的起点。认识过程不是单一和瞬间的心理活动，通常会有一个从现象到本质、简单到复杂的一系列环节和程序。感觉与知觉一二.感觉1.基本概念是人脑对直接作用于感官的客观事物个别属性的反映。2.感觉阈限Threshold，可被某种感官接收的刺激的最低限度。绝对阈限（AbsoluteThreshold)：能被感官察觉的刺激的最小量差别阈限（DifferentialThreshold）：感官辨别变化或两种刺激之间差别的能力。3.特点有一个逐渐适应调节的过程，与受刺激的时间和强度有关三.知觉1.概念是人脑对直接作用于感官的客观事物的各种属性及相互关系的整体反映。2.知觉过程3.知觉特性选择性：有选择地对其中一部分信息作出知觉反应整体性：人们把由多种属性构成的事物知觉视为统一的整体理解性：消费者通过理解弥补对信息的不足恒常性：被感知对象在一定范围内保持相对不变的倾向防御性：人避免对某些刺激注意，而对某些信息的知觉反应度降低感觉与知觉一四.错觉人对客观事物的不正确的知觉图形错觉、形重错觉、大小错觉、运动错觉、时间错觉……感觉与知觉一注意与记忆二一.注意1.概念是消费者在其接触范围内对刺激对象的关注程度。2.功能选择保持加强3.类型无意注意：没有目的性、无需任何意志努力有意注意：有预定目的、需要经过意志努力有意后注意：有预定目的、但不经意志努力4.“注意理论”在Marketing中的应用抵制广告充斥创造对比效果二.记忆1.概念是过去经验在人脑中的反映。2.记忆过程识记→保持→回忆→再识3.类型按记忆内容或影象性质分：形象记忆、逻辑记忆、情绪记忆、运动记忆按记忆时间长短或阶段分：感觉记忆、短期记忆、长期记忆4.遗忘记忆的消失；由于受到时间或其他强烈干扰所致注意与记忆二学习与联想三一.学习1.概念是经验的习得2.学习理论行为学习理论：经典性条件反射理论操作性条件反射理论认知学习理论3.学习效果加强型学习稳定型学习无效型学习削弱型学习二.联想1.概念是由一种事物想到另一种事物的心理活动过程2.一般规律接近联想类似联想对比联想因果联想特殊联想3.主要形式色彩联想音乐联想学习与联想三想象与思维四一.想象1.概念在记忆表象的基础上进行，是人脑对已有记忆表象加工改造从而创造新形象的过程。2.种类再造想象：根据言语的描述或图样的示意，在头脑中形成与之相符合或相仿的新形象的过程。创造想象：根据一定的目的任务，不依据现成的描述而独立地创造出新意象的过程。幻想：是创造想象的一种，是与主体的愿望相结合并指向未来的想象。想象与思维四二.思维1.概念思维过程指事物的一般属性和事物的内在联系在人脑中间接的、概括的反映过程，也是认识最高级阶段。是人们借助语言，对感性材料进行分析、综合、比较、抽象和概括等手段，发现事物的本质特征或事物与事物间的本质联系的过程。2.类型动作思维：实践思维，是以实际动作来解决直观、具体问题的思维，它是在实际的活动中进行的。形象思维：指利用事物的直观表象来进行分析、比较、综合、抽象、概括等内部的加工以解决问题。逻辑思维：抽象思维，是用抽象的概念和判断、推理的方式解决问题的思维。1.概念情感过程反映的是人的需要是否得到满足时所产生的一种对客观事物的态度和内心体验。通常包括情绪和情感。情绪指与生理需要和较低级的心理过程相联系的内心体验。情感是指与人的社会性需要和意识紧密联想的内心体验。2.表现形式激情热情心境挫折3.过程悬念阶段→定向阶段→强化阶段→冲突阶段消费者的情感过程二4.影响因素购物场所的物理条件顾客的心理准备商品特点服务员的表情与态度5.情感与市场营销指导产品定位：情绪激发作为产品利益，情绪降低作为产品利益广告中的情绪：广告中经常使用情感激发，情绪性广告比一般中性广告更容易被人记忆指导销售展示产品消费者的情感过程二消费者的意志过程三1.概念意志过程是人自觉地确定目的、调节行动，从而达到预定目的的心理过程。调节表现为发动或制止两个方面。2.五个特征目的性；自觉性；自制性；果断性；坚韧性3.三个阶段作出购买决定；执行购买决定；体验执行效果