第二章 影响消费者3

第二章影响消费者行为的因素体系学习目标1、掌握消费者行为的基本模式。2、熟悉影响消费者行为的个人内在因素以及影响消费者行为的外部环境因素。3、思考消费者行为的基本模式对企业营销策略制定有何启示。第一节消费者行为的基本模式第二节影响消费者行为的个人内在因素第三节影响消费者行为的外部环境因素营销透视and消费者透视1、营销透视海飞丝VS奥妮皂角海王金樽VS排毒养颜宝洁的新产品推出成功率83%。从刚进入中国，年销售额2000万，到15年以后，到今天，超过200亿。宝洁广告模式：1、用了海飞丝的这一半是这样的，不用海飞丝的这一半是这样的。2、涂了牙膏的这边牙齿是这个样子的，不涂牙膏的牙齿是这样子的。3、新碧浪，原来的碧浪洗完是这样了的，新一代碧浪洗完是这个样子的。4、舒服佳，在显微镜下一看，用普通香皂洗完了有这么多细菌，用舒服佳洗完了，你看没有细菌营销透视and消费者透视1、营销透视海飞丝VS奥妮皂角海王金樽VS排毒养颜1、“功能”与“情感”究竟什么更能打动消费者？2、市场效果与是否投放广告有关系吗？营销透视and消费者透视1、营销透视海飞丝VS奥妮皂角海王金樽VS排毒养颜2、消费者透视职场着装我们可能不知道李莉在买这个连衣裙之前她有一个什么样心理斗争的历程？她是经过怎么样的一个选择最后才选择到这里？她选择这个是因为她喜欢，还是她怎么样？是由于她觉得适合还是环境所迫？第一节消费者行为的基本模式消费者行为我们能够看到消费者的行为，但往往看不到行为的背后，消费者心理与行为揭示行为背后的东西，只有了解了它，才能够让他人的行为按照你设计的思路走下去。人们的行为是如何达成的？什么因素或者力量使得人们的内心产生了改变，进而引发了行为？第一节消费者行为的基本模式1.1、人类一般行为模式B=F(P——P1,P2,….，Pn,E——E1,E2,…..,EnB（behavior）表示个人的行为；P（personal）表示个人的内在条件和内在特征；P1,P2,….，Pn表示构成内在条件的各种生理和心理因素，如生理需要、生理特征、能力、气质、性格、态度等；E（enviroment）表示个人所处的外部环境；E1,E2,…..,En表示构成环境的各种因素，如自然环境、社会环境等。库尔特·卢因(KurtLewin)是一位美国社会心理学家，被认为是现代心理学的奠基人之一。他认为，人类的行为是个人与环境相互作用的结果。人类的行为方式、指向和强度，主要受两大因素的影响和制约，即个人的内在因素和外部环境因素。其中，个人内在因素包括生理因素和心理因素两类基本因素，而外部因素又包括自然环境和社会文化环境两类因素。这一观点为60年代以后的消费者心理与行为模型研究奠定了坚实的基础。外部环境因素内在因素人类行为第一节消费者行为的基本模式1.1、人类一般行为模式第一节消费者行为的基本模式1.1、消费者行为模式第二节影响消费者行为的个人内在因素2.1、生理因素2.2、心理因素1、生理需要2、生理特征（外在特点、内在特性）3、健康状况4、生理机能的健全程度第二节影响消费者行为的个人内在因素2.1、生理因素2.2、心理因素1、心理过程（认识、情感、意志）2、个性心理（个性倾向、个性心理特征）心理过程认识、情感、意志过程，三者之间相互联系、相互作用，共同支配着消费者的消费行为，另一方面，尽管这三个过程具有普遍性，但其结果，对于不同的人却不尽相同。第二节影响消费者行为的个人内在因素2.1、生理因素2.2、心理因素1、心理过程（认识、情感、意志）2、个性心理（个性倾向、个性心理特征）个性心理（P36）个性倾向个性心理特征第三节影响消费者行为的外部环境因素3.1、自然环境因素3.2、社会环境因素1、地理区域（P37-39）2、气候条件3、资源状况4、理化环境第三节影响消费者行为的外部环境因素3.1、自然环境因素3.2、社会环境因素1、人口环境因素（P40-44）2、社会群体环境因素（家庭、社会阶层、社会组织、参照群体）3、经济环境因素4、政治法律环境因素5、科技环境因素6、文化环境因素23社会阶层不仅受收入影响，也受如职业、教育、居住环境等影响，行为特征表现在衣着、说话方式、娱乐爱好等差别上。7%9%32%38%12%2%1%下下层7下上层6中下层5中中层4中上层3上下层2上上层1美国社会阶层定义(SocialClass)一个社会中具有相对同质性和持久性的群体，它们是按等级排列的，这一社会分类是根据职业、收入来源、教育水平、居住区域而划分的美国社会阶层资料24第一，同一社会阶层的人，其行为要比来自两个社会阶层的人的行为更相似。第二，人们以自己所处的社会阶层来判断其在社会中占有的高低地位。第三，社会阶层是受到职业、财富、收入、教育和价值观等多种变量的制约。第四，一个人在其一生能够改变自己所处的社会阶层。但一般是尽量保持其已在的阶层并尽力提高自己的社会阶层。社会阶层具有的特点：第三节影响消费者行为的外部环境因素3.1、自然环境因素3.2、社会环境因素1、人口环境因素（P40-44）2、社会群体环境因素（家庭、社会阶层、社会组织、参照群体）3、经济环境因素4、政治法律环境因素5、科技环境因素6、文化环境因素危机催生“新穴居人”经济2008年圣诞节期间，英国有一本教人如何节省开支的烹饪书籍十分畅销，其销量甚至超过了许多知名厨师的烹饪书籍。这本名为《如何满足全家人的胃》的书，是由一位需要照顾三个孩子的单身母亲撰写的。与英式烹饪精致奢侈的食谱不同，此书教人们如何在一周时间内花费不到30英镑，每天给全家人准备健康、营养均衡的三餐——在经济危机期间，这显然是每个家庭主妇关心的话题。在我国，虽然金融危机的强波还未真正到来，但是随着工厂倒闭、企业裁人、农民工返乡，人们也纷纷捂紧钱袋，以审慎的消费态度应对危机。有经济学家预测，我国经济危机的真正显现要到2009年6、7月份，而经济衰退可能持续两年左右时间。在这期间消费者的消费信心降低，开始有储钱“过冬”的趋向，一些人更是成为“新穴居人”。第三节影响消费者行为的外部环境因素3.1、自然环境因素3.2、社会环境因素1、人口环境因素（P40-44）2、社会群体环境因素（家庭、社会阶层、社会组织、参照群体）3、经济环境因素4、政治法律环境因素5、科技环境因素6、文化环境因素（咖啡VS大蒜）消费者行为的内在机理弗洛伊德的心理动力学自我概念1、别人眼中的我2、自己眼中的我3、实际中的我别人眼中的我=自己眼中的我=实际中的我别人眼中的我≠自己眼中的我=实际中的我不平衡行为行为的发生与否取决于轴的摩擦力的大小…….别人眼中的我自己眼中的我实际中的我人们恢复平衡的一般做法？产品，由于人们选择用产品来恢复心理的平衡，因此就产生了消费。研究表明，大概70%的人会选择用产品消费的行为来恢复这种心理上的不平衡，因此，产品是什么？…..产品有时候不单单是一件东西，而是一种自我的延伸……消费者行为总图（D.I.霍金斯的模型）设计逻辑≠接受逻辑案例：上海力波啤酒案例背景：力波啤酒作为上海本土品牌一直占据着上海第一的位置。然而威胁已经开始。1996年，日本三得利凭借其长年积累的酿造经验和技术，在中国上海成立了合资公司,展开了针对中国市场的本土战略。此后的几年里，三得利开创了中国市场清爽型啤酒的先河，并成功塑造了“亲切、轻松、浪漫而且富有情趣”的品牌形象。1998年力波从第一的位置跌到第二。再到了2000年底，三得利已经占领了55%的市场份额，力波只占到25%左右。上海男人上海男人很“贤惠”，很会做家务，比女性还要会做家务，这是一个传统的上海男人形象…..于是奥美广告以电视广告系列“上海男人的故事”来演释“上海男人本色”。演绎了元宵节父亲为小孩扎兔子灯，孩子为有一位“心灵手巧”好父亲而备感自豪的故事。广告使用“有了你，生活更有味道”，“力波啤酒，男人本色”等双关语同时赞美主人公美德和产品。然而，尽管目标消费者确实如此，但他们看到广告时并不喜欢，不喜欢这种过于“温情、软弱”的男人形象。上海男人抢、逼、围，是我的风格别人怎么看并不重要我喜欢挑战我不给自己留后路我认准了就不放弃我要塑造一个中国的曼联我一定会成功力波啤酒不搏不精彩2000年，力波试图逆向思维，塑造硬朗的男性形象。于是在2000年6月，不惜重金，聘请有“上海真男人”之称的徐根宝为力波啤酒广告代言人，演绎了一场激昂慷慨的足球故事。结合力波的产品概念，企图把日益淡化的口味再度引领到重口味上。但结果证明，“重口味”、“硬朗人物”是错误的感觉，与年轻一代的距离走得更远。力波仍然没有打翻身仗。上海男人第三波：“喜欢上海的理由”以上海巨变为时代背景,日新月异，上海人求新求变，上海人经历巨大变迁…来演绎力波啤酒。旁白字幕：上海是我长大成人的所在，带着我所有的情怀；第一次干杯，头一回恋爱，在永远的纯真年代。追过港台同胞，迷上过老外；自己当明星，感觉也不坏；成功的滋味，自己最明白，城市的高度，它越变越快，有人出去有人回来，上海让我越看越爱。我在上海，力波也在！力波啤酒，喜欢上海的理由！力波啤酒2001年终于抓准了上海消费者的真实情感和想法，赢得了广泛的共鸣与认同，有力地推动了市场份额的迅速增长，并产生了延续效应，2002年与2001年相比，市场份额增长20%以上。本章案例分析香飘飘奶茶香飘飘奶茶经过五年的发展，到今天荣登中国奶茶行业第一品牌，全年销量已突破十亿。