第五章商品因素与消费者心理

第五章商品因素与消费心理衣莫若新，人莫若故。“新”指什么？第一节商品设计与消费心理见过可以折叠的自行车吗？其设计有什么样的新意呢？还见过让你惊奇的商品新设计吗？一、消费者对新商品的心理要求什么样的新产品能够激发购买欲望？1.新产品的特点新产品一般具有以下特点：（1）原理、结构新；相对于结束的扣子，相对于扣子的拉链、百搭扣。“格力掌握核心科技”（2）材料、元件新；如金属取代木材，塑料取代金属。（3）性能新；如3G手机能传输更多信息。（4）用途新；手机可用于录音、照相、录象等。2.新产品的分类（1）全新型产品：电话机、汽车、轮船、飞机。（2）革新型产品：相对于摇柄式电话的按键式电话、相对于有线之无线电话。（3）改进型产品：半合成青霉素。（4）部分改进型产品：带遮阳伞的自行车。3.新产品设计与消费心理的关系（1）对新产品的基本功能的要求（2）对新产品的心理欲求3.1.对新产品的基本功能的要求（1）实用价值：即商品的使用价值。（2）方便程度：电脑软件的一键还原功能。（3）舒适程度：可调节高矮、倾斜度的椅子。（4）耐用程度：期望与价值正相关。（5）经济合理：格力省电30%。3.1.对新产品的基本功能的要求（6）协调程度：一件商品与其他商品之协调、商品与使用者之协调、商品与环境之协调。（7）商品质感：如针对男性的全金属外壳手机。（8）安全程度：商品不会危害使用者及其环境，如婴幼儿玩具没有细小零件。（9）更新程度：款式、功能的不断进步。（10）综合效用产品的基本功能之间有矛盾吗?如女士高跟鞋的美感与舒适之间、超短裙与安全之间；男士之西装领带与舒适之间。3.2.对新产品的心理要求（1）象征意义：显示出个人格调、能力、品味、地位、权威、文化含义等。如成龙第一次主演后购买了7块名表，每晚都特地带着新手表请一帮朋友吃饭。3.2.对新产品的心理要求（2）审美价值：商品带给人以美感，包括：自身的美感、与消费者及环境的协调美。（3）个性时尚：部分消费者希望通过所使用商品突出其个性。（4）性别标记：两性所用商品在多种文化中都存在差别。二、新商品设计的心理策略新产品设计应充分考虑消费者的心理欲求。（一）根据消费者的生理需求进行新产品设计1.功能的多样化与单一化：如傻瓜相机。2.自动化：手动、半自动、全自动洗衣机。3.绿色环保：无公害与污染、有利于环境保护。4.健康型产品：促进健康和健康生活方式。（二）根据消费者的个性心理特征进行新产品设计1.体现使用者的权威与威望，如象征皇权的龙椅、老板椅与大班台、佛所住的大雄宝殿。2.体现使用者突出的社会地位：3.满足自尊和自我实现的心理需要：与其自我期待、自我评价等核心自我意识关联。4.满足情感要求：高档骨灰盒、墓地与墓碑。三、消费者对新产品的购买分析消费者购买新产品有其共同的心理与行为规律。求新与保守有好坏之分吗？（一）新产品购买者分析组别比例个性特征革新者2.5%冒险性强（头羊）。早期购买者13.5%受其他人尊重，是公众意见领袖（头羊）。早期大众34%从众性高（绵羊）。晚期大众24%怀疑论者（山羊）。守旧者16%遵从传统，当事物失去新奇时才接受。（一）新产品购买者分析1.革新者：任何新产品都由少数革新者率先使用。特点是极富创新和冒险精神，社会地位、受教育程度、收入水平相对高，年轻、爱交往、对心产品和趋势敏感。这类人是流行的制造者，是新产品宣传的首要对象。（一）新产品购买者分析2.早期购买者：是继革新者之后的超人一族。追求时髦与变化，爱创新与冒险，社会地位相对高，社会活动能力强，交往广泛，常伟意见领袖。（一）新产品购买者分析3.早期大众：有较强的从众、模仿心理，接受新事物快，但相对谨慎。因人数相对多，是产品长期成长的主要消费力量。（一）新产品购买者分析4.晚期大众：消费态度谨慎，对新事物反应迟钝，一般不主动接受新事物，多在广泛流行之后才购买。是促进市场且安全成熟的主要力量。（一）新产品购买者分析5.守旧者：消费思想保守，习惯于传统的消费模式，社会地位、经济能力相对低。（二）消费者对新商品拒绝接受心理分析1.文化障碍：如美国人拒绝消费狗肉。主要是因为新产品与传统文化、价值观念的对立性过于强烈、明显。（二）消费者对新商品拒绝接受心理分析2.社会障碍：明黄属于皇帝，爱国货运动。与民族文化、宗教信仰、社会阶层或族群等存在着某种形式的对立相关。（二）消费者对新商品拒绝接受心理分析3.个人障碍：包括个人习惯（拒绝手机是不想随时被人找）、风险评估（拒绝手机是害怕辐射）、知识与经验（不了解）、学习能力下降等（学不会）。（三）新产品推广的心理策略宣传：酒香也怕巷子深。尤其是早期。教育：产品及其相关知识的传播。早期、发展期、成熟期。指导：产品的使用方法与技能指导训练。发展期、成熟期。反馈：了解新产品的实际使用情况。全过程。第二节商品名称、商标与消费心理有一个好名字很重要。如姓刘的女子嫁给姓夏的男子，婚后被人如何称呼呢？Benz的中文名是“奔驰”还是“笨死”好呢？一、商品名称与消费心理为什么台风兴取名字？命名是人类认识事物的基本形式。其心理原理是因为人是符号动物。通过名称判断商品的性质、用途、特点、品质。商品命名是用语言文字，概括地反映商品的特点、用途、质地、性能等。名称是记忆、识别商品的符号。易读易记、言简意赅、引人注目、富于美感等元素。（一）商品命名的基本要求牙签竹牙签龙门竹牙签龙门高级牙签龙门高级竹牙签龙门高级天然竹牙签（一）商品命名的基本要求1.名实相符：热得快、乌发宝、越野车2.便于记忆：12580（一按我帮您）3.引人注目：狗不理包子，老婆饼4.引发联想，主要是正面的联想，如168咨询号码。5.避免禁忌，纳粹在瑞士不能兴盛与名字相关。（二）商品命名的心理策略1.以商品主要功能命名（功能法）：化妆品、药品多见，防晒霜，胃必治；2.以商品主要成分命名（自然法）：食品、药品、化装品多用，鲜橙多、蜂王浆、五粮液、三九胃泰；3.以人名命名：马应龙痔疮膏、中山装、邓老凉茶；4.以商品产地命名：云南白药、茅台酒、北京烤鸭。（二）商品命名的心理策略5.以商品的外形命名（象形法）：多用于食品、工艺品““猫耳朵”，“满天星”，“燕尾服”；6.以商品的外文译音命名：可口可乐；7.以商品的色彩命名：白加黑感冒片；8.以商品的味道命名：泰国香米；9.根据吉祥物或美好事物命名：“龙凤水饺”，结婚宴席上的菜名。二、商标与消费心理汽车前为什么都有一标志？（一）商标的含义商品的标示。商品的生产者、经营者为了使本企业商品能区别不同企业生产的产品，而采取的一种标记。常表现为一种名称、术语、标记、符号或设计等。经过注册登记后受法律保护。山寨手机挑战的是什么？（二）商标的心理功能1.识别功能：便于消费者辨识所需要与喜爱的商品。2.保护功能：商标属法律保护。3.提示和强化功能：提示消费者的偏好，强化其喜爱程度，与其自我意识相融合。（三）商标设计的心理要求1.应个性宣明，富有特色2.应造型优美，图文简洁3.具时代气息，合潮流趋势：4.应反映商品本身的性质与特点：奔驰（笨死）车。5.符合法律、习俗、传统等社会文化要求：如“塔嘛地餐馆”消费者的品牌的心理•品牌的认知：认识、了解、确信并接受商品的过程。•品牌的情感：导致品牌的忠诚。–行为忠诚：在实际行为上能够持续购买某一品牌产品–情感忠诚：品牌的个性与消费这的生活方式、价值观念吻合。第三节商品包装与消费心理买椟还珠与高价月饼。一、商品包装的含义包括是指商品生产者选用各类用于盛装或包裹商品的容器和材料，以保护或突出商品性质的过程。分运输（外）包装和销售（内）包装两类。二、商品包装的心理功能1.识别功能：有利于消费者从众多的商品中认出，吸引其眼球。2.安全功能：保护商品和消费者的安全。3.美化功能：诱发消费者的美感，吸引消费者。4.联想功能：诱发美好的联想，加深印象和吸引力。三、包装设计的心理要求1.安全实用、便于携带2.新颖别致、艺术性强3.诱发联想，有针对性4.统一和谐，大方得体四、包装设计的心理策略1.色彩协调搭配：不同商品采用不同的颜色。2.符合商品性能：性质不同的商品采用不同的包装方式与材料。3.便利消费者：包装能方便消费者查看商品。4.商品系列化包装：统一系列的商品，包装相近，如方便面的碗与包、大包与小包等。5.具针对性的设计策略组合包装策略：同一包装放入相关的若干产品，如家庭用工具箱、药箱等。附赠品包装策略：在包装内或外附赠奖券、卡片、玩具、实物等。再使用包装策略：商品包成为日常用便携袋。等级包装策略：包装与商品档次相适应。变更包装策略：通过变更包装吸引消费者。数量差别包装策略：采取不同数量级别的包装，方便不同的需要。问题为什么牛奶、饮料的金属包装为圆罐型，而纸质包装则为长方型？为什么不见三角形、五角形等新奇包装形式？