第3章 消费者的感觉、知觉

1第二章消费者的感觉与知觉2消费者的感觉消费者的知觉消费者的错觉本章主要内容3一、感觉1、什么是感觉？感觉是人脑对直接作用于感觉器官的客观事物的个别属性的反应。4视觉——听觉——嗅觉味觉肤觉•感觉的类型85%的信息10%的信息5美国的佐治奥公司最先尝试以杂志的“香页”做香水广告。他们利用特殊材料把香水微粒铺在“香页”上，夹于妇女杂志和家庭装饰类杂志中。一旦消费者撕开广告，香味随即飘出，十分怡人。这种嗅觉广告也引发了非香水行业的兴趣。例如劳斯莱斯和日产Infinity汽车都曾利用“香页”发出过消费者喜爱的车座真皮气味，并取得不俗的促销成绩。宝洁公司也曾在伦敦的公共汽车站张贴能散发香味的海报。这种柑橘味去屑洗发水广告的下方标有“请按此处”字样，一按便会喷出雾状的香味气体，配合“感受清新柑橘的芳香”的广告语。一些营销案例62002年，可口可乐在上海推出柠檬可乐。可口可乐将一种香料装到具有自动感应功能的机器里，放置在巴士站亭里，当人们经过时，味感器会自动喷出香味，当人们闻到柠檬可乐的味道后，就知道有这种产品，当你选购饮料时，你的嗅觉系统就灵敏的反馈给你信息，刺激人们的大脑神经系统做出选择柠檬可乐的决定。之后北京麦当劳也采用过这种广告形式，在早餐时间，只要有人走近候车亭广告牌，广告牌就会自动播放麦当劳早餐的声音广告并喷发出香味。7卡夫食品(KraftFoods)也在《人物》假期特刊上做了31个气味广告。摩擦广告的特定位置，就能闻到相应的草莓奶酪蛋糕、肉桂咖啡、樱桃Jell-O、白巧克力等的香甜味道。更妙的是，杂志的一些文章也配上了卡夫的热巧克力和撒了糖屑的曲奇饼干等食物的图片，它们经摩擦后也会发出香味。这些香味都是如此经典的卡夫食品的真实原味，让消费者爱不释手。8芬达饮料则另辟蹊径，增加人们对广告的触感。芬达的候车亭户外广告成瓶形，不仅与产品包装的外形一致，还特意在上面加上大量小凸起，使人触之有如一瓶在手的感觉，增加了对产品的回忆和联想。9名词——感觉营销感觉营销就是充分利用人体的感觉器官给消费者以深刻印象，使消费者对商品产生好感从而实现销售的目的。10（1）感受性和感觉阈限感觉器官对刺激物的主观感受能力，叫感受性。感受性的大小用感觉阈限来衡量。感觉阈限是指人感觉到某个刺激存在或发生变化所需强度的临界值。2、感觉的特征绝对感觉阈限刚刚能引起感觉的最小刺激量，叫绝对感觉阈限。（R）人能察觉到最小刺激量的能力叫绝对感受性。（S）S=1/R差别感觉阈限刚刚能引起两个同类刺激物之间的最小差异量叫差别感觉阈限。对最小差异量的感觉能力叫差别感受性。K=△I／I11差别感觉阈限在营销中的应用品质上的改善要让消费者觉察，同时又不造成浪费。原材料的替换、降低或减少产品的重量或数量，为了不使消费者发现，变化最好保持在差别阈限内。但要避免一些商人利用这一原理侵害消费者的利益。价格变动：至少削价15%才会引起消费者购买。产品的包装：包装的每一进程不使消费者感到商标的变化。商标策略：名牌商标生产者力求与对手的区别；而对手企图混淆视听，鱼目混珠，如剑南春与剑商春。12（A）感觉的适应性随着刺激物持续作用时间的延长，而使感受性发生变化的现象。“入芝兰之室，久而不闻其香”（B）感觉的对比性当同一感觉器官接受不同刺激时，容易使人的感受性发生变化。分为同时对比和继时对比。（2）感觉的变化（C）联觉各种不同的感觉器官可能发生相互作用，使某种感觉的感受性发生变化。13二、知觉1、什么是知觉知觉是人脑对直接作用于感觉器官的客观事物的整体属性的反应。14人有选择地加工处理信息并加以知觉的特性，称为知觉的选择性。（1）知觉的选择性2、知觉的特征15知觉的选择性对营销者的启示电视台不断地推出一些引人注目的“事件”或“节目”，如热门运动赛事、大型流行音乐会等。这些节目的收视率固然较高，但研究表明，在广告插播期间，家庭用水量骤然升高，由此说明很多人已不在电视机旁。闭路电视的开通和遥控器的使用，使频道的转换十分方便。研究表明，任何一个播放时点，有6%~19%的受众正在用遥控器转换频道，以避开广告节目。某公司曾邀请两位影星扮演一对夫妇在广告上宣传其生产的跑步机。调查发现，消费者对这对明星“夫妇”非常喜欢，但很多人记住的是该广告而不是该跑步机的品牌。上述现象说明了什么？16对于消费者来说，营销信息的展露不完全是一种被动的行为，很多情况下是主动选择的结果。应尽可能减少广告逃避现象，提高营销信息的展露水平。应尽可能使品牌成为消费者知觉的对象，广告成为知觉的背景，而不是相反的结果。知觉的选择性对营销者的启示17（2）知觉的整体性人们在认识过程中并不把知觉的对象感知为个别的孤立部分，而总是把它知觉为一个统一的整体。18知觉的整体性遵循的定律：接近律。空间位置上相互接近的刺激物容易被知觉为一个整体。19相似律。物理属性相似的客体，如形状、大小、颜色和亮度等方面的相似易于被知觉为一个整体。2021连续律。具有连续性或共同运动方向等特点的客体易于被知觉为同一整体。22闭合律。客体提供的刺激是不完整的，而观察者运用自己的主观经验为之增加或减少某些因素，以便获得有意义或符合逻辑的知觉经验。主观轮廓2324知觉整体性在广告中的运用百事可乐篇25（3）知觉的理解性人们在知觉客观事物的时候，总是倾向于运用过去所获得的有关知识和经验来理解它，力图赋予知觉对象以一定的意义。26知觉的理解性对营销者的启示一项关于商业广告电视节目的研究发现：很大一部分受众对商业广告的传播内容存在误解，信息中有30%的内容被误解。一家食品超市将鲜鱼处理后用塑料袋装起来，销量不好。后调查发现，消费者会认为这些鱼存放太久，不新鲜，很多人还认为鱼被冷冻过。后来，该商店将出售的鱼直接放在碎冰上，销量较原来几乎增加了一倍。上述现象说明了什么？27尽可能减少消费者对营销信息的误解。知觉的理解性对营销者的启示28（4）知觉的恒常性当知觉条件在一定范围内发生了变化，被感知对象的映像仍然能够保持相对不变的特性。29形状恒常性30不会因为角度的不同就不知道它是圆的31颜色恒常性32三、消费者的错觉1.错觉现象错觉是指对知觉对象的歪曲的、不正确的知觉。33错觉的应用形象设计：发型、化妆和服饰建筑装修商品包装、销售