合君的《战略营销管理》

1战略营销和君创业研究咨询有限公司H&JVANGUARDRESEARCHANDCONSULTINGLTD.此报告仅供客户内部使用。未经和君创业公司的书面许可，其他任何机构不得擅自传阅、引用或复制2H&J和君创业研究咨询有限公司目录•市场营销的准则•按需生产的误区•争夺市场的要点•有组织的整体营销•选择企业的市场•在变化中识别良机•与顾客建立联系•确定经营领域•抓住成功的关键3H&J和君创业研究咨询有限公司市场营销的基准竞争决定成败确定营销基准对“营销基准”进行修正决定企业成败的关键需求？改变思考营销问题的角度联系•麦当劳在扩张中赢得需求•本田依靠倾销进入欧美市场•索尼在疯狂开发中创造了一群又一群的顾客4H&J和君创业研究咨询有限公司思考：麦当劳的神话15小时一家连销店总店数超过1万家年营业额达200亿美元年耗50万头牛的牛肉年消费饮料与奶昔,与安大略湖水等量需求弄清了吗？需求弄的清吗？5H&J和君创业研究咨询有限公司市场营销的基准决定成败的关键在于响应市场（顾客）的速度（两个猎人的故事）在于争夺市场（顾客）的能力（两个强盗的故事）6H&J和君创业研究咨询有限公司市场营销的基准营销的根本是“竞争”，营销始于竞争，而又终于竞争。通过营销活动，为企业的生存与发展夺得市场，争得顾客，赢得顾客。7H&J和君创业研究咨询有限公司市场营销的基准市场推动需求竞争是绝对的，是竞争者使企业失去顾客，因此维系顾客的必要条件是防止竞争者的争夺。竞争是活生生的现实，是普遍存在的事实。竞争推动需求，竞争使消费者成为“上帝”，进而刺激了消费的欲望，创造出难以满足的需求。8H&J和君创业研究咨询有限公司按需生产的误区产品顾客使顾客认同产品的价值使产品适合顾客的需要以往市场营销的基本命题9H&J和君创业研究咨询有限公司按需生产的误区（续）需求的不确定性•糊涂的“上帝”•挑剔的糊涂客•欲望层次上的需求•主观上的满足——“值”10H&J和君创业研究咨询有限公司按需生产的误区（续）如今世界上的物质，足以满足人们的需求，唯一不能满足的是人们的欲望。圣雄甘地语录11H&J和君创业研究咨询有限公司争夺市场的要点顾客竟争者企业现实市场营销的基本命题存在于互为因果的关系中存在于三者关系的互动过程12H&J和君创业研究咨询有限公司争夺市场的要点（续）企业生产与顾客需求企业生产连接基本点价值市场需求在不同的消费结构与消费水平下，“价值”的内涵是很不同的，把握需求价值，是企业产品畅销的必要条件。13H&J和君创业研究咨询有限公司争夺市场的要点（续）需求结构因竞争而演变顾客的需求因竞争者之间的竞争，有了更多的选择性，且这种选择性具有内在向上的倾向，导致整体需求结构上的自然演进，给竞争者带来机会和威胁。14H&J和君创业研究咨询有限公司竞争者间的抗衡争夺市场的要点（续）围绕着争夺顾客或市场，企业不可能把希望寄托在需求不变，竞争者不来竞争之上，而应该把希望寄托在自身上：即把握行业竞争的提高产品的优势条件来源“生产性”“交换性”对竞争者：以低于生产者的成本，向顾客提供有用的产品——低成本优势对顾客：以别具一格的有用产品，使顾客乐于支付更高的价格——别具一格优势15H&J和君创业研究咨询有限公司有组织的整体营销“过程营销”中的误区强调市场导向作用，企业各部门按市场需求，进行R&D、生产与销售，形成首尾相连的“导向过程”。•忽视了外部市场“3C”之间互为因果、相互制约的关系，夸大了“顾客利益”的绝对竞争性。•忽视了企业内各部门之间的相对独立性、相互制约性及有效协同对争夺市场的价值。致命弱点16H&J和君创业研究咨询有限公司有组织的整体营销（续）市场营销的实质企业各部门按争夺市场要求进行整体协同。17H&J和君创业研究咨询有限公司有组织的整体营销（续）整体营销观按照企业生存竞争的具体要求，确立基本理念、方针和政策，统一组织的意识、观念和行为，围绕争夺市场展开组织内各部门的协同。并在此过程中，有效地在组织型态上积累竞争能力，在成功的关键上形成特长，超越对手，跨越未来的不确定性，使未来的市场机会能够为企业所利用。18H&J和君创业研究咨询有限公司有组织的整体营销（续）有组织的整体营销天下绝非“散兵游勇”达下来的，企业帝国的荣耀也绝非建立在“简单的结构”之上。不依赖不断深化的结构去从事“营销”，就不可能创造“整体大于局部之和”的效率，就不可能真正创造财富。19H&J和君创业研究咨询有限公司选择企业的市场科特勒的理论一个公司是否应该进入一个特定的市场，取决于这个市场是否有足够大和（或）在将来它的成长是否足够快，以便证明进入该市场是正确的。——市场潜力与市场成熟周期有关：繁荣期、衰退期——潜力何时发生，本公司可望获得多大份额，则取决于整个行业的营销努力水平，以及公司的“营销努力弹性”。20H&J和君创业研究咨询有限公司选择企业的市场目标市场价格产品促销地点营销信息系统营销计划系统营销控制系统营销组织系统供应商公众竞争者中间商人口/经济环境技术/自然环境政治法律环境社会/文化环境营销环境与市场需求的影响因素21H&J和君创业研究咨询有限公司选择企业的市场（续）美国波士顿咨询公司首创明星区问题区奶牛区瘦狗区冰箱橱柜冰柜消毒柜档案柜10%市场占有率市场成长率10%BCG——波士顿矩阵22H&J和君创业研究咨询有限公司选择企业的市场（续）GE—麦肯锡矩阵投入投入两可投入两可不投两可不投不投高中低产业吸引力强中弱公司竞争地位…...评估内容（示例）•利润率的波动•销售额的波动•价格的控制力•市场占有率•产品寿命周期•产品开发周期•研究开发周期•竞争者进取态度•消费者态度…...评估内容（示例）•相关经济领域增长率•消费人口的增长率•地区市场的增长率•产品淘汰的速度•产品创新的速度•技术革新的速度•需求饱和的程度•产品的社会接受率•国家对收入的调节•国家对增长速度的调节…...23H&J和君创业研究咨询有限公司选择企业的市场（续）波特的贡献—产业结构中五种结构竞争美国竞争战略学家迈克尔E波特观点：如何选择有利的产业，取决于经营者对竞争格局与产业结构的洞察力与判断力。决定企业赢利水平的首要因素与根本因素，是产业的吸引力，而这种产业吸引力的大小，取决于产业结构中的五种力量及其它们之间的竞争。24H&J和君创业研究咨询有限公司选择企业的市场（续）企业现有竞争者潜在竞争者卖方替代竞争者买方进入的威胁讨价还价替代的威胁讨价还价产业结构中五种力量竞争25H&J和君创业研究咨询有限公司选择企业的市场（续）确立生存的理由从单个企业静止状态来看，企业存在的理由与价值是“创造利润”；从产业链的动态过程看，企业存在的理由与价值是“创造财富”。为创造财富作贡献，利润只是整个产业联系中的一种结果。企业存在的价值和理由，是能给产业链中某个环节的相关企业，以及最终的消费者或用户做出贡献。选择市场的实质26H&J和君创业研究咨询有限公司选择企业的市场（续）成功系于组织的精神无数的企业之所以不断走向成功，原因就在于“抓住重点，进行有组织的努力”。本田依靠直觉寻找企业存在的理由，从而成功地获得了广阔的市场。“尽管开始为能否成功担心，可是，大家的力量汇聚起来，最后总会搞出成果，这就是本田公司不可思议的地方。”——本田公司管理者27H&J和君创业研究咨询有限公司把握市场机会机会上的“偶然性”如果把机会当作未来某种状态与条件的话，寻找机会的真正难点是，某种适合企业施展才干的状态与条件的出现具有偶然性——未来态势的演变超互我们的认识能力与控制能力。28H&J和君创业研究咨询有限公司把握市场机会把握机会的法则权变法则竞争法则趋势法则企业是一个整体，面对未来有一定的“定势”，且企业本身就是未来竞争格局或状态演变的一个因素。寻找机会或市场机会，重要的不是你是否看到了未来机会，并为此作出准备，而是你能否在现实竞争格局中控制局面，或者确立竞争优势，从而，使使企业未来状态中处于有利的地位。29H&J和君创业研究咨询有限公司把握市场机会在变化中识别良机寻找市场机会，有赖于企业经营者的见解。要想对市场机会产生“见解”，最重要的是懂得：机会存在于变化之中，有变化就有机会。30H&J和君创业研究咨询有限公司与顾客建立联系市场细分理论市场细分是上世纪50年代中期美国温德尔斯密提出的新概念。所谓市场细分是根据整体市场上顾客需求的差异性，以影响顾客需求和欲望的某些因素为依据，将一个整体市场划分为几个消费者群体。每一个需求特点相类似的消费者群就构了一个细分市场，各个不同的细分市场，消费者群之间则有明显的需求差别。31H&J和君创业研究咨询有限公司与顾客建立联系（续）市场细分理论运用的难点在于，企业如何选择“细分变量”（如，地理因素、人口统一因素、心理因素、行为因素等），以及确定相应的“标准”划分。市场细分必须有意义：——能够与其他市场区别开来——能够予以衡量和把握——能够确定其需求特征量——有足够的相近或相似的需求量——企业可以与细分市场建立联系32H&J和君创业研究咨询有限公司与顾客建立联系（续）细分市场选择理论对细分市场进行评估，主要应弄清楚每个细分市场的“长期盈利潜力”：包括两个方面——对细分市场的销售额增长趋势，以及公司的市场份额的增长趋势进行预测——对相应的营销组合策略的有效性进行分析与评估33H&J和君创业研究咨询有限公司与顾客建立联系（续）产品定位的三个阶段1、确定细分市场的基础2、勾划细分市场的轮廓3、确定细分市场吸引力的衡量标准4、选择目标细分市场5、为每个目标细分市场开发产品定位6、为每个目标细分市场开发营销组合与顾客建立联系的逻辑过程34H&J和君创业研究咨询有限公司与顾客建立联系（续）弄清产品的价值及对其定义认识产品的价值是与顾客建立联系的开端。对产品进行定义对企业卖的是什麽进行描述有效地对细分市场的边界进行深入的思考打破原有“卖产品名称”的思维程式，按产品的“价值”、“有用性”、“解决顾客问题与困难”，“提供发财方法与手段”的思路，给自己的产品和服务下定义。35H&J和君创业研究咨询有限公司与顾客建立联系（续）弄清顾客的价值•有价值的顾客——谁•没有满足的需求——什麽•顾客认定的价值——什麽购买依据价值判断——主观随意性，“值不值？”事实判断——情绪化36投机H&J和君创业研究咨询有限公司确定经营领域确立事业基础投机不是事业诸多企业在获取暴利之后又迅速瓦解原因？不能有效地确立事业基础原因？把企业与顾客的关系，简单看作是“交易过程”，在市场的供求表层联系上下功夫，依靠偶然的机遇挣钱。投机生意的必然结果：难以在组织形态上积累运用更多资源的能力，在内部混乱失效与外部不满或竞争压力的交互作用下，迅速破产与衰退。37H&J和君创业研究咨询有限公司确定经营领域（续）利润导向事业导向利润充其量只是一个结果或预期的“衡量标准”。利润导向的危险性：不能有效地引导一个经营组织把各分事业统一起来，并建立内在的有机联系，深化内在的结构。——易失去统一的事业目标强调“事业导向”，则注重各分事业与各项经营活动间的内在联系，互相支撑，互相做贡献，谋求有组织的“节约”与“集约”上的好处。避免资源与力量的分散，避免资源的过占有，避免组织功能在低层次上的重复和浪费。38H&J和君创业研究咨询有限公司确定经营领域（续）明确经营领域要明确企业经营的是什麽事业，而不是“经营范围”或“经营业务的名单”。经营领域调整与重组的要点：重新审视外部市场，明确企业所联系的顾客，弄清各分事业部的轻重缓急，明确事业的主体部分，然后寻求内在的联系，最终引导各分事业部结成“互相支撑、互相贡献“的协同关系，达到资源共享，强化整体功能的目的。39H&J和君创业研究咨询有限公司确定经营领域（续）经营领域的统一性企业经营领域的发展，必须遵循三条基本原则：技术上的统一性即维持市场上的统一性文化上的统一性决定因素一个企业在长期努力中所积累起来的管理能力40H&J和君创业研究咨询有限公司抓住成功的关键确定成功的关键•关键功能的确定•关键活动的确定41H&J和君创业研究咨询有限公司抓住成功的关键（续）关键系于组织•有