第3章 消费者行为

第三章消费者行为教学内容：效用论、边际效用分析法、无差异曲线、效用理论的应用；教学重点：边际效用递减规律、无差异曲线与预算线、替代效应和收入效应；教学难点：基数效用论下消费者均衡的推导、边际效用理论、序数效用论下消费者均衡的推导、商品的边际替代率递减规律；课时安排：6个课时第一节效用论一、效用效用就是消费者通过消费某种物品所能获得的满足程度。二、基数效用论与序数效用论（一）基数效用论1、基数效用论的基本观点：效用是可以计量的，其大小可以用基数(1、2、3、…)来表示人们对某种事物满足程度的大小，并且效用可以加总求和。2、基数效用论采用边际效用分析法。（二）序数效用论1、序数效用论的基本观点：效用是不可以计量的，只能用序数（第一、第二、第三、…）来表示人们对某种事物满足程度的高低与顺序，并且效用不能加总求和。2、序数效用论可通过无差异曲线进行分析比较第二节基数效用论：边际效用分析法一、总效用、平均效用与边际效用1、总效用是指从消费一定量某种物品中所得到的总满足程度。2、平均效用是指消费若干数量的商品或劳务时，平均每单位商品或劳务所提供的效用。若用X表示消费某种商品的数量。3、边际效用是指消费者对某种物品的消费量每增加一单位所增加的满足程度。表3.1总效用与边际效用某人对糖的消费总效用边际效用0001303025020360104600550-10二、边际效用递减规律指假定消费者对其他商品的消费保持不变，则消费者从连续消费某一特定商品中所得到的满足程度将随着这种商品消费量的增加而递减。三、消费者均衡（一）消费者均衡的含义1、消费者均衡是研究单个消费者如何把有限的货币收入分配在各种商品的购买中以获得最大的效用。2、此处均衡是指消费者实现最大效用时既不想再增加也不想再减少任何商品购买数量的一种相对静止的状态。（二）消费者均衡的条件如果消费者的货币收入水平是固定的，市场上各种商品的价格是已知的，那么消费者应该使自己所购买的各种商品的边际效用与价格之比相等。或者说，消费者应使自己花费在各种商品购买上的最后一元钱所带来的边际效用相等。1、消费者均衡条件的理论分析假定消费者用既定的收入I购买n种商品，1P、2P、…、nP分别为n种商品的既定价格，λ为不变的货币的边际效用。以1X、2X、…、nX分别表示n种商品的购买数量，1MU、2MU、…、nMU分别表示n种商品的边际效用，则消费者效用最大化的均衡条件可以用公式表示为：IXPXPXPnn=+++⋯⋯2211（限制条件）λ====nnPMUPMUPMU⋯⋯2211（均衡条件）2．消费者均衡条件实例分析表3.2某消费者的边际效用表商品数量（Q）12345678商品1的边际效用（MU1）1110987654MU302010O1234QMU图3.2边际效用曲线图3.1总效用曲线TU60503012345QO3商品2的边际效用（MU2）19171513121086假设某消费者在某一时期内将8元钱全部用于商品1和商品2的购买，两商品的价格分别为11=P元，12=P元。那么，能给消费者带来最大的效用的购买组合应该是什么呢？四、边际效用理论的运用（一）货币的边际效用货币收入的边际效用是指每增加或减少一单位的货币收入所增加或减少的效用。（二）需求曲线的推导1．理论推导商品的需求价格是指消费者在一定时期内对一定量的某种商品所愿意支付的最高价格。由于边际效用递减规律的作用，随着消费者对某一种商品消费量的连续增加，该商品的边际效用是递减的。消费者为购买这种商品所愿意支付的最高价格即需求价格也是递减的。因此，单个消费者的需求曲线呈右下方倾斜的趋势。2．数值推导消费者均衡条件：λ=PMU在货币的边际效用λ不变的前提下，商品的需求价格P必然同比例于MU的递减而递减。因此，需求曲线向右下方倾斜，并且需求曲线上的每一点都是满足消费者效用最大化均衡条件的商品的价格—需求量组合点。（三）消费者剩余1、消费者剩余是消费者在购买一定数量的某种商品时愿意支付的最高总价格和实际支付的总价格之间的差额。2、消费者对每一单位商品所愿意支付的最高价格取决于这一单位商品的边际效用。实际购买时按市场价格支付。第三节序数效用论：无差异曲线一、无差异曲线与预算线（一）无差异曲线1．无差异曲线特征无差异曲线是对于消费者来说能带来同等满足程度的各种不同商品组合点的轨迹。无差异曲线上的任一点表明能给消费者带来同等效用的商品组合。饮料ABC面包图3.4无差异曲线面包饮料I1I2I3图3.5无差异曲线（1）无差异曲线上各点所代表的效用组合对消费者来说都是相同的。（2）在同一坐标平面中可以有无数条无差异曲线。不同的无差异曲线代表不同的效用。离原点越远的无差异曲线代表的效用越大；离原点越近的无差异曲线所代表的效用越小。（3）同一平面上的不同无差异曲线不能相交或相切。（4）无差异曲线是凸向原点的。这一特点是由商品的边际替代率递减规律所决定的。2．商品的边际替代率（MRS）（1）商品的边际替代率定义商品的边际替代率是指在维持效用水平不变的前提下，消费者增加一单位某种商品的消费数量时所需要的放弃的另一种商品的消费数量。商品1对商品2的边际替代率：1212XXMRS∆∆−=12120121limdXdXXXMRSX−=∆∆−=→∆即无差异曲线上某一点的边际替代率就是无差异曲线在该点的斜率的绝对值。（2）商品的边际替代率递减规律商品的边际替代率递减规律是指在维持效用水平不变的前提下，随着一种商品的消费数量的连续增加，消费者为得到每一单位的这种商品所需要放弃的另一种商品的消费数量是递减的。无差异曲线的斜率的绝对值是递减的，即说明了无差异曲线是凸向原点的。3．无差异曲线的特殊形状（1）完全替代品的情况。完全替代品指两种商品之间的替代比例是固定不变的情况。（2）完全互补品的情况。完全互补品指两种商品必须按固定不变的比例同时被使用的情况。（二）预算线预算线又称为消费可能线，或等支出线，它是一条表明在消费者收入与商品价格既定的条件下，消费者所能购买到的两种商品数量最大组合的线。I3I2I1123牛奶（杯）咖啡（杯）321眼镜架的数量2124眼镜片的数量图3.6完全替代品和完全互补品的无差异曲线yyxxQPQPM⋅+⋅=或xyxyyQPPPMQ⋅−=预算线是一条直线，其斜率为yxPP−。假设某消费者收入M＝60元，他面临着两种商品X与Y，价格分别为xP＝20元，yQ＝10元,据上述公式得：62+−=xyQQ。1、商品价格既定，消费者的货币收入变动。2、货币收入既定，商品价格相对变动图3.7预算线BCE642O12YX3DAA1YB1BB2A2AXYBA1AA2X图3.9商品X的价格发生变化XYB1BB2A图3.10商品Y的价格发生变化3、如果所有商品的价格以同一方向同一比例发生变动，则消费者预算线位置发生平行移动。二、消费者的均衡图3.11消费者均衡图1、预算线与无差异曲线的切点上为消费者均衡点。这一点上X与Y商品的组合达到在收入和价格既定的条件下效用最大，2、消费者效用最大化的均衡条件。无差异曲线的斜率的绝对值等于预算线斜率的绝对值。2112PPMRS=第四节效用理论的应用一、价格变化和收入变化对消费者均衡的影响价格—消费曲线是在消费者的偏好、收入以及其他商品价格不变的条件下，与某一种商品的不同价格水平相联系的消费者效用最大化的均衡点的轨迹。将X的价格与对应的购买数量描绘在图中，得到x的需求曲线。YPCCXX41X31X21X11图3.12价格-消费曲线图3.13需求曲线二、替代效应和收入效应一种商品价格的变化会引起该商品的需求量的变化，这种变化可以被分解为替代效应和收入效应两个部分。（一）替代效应和收入效应的含义1.总效应：某商品价格变化的总效应是当消费者从一个均衡点移动到另一个均衡点时该商品需求量的总变动。2.替代效应：替代效应是在商品相对价格发生变化，而消费者实际收入不变情况下商品需求量的变化。3.收入效应：收入效应是指由商品价格变动引起实际收入水平变动，进而由实际收入水平变动所引起的商品需求量的变动。（二）总效应、替代效应和收入间的关系总效应=替代效应+收入效应。收入效应表示消费者的效用水平发生变化，替代效应则不改变消费者的效用水平。1、正常物品的替代效应与价格反方向变动，收入效应与价格反方向变动，总效应必定与价格反方向变动。正常物品的需求曲线向右下方倾斜。2、低档物品的替代效应与价格成反方向的变动，收入效应与价格成同方向的变动，在大多数的场合，收入效应小于替代效应，所以，总效应与价格成反方向的变动，需求曲线向右下方倾斜。吉芬物品：收入效应的作用超过了替代效应的作用，使得总效应与价格成同方向变动。吉芬物品的需求曲线向右上方倾斜。表3.3商品价格变化所引起的替代效应和收入效应商品类别替代效应与价格的关系收入效应与价格的关系总效应与价格的关系需求曲线的形状正常物品反方向变化反方向变化反方向变化向右下方倾斜低档物品反方向变化同方向变化反方向变化向右下方倾斜吉芬物品反方向变化同方向变化同方向变化向右上方倾斜三、消费者行为对企业决策的启示OXX4X3X1X2P4P3P2P1PD图3.13需求曲线消费者对汽车性能和款式的偏好可以分为两种类型：图（a）表明，这部分消费者偏好性能，（b）表明，这部分消费者偏好款式，调查结果显示，后一部分消费者多于前一部分消费者。该汽车制造商可以做出如下决策：1、把款式和性能定位于图3.14预算线上A、B两点之间接近B点的地方，以兼顾两组消费者的选择；2、生产较多的注重款式的汽车，生产较少的注重性能的汽车，以适应两组消费者不同的选择。