第二章消费者的购买决策

2.1消费者购买行为类型2.2消费者购买决策2.3消费者的商店选择与品牌选择知识目标：了解消费者购买决策的特点与过程；认识消费者在实际的购买过程中采用的决策原则；掌握消费者购买行为的类型。技能目标：学会分析消费者的风险知觉的种类；具有能根据消费者卷入的程度来分析其购买决策类型的技能。能力目标：能根据市场动态来识别消费者的新需求的能力；具有一定的处理消费者的投诉和抱怨的能力。2019/10/193“狗不理”败北杭城杭州“狗不理”包子店是天津狗不理集团在杭州开设的分店，地处商业黄金地段。正宗的狗不理以其鲜明的特色（薄皮、水馅、滋味鲜美、咬一口汁水横流）而享誉神州。但正当杭州南方大酒店创下日销包子万余只的纪录时，杭州的“狗不理”包子店却将楼下三分之一的营业面积租让给服装企业，依然“门前冷落车马稀”。2019/10/194当“狗不理”一再强调其鲜明的产品特色时，却忽视了消费者是否接受这一“特色”。那么受挫于杭州也是势在必然了。首先，“狗不理”，包子馅比较油腻，不合喜爱清淡食物的杭州市民的口味。其次，“狗不理”包子不符合杭州人的生活习惯。杭州市民将包子作为便捷快餐对待，往往边走边吃。而“狗不理”包子由于薄皮、水馅、容易流汁，不能拿在手里吃，只有坐下用筷子慢慢享用。再次，“狗不理”包子馅多半是蒜一类的辛辣刺激物，这与杭州这个南方城市的传统口味也相悖。1．行销传播内容设计2．媒体行销助势展会营销3．建立电子论坛，构筑与读者的网络交流与服务平台4．通过售后服务加强互动行销传播一、根据消费者的性格进行划分1）习惯型购买行为2）理智型购买行为3）经济型购买行为4）冲动型购买行为5）想象型购买行为6）不定型购买行为习惯型的购买行为是由信任动机产生的。消费者对某种品牌或对某个企业产生良好的信任感，忠于某一种或某几种品牌，有固定的消费习惯和偏好，购买时心中有数,目标明确。理智型购买行为是理智型消费者发生的购买行为.他们在作出购买决策之前一般经过仔细比较和考虑,胸有成竹,不容易被打动,不轻率作出决定,决定之后也不轻易反悔。这种类型的消费者特别重视价格，一心寻求经济合算的商品，并由此得到心理上的满足。营销应对：针对这种购买行为，在促销中要使之相信，他所选中的商品是最物美价廉的，最合算的，要称赞他很内行，是很善于选购的顾客。冲动型消费者往往是由情绪引发的，以年轻人居多。这类消费者血气方刚，容易受产品外观,广告宣传或相关人员的影响,他们决定轻率，易于动摇和反悔。想像型消费者往往有一定的艺术细胞，善于联想。不定型消费者常常是那些没有明确购买目的的消费者，表现形式常常是三五成群，东走西逛，哪儿有卖的东西往哪儿看，问的多，看的多，选的多，买的少。针对这种行为，可以在包装设计上和产品的造型上下工夫，让他产生美好的联想，或在促销活动中注入一些内涵。特点：他们往往是些年轻的、新近开始独立购物的消费者。他们易于接受新的东西，他们的消费习惯和消费心理正在形成之中，尚不稳定，缺乏主见，没有固定的偏好。阿萨尔根据购买过程中消费者的卷入程度以及品牌之间的差异程度，把消费者划分为以下四种类型——复杂的购买行为、减少失调的购买行为、习惯性的购买行为和寻求变化的购买行为。1、复杂的购买行为消费者参与购买的程度较高，介入程度高，了解品牌间的显著差异，会有复杂的购买行为，贵重物品，大型耐用消费品、风险较大的产品。2、减少失调感的购买行为如果消费者属于高度介入，但是并不认为各品牌之间有显著差异，则会产生减少失调感的购买行为。(三)习惯性的购买行为如果消费者属于低度介入并认为各品牌之间没有什么显著差异，就会产生习惯性购买行为。(四)寻求变化性的购买行为寻求变化的购买行为指消费者购买产品有很大的随意性，并不深入收集信息和评估比较就决定购买某一品牌，在消费时才加以评估，但是在下次购买时又转换其他品牌。转换的原因是厌倦原口味或想试试新口味，是寻求产品的多样性而不一定有不满意之处。思考：在一般情况下，购买牙膏、数码相机、饼干时，消费者分别采用哪种购买行为？一、消费者购买决策的概念和特点（一）购买决策概念消费者购买决策是指消费者感受到问题存在，寻找解决方案，对诸多方案进行评价和选择，并对选择在结果进行评价的过程。决策是消费者购买活动中的关键环节，消费者的决策过程实际就是决策问题的过程。作用：使消费者以较少的费用和时间买到物美价廉的商品；为企业正确地确定产品、价格、渠道、促销等策略提供依据。（二）购买决策的特点1、决策主体的单一性和参与性2、决策范围的有限性3、决策因素的复杂性4、决策内容的情境性（三）消费者购买决策的内容6W1H7O’s该市场由谁构成？-（Who）购买者（Occupants）该市场购买什么？（What）购买对象（Objects）该市场为何购买？（Why）购买目的和动机（Objectives）谁参与购买行为？（Who）购买组织（Organizations）该市场怎样购买？（How）购买行为（Operations）该市场何时购买？（When）购买时间（Occasions）该市场何地购买？（Where）购买地点（Outlets）(四)消费者购买决策的类型1、扩展型决策2、有限型决策3、名义型决策有限型决策（外餐、文具）拓展型决策（住房、汽车）参与程度决策程度名义型决策—忠诚型决策（可乐、牙膏）名义型决策—习惯型决策（墨水、酱油）决策习惯高度参与低度参与1、扩展型决策当消费者对某类产品或品牌不熟悉，未建立起相应的产品与品牌的评价标准，没有将选择范围限定在少数几个品牌上，此时，消费者面临的就是扩展型决策。特点：较复杂，介入程度高，产品或品牌间差异度大，购买时的时间压力小，收集大量信息。最显著特点：收集大量信息，对备选品牌作评价比较★介入程度介入程度：指消费者对购买或购买对象的重视程度、关心程度。★产品或品牌的差异程度差异程度大，消费者倾向于广泛收集信息，对各品牌进行比较差异程度小，消费者减少对收集信息的投入★购买时的时间压力时间充裕，广泛收集信息，详细考虑后才购买时间紧迫，无暇收集信息，匆忙购买2、有限型决策又称解决限定问题的决策，指消费者对某一产品领域或该领域的品牌有一定了解，或者对产品和品牌的选择建立了评价标准，但还没有建立对某些特定品牌的偏好，还需要进一步搜集信息，在不同品牌之间选择自己满意的。特点：介入程度不是很高，品牌差异不是很大，购买时的时间压力较大。3、名义型决策消费者产生购买意识后，脑海里马上浮现受其偏爱的产品或品牌，随之选择和购买该产品或品牌。特点：介入程度很低名义型购买决策可分为两种类型：忠诚型购买决策：消费者认定某一品牌较竞争品牌能更好地满足其需要，对该品牌形成了情感上的依赖，长期反复选择该品牌。习惯型购买决策：重复选择某一品牌是一种习惯，认为不同品牌没有实质性差异，当竞争对手降价或促销，该类消费者很可能转换品牌。思考题—试析消费者重复与习惯性购买的主要原因。决策类型要素名义型决策扩展型决策有限型决策消费者介入程度低高中度决策制定时间很短很长中等所购产品或服务类型经常购买的、低成本不常购买的、昂贵的中等信息搜集的程度很少的信息搜集大量的信息搜集中等所思考替代方案数量很有限很多中等首倡者：首先提出购买某个产品或服务的人；影响者：其观点或建议对决策有影响的人；决策者：对购买决策的某个方面作出决定的人；购买者：实际去购买的人；使用者：消费或使用产品或服务的人。某儿童玩具厂家为在暑期加大一种智力玩具的销量，煞费苦心地在产品上捆绑了一种时下在小学生中非常流行的飞镖玩具，以期博得他们的青睐。但结果令他们非常失望：销售额还不如上一个月。案例后来他们通过调查才发现原来有许多家长认为这种飞镖玩具的安全性有问题。分析提示：促销失败的原因是忽略了消费决策者的作用。买玩具的是儿童，但掏钱的毕竟还是家长。当然，它的赠品本身也是有问题的。问题认知信息搜集评价选择实施购买购后行为消费者在购买产品或服务的过程中，一般要经历如图所示的五个步骤：（一）问题认知1.消费者问题的类型（从营销角度看）被动型问题主动型问题消费者尚未意识或经提醒后可能意识到的问题正常情况下消费者能意识到的问题意识问题存在产品解决问题提供有效证据说明产品优点问题类型含义营销对策2.问题认知的含义是消费者意识到理想状态与实际状态之间存在差距，从而需要采取进一步行动。是否采取行动–理想状态与感知的现实状态之间差距的大小或强度；–该问题的相对重要性。取决的因素意识到某问题3.影响问题认知的因素产生问题认知的必要条件——消费者理想状态与实际状态之间的差距。◦非营销因素（时间、环境改变、产品获取、产品消费、个体差异）◦营销因素（激发/压制消费者对问题的认知——类型、方法、时机）一般性问题认知如洗发产品选择性问题认知如农夫山泉广告4.发现消费者问题的方法◦典型方法直觉判断、调查。◦其他方法活动分析、产品分析、问题分析、人体因素研究、情绪研究。◦记忆来源（内部信息）◦个人来源◦商业来源◦大众来源◦经验来源外部信息指消费者识别和获取可以解决自身问题的相关信息的行为。（二）信息搜集1.信息来源外部信息搜集2、信息搜集的分类----根据信息来源进行分类内部信息搜集（二）信息搜集（1）含义内部信息搜集是消费者将过去储存在长时记忆中的有关产品、服务和为购买的信息提取出来，以解决当前面临的消费或购买问题。（2）内部信息类型◦关于产品评价标准的信息◦关于备选品牌的信息◦关于备选品牌具体特征或属性方面的信息内部信息搜集指的是用以比较不同选择品牌的产品或服务的范围或属性在激烈的市场竞争中，每个企业都力图使自已的产品以及整体形象广为人知，并能深入人心，为此想尽法子、用尽手段。但对消费者而言，面对如此众多的企业和产品，要让他们记住其中的某一个并非易事，更别说印象深刻。1999年农夫山泉的广告开始出现在各类电视台，而且来势汹涌，随之市场也出现了越来越热烈的反应，再通过跟进的一系列营销大手笔，农夫山泉一举成为中国饮用水行业的后起之秀，到2000年便顺理成章地进入了三甲之列．实现了强势崛起。历来中国的饮用水市场上就是竞争激烈，强手如云，农夫山泉能有如此卓越表现，堪称中国商业史上的经典。而这个经典的成就首先启动于“农夫山泉有点甜”这整个经典中的经典。这句蕴舍深意、韵味优美的广告语，一出现就打动了每一位媒体的受众，令人们牢牢记住了农夫山泉。“农夫山泉”的记忆点创造法分析提示：农夫山泉之所以会有如此非同凡响的效果，原因正在于它极好地创造了一个记忆点，正是这个记忆点征服了大量的媒体的受众，并使他们成为农夫山泉潜在的消费者。全部品牌域意识域未意识域排除域激活域惰性域•激活域的规模•影响激活域规模的因素•激活域与意识域的关系内部信息搜集（1）含义外部信息搜集是消费者从外部来源，如同事、朋友、商业传媒及其他信息渠道，获得与某一特定购买决策相关的数据和信息。外部信息搜集（2）测量指标◦传统指标：走访的店铺数量；与他人讨论和寻求帮助的次数；查阅购买指南的数目；与之交谈的卖方人数；看到、听到或阅览过的与购买问题有关的广告数量。◦搜集工具：主要着眼于评价消费者对不同信息源的依赖程度和不同信息源对消费者的有用程度。外部信息搜集（3）影响外部信息搜集量的因素经济层面的分析◦当搜集活动的边际收益等于边际成本是，消费者将停止信息搜集活动。◦影响信息搜集成本的因素◦影响信息搜集收益的因素决策角度的分析◦与产品风险相关的因素（如财务、功能、心理、时间、社会风险等）◦与消费者特征相关的因素◦情景因素（如时间、身心状态、市场性质等）外部信息搜集（三）评价与选择1.购买前的评价◦确定消费者采用的评价标准。各种评价标准的相对重要性是不一样的，不同消费者赋予同一产品属性的权重是不同的。◦确定评价标准的相对重要性。◦确定备选产品在每一评价标准上的绩效值。排序法语意差别量表法李克特量表法指消费者在选择品牌时所考虑的产品属性。照相机电脑牙膏计算机轮胎手表照片清晰度、速度、体积大小、价格信息存储量、图像显示能力、软件适用性洁齿、防治牙病、香型储存能力、图像显示能力、软件的适用性安全