第九章消费者态度的形成与改变

1第九章消费者态度的形成与改变2日本本田公司的摩托车初进美国并没有打开市场。通过市场调查得知，许多人将摩托车同不良少年、犯罪活动联系在一起。要打开市场，就必须改变公众的这种态度。于是该公司以“你可在本田车上发现最温雅的人”为主题，展开促销活动，结果改变了许多人对该车的态度，取得了很大成功。3“金龙鱼”是调和油市场的强势品牌，其广告由最初的“温暖亲情——金龙鱼大家庭”到“健康生活金龙鱼”，打出了金龙鱼的知名度，但是并未让消费者感觉到它有什么好处。后来，金龙鱼推出了关键的“1∶1∶1最佳营养配方”的理性诉求，既形象地传达出金龙鱼是由三种食用油调和而成的特点，又暗示了只有“1∶1∶1”的金龙鱼才是最好的食用油，带动了金龙鱼品牌的整体提升4消费者态度概述消费者态度的含义态度是情感的表现，或反映的是人们的一种好恶观“态度是人们对待心理客体，如人、物、观念等的肯定或否定的情感”态度是情感和认知的统一“对于态度客体的情感反应，是以对客体进行评价所持的信念或知识为依据的，所以，态度既有情感成分又有认知成分”态度是由情感、认知和行为构成的综合体消费者态度：消费者对某一事物或观念所持有的正面或反面的认识上的评价、情感上的感受和行动上的倾向。5态度的三要素认知：构成消费者态度的基石，表现为消费者对有关商品质量、商标、包装、服务与信誉等的印象、评价、观点、意见，通过认识的积累形成对产品的信任情感：构成消费者态度的动力，表现为消费者对有关商品质量、商标、信誉等喜欢或厌恶、欣赏或反感的情感反应行为倾向：是构成消费者态度的准备状态，表现为消费者对有关商品、劳务采取的反应倾向，包括语言和非语言行动表现行为的倾向性因素，在这里实质上是购买的意向6消费者态度的三种成分品牌信念：认知成分品牌信念指消费者根据某品牌产品的属性和利益所形成的认识。营销人员可以通过调查采访，来研究消费者所重视的产品属性和利益。如，软饮料属性：卡路里含量、维生素含量、味道、碳酸型等利益：补充能量、营养、爽口、解热等7评估品牌：情绪或情感成分情绪或情感成分指消费者对品牌的情绪或情感反应，体现了消费者对品牌的整体评价。消费者的品牌信念是多维的，而情绪、情感成分是一维的8测定消费者对品牌的评估可以从“最不喜欢”到“最喜欢”，从“最差”到“最好”。如：XX空调是最好的空调，XX啤酒味道不好在态度的三种成分中，评估品牌是最重要的成分，它是消费者行为的决定因素。所以，有些营销人员也把评估品牌与消费者态度作为同一概念。9购买意向：行为成分购买意向指消费者对态度标的物作出特定反应的倾向。行为往往是针对整个事物的，不像信念和情感那样有具体的属性指向，消费者难以针对产品的某些具体属性作出反应，而是针对整个产品作出买或不买的决定。10营销人员：A测试营销组合因素，如产品、价格、渠道、广告、推销、服务等，确定哪些因素才能最有力地影响消费者购买行为B影响消费者态度成分中的购买意向成分[注]：足够大的经济诱惑，如大幅度地降价或给予优惠有可能吸引消费者购买不太喜欢的产品，但是，即使在购买以后，消费者的品牌信念和品牌评估也不一定发生改变。11态度的特性社会性、习得性：长期社会实践中学习而逐步形成的对象性持续性内隐性：态度本身是无法直接测定的，必须从个人的行为或与行为有关的语言行为表现中间接推断出来，测定态度需要一定的中间变量差异性：不同的人之间有差异；同一个人不同时期也有差异复杂性：在一定条件下，个体并不是经常表现出与内心态度相一致的外部行为12消费者态度的功能适应功能（功利性功能）自我防御功能知识或认识功能价值表达功能13适应（效用）功能态度的效用功能指导消费者去获取渴望的利益。人作为有机体，在与环境发生相互联系时，总是根据自己的需要，根据周围世界的客体能否满足自己的需要，以及多大程度上满足需要来对其决定取舍。比如，消费者认为某品牌止痛药具有安全和速效的特点，某品牌汽车具有舒适、快速、省油的特点等。如果产品广告着重宣传产品的性能或功效，就反映了态度的效用功能。14自我保护功能自我防御功能保护自我不受焦虑和恐吓的威胁。或者说，态度反映了主体对态度标的物在特定条件下能否实现自我保护的认识。比如，消费者使用漱口水、口香糖是为了避免口腔异味，以免在社交场合不被接受。15价值表现功能态度反映了主体的价值体系和自我形象，或者说，态度反映了主体对态度标的物能否实现自己所追求的价值体系和塑造自我形象的认识。在这种态度功能的支配下，消费者对产品的具体性能并不重视，而是重视它的象征意义，通过这些象征意义实现自己的价值、自我形象或生活方式。比如，消费者购买高档西装并非追求这种服装的保暖性和舒适性，而是它象征着较高的社会地位。16认知功能态度具有认知信息、组织信息的功能。消费者每天接触大量的信息，态度的认知功能帮助实现信息的认知和组织，吸收重要的信息，忽略不重要的信息，减少不确定性和混乱性。17“STERLING牌咖啡美妙纯郁、令人心醉的口味和芳香来自于最鲜美的名牌咖啡豆。”“德迪特里希冷开门电烤炉，你的手不会被烤食”“你所喝的咖啡表明你的身份。它能显示出独特高贵的品味。”“商务通：科技让你更轻松”18消费者态度与信念客体－属性信念（使消费者将某一属性与某企业、某产品联系起来）属性－利益信念（消费者对某种属性能够带来何种结果、提供何种特定利益的认识或认知）客体－利益信念（消费者对一种产品、服务将导致某种特定利益的认识）19消费者态度与行为消费者态度对购买行为的影响消费者态度影响其对产品、商标的判断与评价态度影响消费者的学习兴趣与学习效果态度通过影响消费者购买意向，进而影响购买行为20客体态度模型将态度构造描述成消费者有关属性的信念和品牌利益的一个函数。它是一种品牌属性补偿模型函数：Ao=∑bieini=1Ao:对产品i的态度bi:对产品i信念程度ei:产品i属性的重要程度21属性（i）信念的强度（bi）属性的重要程度（ei）态度总分（bi，ei）经济性90.21.8安全性20.40.8品位30.30.9便利性80.10.8合计4.3对“夏利”汽车消费者态度的计算表22费希本（FISHBEIN）行为意向模型修正了客体态度模型第一项修正：认为恰当的态度测度应是基于购买行为或对一个品牌的使用（Aact），而不是基于品牌自身（Ao）第二项修正：将信念定义为某行动被感知的结果，而非某品牌被感知的属性第三项修正：将社会影响引进模型23对产品属性的评估ei行为B购买的意向BI整体品牌评价AO品牌信念bi有药味的漱口水对人有好处李斯特林有种药味我喜欢李斯特林是因为它有种药味和清新的感觉，但它使我的牙根不舒服我想买李斯特林整体品牌评价Aact社会影响24购买行为与态度不一致的影响因素无需求或购买动机购买能力情境因素测度上的问题态度测量与行动之间的延滞259.2消费者态度的测量瑟斯顿等距量表李克特量表语意差别量表行为反应测量26瑟斯顿等距量表（瑟斯顿量表）该法由瑟斯顿1929年创立基本思路：围绕某一态度主题，选取能代表该方面的态度语或项目若干，由专家对这些项目进行等级排列，并把专家排列的结果进行项目分析，保留有效的项目并根据专家的反应确定项目的等级。27步骤：1）通过对消费者初步访谈和文献分析，尽量搜集人们对某一态度对象的各种意见；2）归类，分为7、9或11组。如，将意见分为A－G七个组，A：极端肯定，B、C：中度，D：中立，E、F：中度否定，G：极度否定，再根据每种意见分类的分布情况，计算各意见的量表值3）对各陈述意见进一步筛选，形成20条左右意义明确的陈述，并使之沿着由极端否定－－极端肯定的连续系统分布开4）对被试者进行测试要求：被试者积极、诚实、合作／费时、费力28量表值题号题目7.5（）1今后应发展大屏幕彩电，小屏幕彩电可淘汰5（）2应以发展大屏幕彩电为主，少量生产小屏幕彩电3.5（）3大小屏幕彩电各有优势，应共同发展2（）4对彩电屏幕的大小无所谓0.5（）5小屏幕彩电造价低，符合我国目前的消费水平，应以小屏幕彩电为主例：29优：“瑟斯顿量表”在主题比较清楚、调查范围不广的态度问题调查上效果较好不足：制作过程复杂；用中位数代表态度等级不一定适合；专家的意见不一定能代表一般人；等距量表是否真正等距也不一定。30李克特量表“李克特量表”法是由李克特于1932年提出的假定：每一项目或态度语都具有同等的量值，项目之间没有差别量值，要求受测者对每一个项目的态度强弱按5级或6级反应，最后用受测者在所有项目中的评定等级的总和来表示受测者的态度状况31题目我愿意使用大（小）屏幕彩电等级非常愿意愿意无所谓不愿意非常不愿意（）（）（）（）（）分数－2－101232优点：制作简单，能广泛接受与态度有关的项目；允许受测者充分表达态度的强烈程度。不足：相同的态度分数者可能持有不同的态度模式，从总分只能看出一个人的赞成程度，而无法对态度差异做进一步的解释。33区别瑟斯顿量表－－详尽地给出供择题目／准确反映态度倾向的细微差异／对复杂态度的测量具有良好效果复杂／分类标准难于把握李克特量表－－简单明确／易于得到被测者的配合／包容量大／可同时测量消费者对各方面问题的态度直接询问（对于敏感问题）34语意差别量表语意差别量表是由奥斯古德等人于1957年提出语意差别量表问题的语意，是由两极化的形容词所构成，可测出受访者不同的反应方向。假设：事物含有多种层面，而特定层面所构成的空间，即为语意空间。好的1234567差的快的1234567慢的强的1234567弱的35性质因素力量因素行动因素好坏强弱主动被动快乐不悦硬软紧张松驰聪明愚蠢重轻激昂镇定成功失败厚薄快慢诚实欺骗粗细甜苦刚柔高贵低贱严松干净肮脏一般决定反映方向的因素36行为反应测量距离测量法（社会距离测量表）生理反应测量法任务完成法37认知成分（用语意差别量表测量对具体属性的信念）“非常”可乐口味浓烈______________口味温和价格低______________价格高无咖啡因______________咖啡因含量高口味独特______________无独特口味以“非常”可乐为例38情感成分（李克特量表测量对具体属性的感觉）“非常”可乐很同意同意非同意不同意很不同意我喜欢“非常”可乐的口味_______________“非常”可乐太贵了_______________咖啡因对健康不利_______________39行为成分（测量行为或行动意向）最近一次我买的软饮料是________。我通常喝________软饮料。下次你买软饮料时，你买“非常”可乐的可能性有多大？肯定会买可能会买或许会买可能不会买肯定不会买40人物LikertScale李克特Thurstone瑟斯顿Bogardus博格达斯Osgood奥斯古德Guttman名称总和等级评定量法Summated－rating等距量表equal－appearinginterval社会距离测量表SocialDistance语意差别SemanticDifferentials累加量表Cumulative或量表图形分析Scalogramanalysis测量等级顺序等级＋态度、方向、強度等距等級（Interval）比较性的价值判断顺序，有层级的。如接受a→必接受b形容词感觉对立41LikertScale李克特Thurstone瑟斯顿Bogardus博格达斯Osgood奥斯古德Guttman形式受访者←──→非常非常同意不同意←─+─→赞不成赞7等级成与个人距离远近|────→距离感指标与问题间存在有逻辑关系，即层级关系中立类別：如无意见选出意见一致者排除中立者（正、反、半）形容词类別─────｜｜｜评价程度活动抽烟＜喝酒＜大麻＜摇头丸＜海洛因缺点順序并非等距专家不易找到429.3消费者态度形成与改变的理论态度形成的理论学习论学习论的基本假设：态度与其它习惯一样，都是后天习得的态度学习的主要机制有：联想：两个或多个观念之间构成联结通道，由一个观念可引起另一个观念的活动表现。强化：正、负强化模仿43态度形成和变化的三个阶段服从－