第五章 网络消费者

第五章网络顾客需求与行为分析PDF文件使用pdfFactoryPro试用版本创建本节内容¡一、网络市场与网络消费者¡二、网络消费者购买需求和决策分析¡三、影响网络消费者行为的主要因素¡四、网络消费市场的分析¡五、网络目标消费者的调查方法PDF文件使用pdfFactoryPro试用版本创建一、网络市场与网络消费者¡（一）网络市场¡实物市场的突出特点：陈列商品—资金占用、货物积压¡实物市场的两难选择：l处理好经营规模、对客户的吸引力与资金占用、货物积压的矛盾¡市场形态的变化：虚拟市场的形成l虚拟市场，是指一个以互联网为基础的数字化商务交易场所，它的商务和交易活动是通过互联网在一个信息平台上以数字的方式完成的。虚拟市场是网络营销的绝对竞争优势之一。PDF文件使用pdfFactoryPro试用版本创建¡（一）网络市场¡虚拟市场的特点l提供的商品更多，且不会造成货品积压，资金占用l面对面，没有中间环节，更直接更快l不需要花费大量的创业成本，运营中可节省人力物力l通过互联网扩大顾客范围l多样化、个性化、时变化l微营销的形成（Micro-marketing)：¡针对个体兴趣爱好来展开的营销活动，即一对一营销（onetoonemarketing）。一、网络市场与网络消费者PDF文件使用pdfFactoryPro试用版本创建一、网络市场与网络消费者¡（二）网络消费者¡网络消费：人们借助互联网实现其满足自身需要的过程。¡网络消费者l狭义：专指在网上购买商品的人l广义：指所有上网的人，即全体网民。¡顾客的概念从大众中分离l传统市场：“所有的大众都是企业潜在的顾客”l网络市场：需根据顾客对商品信息需求的模式不同，进行区分。PDF文件使用pdfFactoryPro试用版本创建¡早期网络市场的顾客特征l年轻富裕l尊重自我l思维理性l对新事物乐于追求l好胜而缺乏耐心PDF文件使用pdfFactoryPro试用版本创建¡2005年，10亿多人上网，占了全球总人口的16%。¡2007年，中国网民总人数达到1.82亿，仅次于美国2.11亿的网民规模，位居世界第二，但普及率仍然偏低，只有12.3%（全球平均水平17.6%），其中六成五“耍单儿”(未婚)，网民拥有手机、台式电脑、笔记本的比例则分别达到九成、五成和四分之一；¡2007年，在中国网民结构中，学生用户仍是第一群体，占到网民总数的近两成，其次为IT行业用户。数据显示，网民整体教育程度较高，本科、大专比例超过六成；收支状况也普遍良好，支出占到收入总额的百分之六十四点六；二十六至三十岁年龄段成为网络消费主力军；消费地区则集中在网民收入较高的北京、上海和浙江。¡2007年全国网络购物人数总规模为4641万人，消费总规模近四千亿人民币，网络接入、网络购物和网络游戏为中国网民数项较大开支，其月均消费分别达到93.6、109.2和24.9元，而电子邮箱、网络安全、网络音乐、网络交友、即时通讯等方面消费则在3元上下。PDF文件使用pdfFactoryPro试用版本创建¡2008年中国网络购物市场宏观状况¡1.网络购物渗透率调查城市总体网络购物渗透率达到27.9%。其中上海45.2%、北京38.9%，广州31.9%。¡2.用户网络购物金额l上半年网络购物金额达到了162亿元。上海上半年人均购物消费金额最高，已达到1107元。l尽管女性网购人数略高于男性，但半年网购金额略低于男性，达到78亿元，2008年上半年男性网购总金额为84亿元。l学生网购人数约是非学生网购人数的一半，在购物金额上也约是非学生半年人均网购金额的一半。从总体网购金额上看，学生半年网购总金额为31亿，是非学生半年网购总金额的1/4。PDF文件使用pdfFactoryPro试用版本创建¡营销者需要思考的问题：l公司的目标市场是否在线？l这些顾客在线做什么？l是什么因素决定顾客从网络购买产品？l应该投入多少营销努力于在线渠道？PDF文件使用pdfFactoryPro试用版本创建一、网络市场与网络消费者¡顾客的概念从大众中分离：真正的顾客和潜在的顾客l真正顾客：关心商品，可能会购买的顾客。l潜在顾客：普遍大众，暂时与商品无关，但今后一旦与产品发生联系，就有可能会直接或间接地成为顾客。¡针对两种不同顾客的营销宣传模式l对于潜在顾客：只需用非常简短的语句或画面，非常强烈的感官刺激，给人留下一个非常明确的主题或品牌印象即可。¡任何冗长的宣传、详细的产品信息都会适得其反。l对于真正顾客：需给出产品详细的信息（如产品的优点、技术或性能指标、性能/价格比），满足其购买前多方挑选、货比三家的要求。¡提供的信息越丰富、越翔实越好。¡针对两种不同顾客的营销宣传模式l对于潜在顾客：采用传统的广告和促销方式l对于真正的顾客：采用网站宣传的方式。PDF文件使用pdfFactoryPro试用版本创建¡顾客类型(ConsumerTypes)l个体消费者(Individualconsumer):受到大多媒体注意l组织客户(Organizationalbuyer):大多数购物在网上¡购买类型(PurchasingTypes)l冲动型(Impulsive):购物决策迅速l耐心型(Patient):购物前必进行一些比较l分析型(Analytical):购物决策前做大量研究¡购物体验(PurchasingExperiences)l功利型(Utilitarian):购物是为达到一个目标或完成一项任务l享乐型(Hedonic):购物本身有很多乐趣(“itisfunandIloveit”)网络消费者的类型PDF文件使用pdfFactoryPro试用版本创建网络消费者的类型（续）¡使用网站的行为模式(WebUsingBehavior)l(1)浏览型l(2)方便型l(3)新进入型l(4)议价型l(5)循规蹈矩型l(6)交际型l(7)娱乐型PDF文件使用pdfFactoryPro试用版本创建二、网络消费者购买需求和决策分析¡1、网络消费者行为，需求和愿望¡2、网络消费者购买动机¡3、消费者购买决策PDF文件使用pdfFactoryPro试用版本创建二、网络消费者购买需求和决策分析¡1、网络消费者行为，需求和愿望1）需求导向的消费者行为¡消费者购买行为的驱动力:l工作或生活对商品的需求(必须品)比例在缩小l受广告或其他信息传媒而引发对商品的需求(附加品)¡网络环境的变化l广告传播方式和内容发生变化：多媒体，联想/智能搜索/组合查询，广告媒体宣传网址+详细商品展示.l消费者将上网作为了解信息和购买商品的主要途径.2）理性的消费者行为¡大范围地挑选比较¡理智型的价格选择¡主动地表达对商品的欲望PDF文件使用pdfFactoryPro试用版本创建、网络消费者购买动机1）网络消费者的需求动机传统需求（马斯洛）把人的需求划分为五个层次：v生理的需求安全的需求v社交的需求尊重的需求v自我实现的需求现代虚拟社会中消费者的新需求：v兴趣聚集交流2）网络消费者的心理动机理智动机、感情动机和惠顾动机二、网络消费者购买需求和决策分析PDF文件使用pdfFactoryPro试用版本创建¡采购决策开始于客户对外界刺激的反应(reactiontostimuli)决策过程Source:Turbanetal.(2000)卖方控制系统Logistics后勤/物流支持支付交付Technical技术支持Web设计智能代理Customer客户服务FAQe-mail呼叫中心Stimuli刺激营销价格促销产品质量其它经济技术政治文化买者之决策是否购买买什么(what)在何处买(vendor)何时买(when)花多少钱(howmuch)重复购买Personal个体特征年龄，性别，ethnicity种族，教育，生活方式，心理，知识，价值观，个性Environment环境特征社会，家庭，社区/圈子3、消费者购买决策PDF文件使用pdfFactoryPro试用版本创建消费者购物决策及过程模型售后服务与评价购买与交付方案评价，谈判和选择信息搜索(什么产品?从谁处?)需求辨识(识别)PDF文件使用pdfFactoryPro试用版本创建购物(品牌忠诚)安全认证隐私交易安全不可否认性完整性系统可靠性操作速度易于使用内容和质量格式可靠性完全性及时性PDF文件使用pdfFactoryPro试用版本创建三、影响网络消费者行为的主要因素¡环境变量¡企业变量PDF文件使用pdfFactoryPro试用版本创建三、影响网络消费者行为的主要因素社会变量Socialvariables文化变量Culturalvariables环境变量心理变量Psychologyvariables其它环境变量可获得的信息政府条例法律约束家庭成员，朋友，同事，Internet圈子（社区），讨论组，fashionPDF文件使用pdfFactoryPro试用版本创建三、影响网络消费者行为的主要因素网站设计安全性与服务企业变量营销策略支付与配送PDF文件使用pdfFactoryPro试用版本创建四、网络消费市场的分析¡1、网络消费市场的构成与特征¡2、网络消费市场的细分¡3、网络消费市场的规模及预期¡4、网络消费市场分析的指标体系PDF文件使用pdfFactoryPro试用版本创建四、网络消费市场的分析¡1、网络消费市场的构成与特征l网民特征结构（性别、年龄、上网时间、上网地点及喜好的网站、上网途径、网民的心理动机等。）l进CNNIC查找PDF文件使用pdfFactoryPro试用版本创建年我国网络市场的顾客特征¡性别差异逐渐缩小，女性占45.1%的比重。¡网民年龄结构不均衡，25岁以下网民比例已经超出半数（51.2%），30岁及以下的网民比例达到7成（70.6%）。¡大专及以上学历超过四成（43.9%），但是与历年相比，已经表现出明显的平民化趋势。¡比重很大，达1/3强（36.7%），绝对数量接近6000万。¡城乡互联网发展程度差异巨大，城镇居民互联网普及率达到21.6%，农村互联网普及率只有5.1%；但是较2006年底，农村互联网用户规模增长51%，增速超过城镇。¡互联网的信息渠道功能、沟通娱乐功能已经在较大范围内被中国网民使用，但互联网的生活助手功能还没有成为网民不可分割的一部分，应用程度较浅。PDF文件使用pdfFactoryPro试用版本创建网络求职15.2%搜索引擎74.8%网络教育24.0%写博客19.1%网络购物25.5%交流工具网络销售4.3%即时通信69.8%网上旅行预订3.9%电子邮件55.4%网上银行20.9%娱乐工具网上炒股14.1%网络音乐68.5%网络影视61.1%网络游戏4