第九章消费者态度的形成和改变

小故事：三个工人在砌一面墙。有一个好管闲事的人过来问：“你们在干什么？”第一个工人爱理不理地说：“没看见吗？我在砌墙。”第二个工人抬头看了一眼好管闲事的人，说：“我们在盖一幢楼房。”第三个工人真诚而又自信地说：“我们在建一座城市。”十年后，第一个人在另一个工地上砌墙；第二个人坐在办公室中画图纸，他成了工程师；第三个人呢，成了一家房地产公司的总裁，是前两个人的老板。仅仅十年的时间，三个人的命运就发生了截然不同的变化，是什么原因导致这样的结果？第九章消费者态度的形成与改变引例“快快快！转到翡翠台！”一阵急促的声音从盥洗室传来。“快快快！转到翡翠台！”还没等朱基反应过来，他的太太陈金兰就站在了他的面前。她一边用毛巾擦着头上的水，一边拿起桌上的遥控器，迅速摁下电视频道2——香港翡翠台。很快，电视画面上出现了“大长今”的字样。这是一套韩国连续剧！陈金兰一直都在追着看。自从一次偶然机会，她看完了一集《澡堂老板家的男人们》之后，陈金兰就成了真正的韩国迷。她不但被该剧跌宕起伏的情节吸引，还为细腻的情感波澜所感动。她对该剧的喜爱简直到了欲罢不能的地步。她追着一集一集地看完全套剧目以后，觉得还不过瘾，就专门去买了一套正版DVD，用了整整一个周末的时间，一集接一集，废寝忘食，一口气看了个够。从此之后，她是凡韩剧必看！而且，她是先跟着视台的节奏一集集追着看，看完之后，就会买一套该剧的DVD，然后找个合适的时候，集中时间一次性的把所有剧集再看一遍。这不，现在轮到《大长今》了。杨丽娟追星13年花尽家中积蓄刘德华疯狂粉丝累死老父主要内容消费者态度概述1消费者态度形成理论2消费者态度测量3消费者态度转变4主要内容消费者态度概述1消费者态度形成理论2消费者态度测量3消费者态度转变4主要内容消费者态度概述1消费者态度形成理论2消费者态度测量3消费者态度转变4态度是情感的表现态度是情感和认知的统一态度是情感、认知和行为的综合体态度是个体对某一事物或观念所持有的正面或反面的认识上的评价、情感上的感受和行为上的倾向。1.1态度的概念持久性稳定性一致性态度的ABC三成分知情意个体对态度对象的认识、理解和评价个体对态度对象的喜爱或厌恶的情感体验个体对态度对象的行为倾向，是行为的准备状态态度对刘德华（或周杰伦。。。）的ABC态度模型认知我对他很了解，电视上报纸杂志里经常关注他的消息情感提到他，我就很幸福、激动。。。行为如果他开演唱会，我一定去，哪怕票价很贵。。。学习层认知—感情—行为低介入层认知—行为—感情经验层感情—行为—认知态度的层级状态.思考题1、“疑邻偷斧”的故事说明了丢斧人对邻居的态度处于哪一层级？2、用ａｂｃ态度三模型解释一个人对“脑白金”广告的态度1.2态度的功能态度的功能价值表现功能认识功能适应功能自我防御功能能帮助个体回避或忘却难以正视的现实，从而保护个体的现有人格和保持心理健康。态度能使人更好的适应环境和趋利避害形成某种态度，有利于对事物的理解和认识。形成某种态度，能够向别人表达自己的核心价值观念。1.3态度与消费者行为•消费者态度影响其对产品、商标的判断和评价。•态度影响消费者的学习兴趣和学习效果。•态度通过影响消费者购买意向，进而影响购买行为。.思考题自己平时是否存在行为与态度不一致的时候？是什么原因造成的？主要内容消费者态度概述1消费者态度形成理论2消费者态度测量3消费者态度转变4学习论诱因论认知相符论态度你为什么会讨厌日本人？为什么会崇拜明星？以前喜欢老师为什么现在又讨厌了？。。。•人的态度同人的习惯一样，是通过后天学习得来的。人们在获得信息和事实的同时，也认识到与这些事实相联系的情感和价值。•人的态度主要是通过联想、强化和模仿三种学习方式形成的。顺从阶段同化阶段内化阶段表面依从他人、群体或社会对自己的期望与周围的环境、他人或群体的要求保持一致纳入自己原有的、相关的态度结构中，使之成为内在要求。2.1学习论•诱因论是从趋近因素和回避因素的冲突来看态度问题，将态度的形成看作是权衡利弊后做出抉择的过程。•爱德华认为：人们在做抉择时，总是试图对每种可能出现的情况及预期做出评价，并尽可能趋利避害，使主观效用最大。2.2诱因论认知-情感相符论平衡论认知失调论2.3认知相符论人的信念和态度如果与其它观点、自身行为发生矛盾，就会存在一种内在力量推动其进行自我调整，以达到或恢复认知上的相符合一致。认知的平衡状态是一种理想的或令人满意的状态。如果认知上出现了不平衡，就会产生心理上的紧张、焦虑和不舒适、不愉快。为了从不平衡状态恢复到平衡状态，需要改变现有的某个认知或添加一种新的认知。平衡理论•认知失调理论：三边符号相乘为负•认知均衡理论：三边符号相乘为正ＰＯＸＰ：消费者Ｏ：与消费者相关的个人Ｘ：产品认知—情感相符理论人们总是试图使其认知与其感情相符。人们的信念或认识在相当程度上受其感情所支配。认知失调论费斯廷格认为，任何人都有许多认知因素，如关于自我、自己的行为以及环境方面的信念、看法等。当两个认知因素处于相互冲突和不协调时，消费者就会不由自主地驱使自己去减少这种矛盾和冲突，力求恢复和保持认知因素之间的相对平衡和一致。思考题刘先生是某一银行的储户。5月的一天，他看到该银行推出一项“多彩多息收益”的定期存款计划。该计划指出：客户如在该银行存入至少5万元开设定期存款户头，就可享受高达0.5%的额外利率优惠，更可参加抽奖，获得名贵礼品。当刘先生准备把他在该银行里的钱取出换成这种定期存款时，却被告知这一计划的推出旨在于吸纳“新”资金,而他的存款是“旧”资金，所以不能享受优惠，除非他另存入5万元。问题：试分析客户对银行这一新举措的态度；你如何评价银行的做法？.四、自我知觉理论过度适当性效果当对人或事物的感受比较模糊，或者不能作出确切的解释时，人们会依照可以观察的外部行为对“内心状态”做出判断和解释。如果给予个体过度的理由来从事某项行为，会导致他由此推断其行为并不是由内在态度而是外在激励或外部原因所致。五、认知反应理论消费者对营销信息的想法或认知反应会影响其态度。消费者对营销对象态度的改变，取决于认知反应的类型和强度。反驳观点支持论点来源贬损六、加工可能性模型（ELM）传播（信息源、信息、渠道）注意和理解高涉入度加工认知反应行为改变态度改变低涉入度加工信念反应行为改变态度改变中心路径边缘路径人们在处理信息时，有时会投入较多的认知资源，有时会投入较少认知资源由此形成两种态度途径。主要内容消费者态度概述1消费者态度形成理论2消费者态度测量3消费者态度转变4态度的测量方法01态度及行为的预测02态度与行为不一致的影响因素03授课教师：谢巍Email:[e-mail]1.李克特量表•陈述意见：西门子冰箱的制冷功能很高极同意同意中立反对极反对12345极同意同意有些同意中立有些反对反对极反对1234567态度的测量方法01授课教师：谢巍Email:[e-mail]2、语意差别量表技术领先安全性高质量好，性能稳定产品配置和功能搭配合理性价比高外观好产品档次高售后服务好品牌信誉好销售人员专业技术落后安全性较低质量差，性能不稳定产品配置和功能搭配不合理性价比低外观不好产品档次不高售后服务差品牌信誉差销售人员不专业3、行为反应测量生理反应测量距离测量法任务完成法课后作业为相互竞争的两家超市设计消费者态度调查问卷，访问一些同学，用语意差别量法测量他们对超市的态度并提出改进建议。.一、多属性模型(FishbeinModel)A0代表消费者对品牌的总体态度；bi表示消费者对品牌拥有的第i个属性的信念强度；ei表示消费者对属性i的偏好程度；n代表品牌具有属性的数量。态度及行为的预测02案例：运动鞋态度调查Nike和Adidas(A:Nike，B:Adidas)•确定4-5个主要属性（一般来说低于9个属性）•比如就运动鞋确定了5个属性：–“减震功能”–“耐穿性”–“款式”–“价格”;–“尺码”先测量所有的ei请判断下列几个方面在你购买评价运动鞋中的重要性：款式:一点不重要-3-2-10123非常重要减震功能:一点不重要-3-2-10123非常重要……对每个品牌测试所有的bi请判断NIKE运动鞋在下列几个方面的表现款式:非常差-3-2-10123非常好减震功能:非常差-3-2-10123非常好……同样，再做Adidas运动鞋NIKE运动鞋的态度测试结果-2-1+2尺码-6-2+3价格+3+3+1款式+6+2+3耐穿性+6+2+3减震功能突出信念信念强度(bi)得分(ei)bieiOverallattitude=+7-2-1+2尺码-3-1+3价格-3-3+1款式+6+2+3耐穿性+4+2+3减震功能Overallattitude=+2Adidas运动鞋的态度测试结果二、费希本行为意向模型也称合理行动理论theoryofreasonedactionB≈BI=W1·AB+W2·SNB：行为BI：行为意向AB：对行为B的态度SN：主观规范W1：态度对行为意向的影响权重W2：主观规范对形成行为意向的影响权重信念强度我对这个信念的确定程度W1信念评价信念是正面的还是负面的AB规范的信念别人认为我该怎样做SN服从动机他们的想法对我有多重要行为态度主观规范W2行为意向行为BIB行为意向模型图示甲对SUV的态度：油耗高－负面评价重心高容易翻车－负面评价易于在非公路上行驶－正面评价适宜长途行驶－正面评价朋友认为甲应该买一辆SUV适合长途旅行女朋友嘲笑甲对安全的过分考虑1．购买动机2．购买能力3．情境因素4．测量上的问题5．态度测量与行动之间的延滞6．群体压力态度与行为不一致的影响因素03主要内容消费者态度概述1消费者态度形成理论2消费者态度测量3消费者态度转变4一、改变消费者态度的策略（一）改变情感成分（二）改变行为成分（三）改变认知成分二、改变消费者态度的说服模式外部刺激目标靶中介过程结果传递者传递者传递者信奉程度预防注射人格因素信息学习感情迁移相符机制反驳态度转变信源贬损信息曲解掩盖拒绝2传递者的可靠性外表的吸引力对传递者的喜爱程度134三、传递者对态度改变的影响传递者的权威性思考题例举两则不适当应用名人形象代言人的电视广告，并说明其对消费者态度的影响。态度信息与原有态度的差异论点的质量和强度恐惧的唤起幽默的应用单面论述或双面论述四、传播特征与消费者态度的改变•新汰渍：搓的少，更亮白，不易伤手–超级脏的袜子，在一盆不知名的洗衣粉溶液里漂一漂，就又像新的一样。•舒肤佳–与普通香皂对比，显微镜下，残留在皮肤上的细菌数量更少•潘婷–林心如说：“以前我的头发又干又涩，可用了潘婷之后，滑啦滑啦”56•玉兰油多效修复霜：“7种岁月痕迹，1种减退秘诀”•玉兰油活肤沐浴露：24小时不停滋润，一星期内肌肤会更有光泽，更富弹性。•佳洁士洁白牙贴：57五、目标靶的特征1、对原有观点、信念的信奉程度2、预防注射预防注射是指消费者已有的信念和观点是否与相反的信念和观点作过交锋，消费者是否曾经构筑过对相反论点的防御机制。3、介入程度4、人格因素低自尊者较高自尊者更容易被说服智力高的人比智力低的人难以被说服5、性别差异男性与女性在谁更容易被说服的问题上不存在明显差异。差异主要集中在双方各自擅长的领域。视频赏析：卖拐思考题：赵本山是怎么样促使范伟改变态度的？影响力测试（引自《影响力》•1.在哪种情况下，人们更有可能被缺乏说服力而不是更具有说服力的证据所说服：a.赶时间b.对该话题根本不感兴趣c.对该话题的兴趣一般d.a和b2.假设你正试着将拥有三种不同价位的同一种商品（经济型、普通型、豪华型）推销给顾客。研究表明在哪种情况下，你的销售额会更高：a.从价格最便宜的商品开始，然后向上销售b.从价格最贵的商品开始，然后向下销售c.从价格适中的商品开始，然后让顾客自己决定需要买哪一种•3.人们对政治竞选进行了多年的跟踪调查，结果表明，最有可能赢得胜利的候选人是：a.外表最有吸引力