第五章消费群体与消费心理

LOGO第五章消费群体与消费心理《消费心理学（第二版）主编：肖涧松“十二五”职业教育国家规划教材消费心理学——高等教育出版社目录第五章消费群体与消费心理第一节消费群体概述第二节不同消费群体的消费心理知识练习与思考能力培养与训练消费心理学——高等教育出版社学习目标知识目标了解消费群体的概念与分类；了解消费群体对消费行为的影响；能力目标能够根据市场状况对消费者群体进行细分；能够根据不同消费群体的消费心理特征开展相应的营销活动。建议学时：4学时，包含技能训练学时1学时消费心理学——高等教育出版社导入案例可口可乐创推“昵称瓶”全面上市【思考】可口可乐快乐昵称瓶的主要目标消费群体是什么？主要抓住了该群体的哪些消费心理特征？消费心理学——高等教育出版社第一节消费群体概述一、消费群体的含义与分类（一）消费者群体的含义消费者群体是由具有某种共同特征的若干消费者组成的集合体。（二）消费者群体的分类1．正式群体和非正式群体2．所属群体和参照群体3．自觉群体和回避群体消费心理学——高等教育出版社第一节消费群体概述头脑风暴及应用请问你和你周围的同学的参照群体是谁？他们对大家的消费产生了哪些影响？消费心理学——高等教育出版社第一节消费群体概述二、消费群体对消费心理的影响（一）从众（二）模仿（三）流行（四）暗示三、文化对消费群体的影响（一）文化的含义（二）不同文化与消费心理1．民族亚文化2．种族亚文化3．地域亚文化4．宗教亚文化5．职业亚文化消费心理学——高等教育出版社第一节消费群体概述（三）文化对消费者的影响1、文化对消费者观念的影响2、文化对消费者生活方式的影响3、文化对消费习惯的影响四、经济因素对消费群体的影响（一）社会经济发展水平对消费行为的影响（二）消费者的经济收入对消费者购买行为的影响1．消费者的绝对收入变化对消费者购买行为的影响2．消费者相对收入变化对消费者购买行为的影响3．消费者预期收入的变化对消费者行为的影响消费心理学——高等教育出版社第二节不同消费群体的消费心理一、家庭消费的消费心理（一）家庭结构1．家庭的构成（1）数量结构。（2）年龄结构。（3）文化结构。2．家庭结构类型①单身者或个人家庭；②尚无子女的年轻夫妇或与子女分居的老年夫妻家庭；③有子女的单亲家庭或不完全家庭；④有子女的双亲家庭或完全家庭；⑤复代家庭或延续式家庭。消费心理学——高等教育出版社第二节不同消费群体的消费心理3．家庭结构对消费结构的影响（1）家庭小型化的结果，使消费品趋于高档化、多样化，需求量增大。（2）随着家庭规模趋小，家庭生活用品也趋向小型化。（3）家庭购买耐用消费品的数量、种类会增多。（4）食物支出结构同时也会变化。（5）家庭用于医疗、文化娱乐等方面的支出比重增大。消费心理学——高等教育出版社第二节不同消费群体的消费心理（二）家庭消费决策1．家庭消费决策的含义家庭消费决策是指家庭在发挥其消费职能的范围内，从实际出发，确立所要达到的消费目标，选择正确的途径和方法，使预定的目标能够最大限度的实现。在一般家庭作出购买决策的过程中，我们通常可以发现家庭成员扮演着五种主要角色：①提议者。②影响者；③决策者；④购买者；⑤使用者。消费心理学——高等教育出版社第二节不同消费群体的消费心理2．家庭消费决策类型①各自做主型：即每个家庭成员都有权相对独立地作出有关自己的决策。②丈夫支配型：即家庭购买决策权掌握在丈夫手中。③妻子支配型：即家庭最终决策权掌握在妻子手中。④调和型：即大部分决策由家庭各成员共同协商作出。消费心理学——高等教育出版社第二节不同消费群体的消费心理头脑风暴及应用在你的家庭消费中，你家的典型消费决策类型属于哪一种？消费心理学——高等教育出版社第二节不同消费群体的消费心理（三）家庭生命周期1．家庭生命周期的划分①单身期：即已长大成人，但尚未结婚者；②新婚期：即指筹备新婚用品至结婚，建立起独立的家庭；③生育期：即生育第一个孩子至最后一个孩子；④满巢期：即子女长大尚未成年时期；⑤离巢期：即孩子成年后相继离开家庭，自主独立消费，直到原来的家庭中只剩父母二人；⑥鳏寡期：即夫妇两人的一方丧偶期。消费心理学——高等教育出版社第二节不同消费群体的消费心理2．家庭生命周期中的消费变化（1）单身期大部分单身期青年，家庭无经济负担，消费以自我为中心，购买欲望强烈，购买易冲动，往往将收入大部分用于自己的穿着、娱乐、交往、发展等方面的需要；而小部分家庭经济状况不好的单身期青年则有了储蓄的习惯，消费和储蓄都具有一定的计划性。针对该消费阶段前一部分消费者的消费弹性大、稳定性差以及超前消费等特点，多被商家看好，已成为营销获利锁定的新目标。消费心理学——高等教育出版社第二节不同消费群体的消费心理（2）新婚期新婚期的家庭，由于处于人生的重要阶段，故消费显示了较强的规模性、集中性、时尚性、享乐性和档次性，以及二人共同决策的特点。消费主要是商品房、汽车、家电、家居、服饰、化妆品等等，具有一定的求新和求异性。新婚产品市场也是部分商家发现商机的目标之一。消费心理学——高等教育出版社第二节不同消费群体的消费心理（3）生育期生育期的家庭，由于孩子的出生，家庭开支增大，购买频率增高，购买心理随孩子的成长而发生变化，以孩子为中心，重视儿童食品、玩具、服装和教育费用开支。这一时期的消费表现出对家庭和社会的责任感。消费心理学——高等教育出版社第一节消费群体概述（4）满巢期满巢期的家庭，夫妇从青年到中年，子女逐渐长大。满巢期前期阶段随着子女的入学教育，家庭消费以子女为中心，在教育方面投资较大；后期随着子女慢慢长大成人，家庭收入达到高峰，家庭支出开始稳定，家庭有了储蓄，医疗支出下降，日用品、穿着、文化娱乐、户外消费支出上升。受年龄、阅历和经验影响，消费特点趋于理智，子女在家庭消费决策中起的作用增强。消费心理学——高等教育出版社第二节不同消费群体的消费心理（5）离巢期夫妇已到老年，子女相继成家。这一时期的消费特点呈现两种类型：第一，崇尚节俭，重视储蓄，以抵御外来疾病等风险或用于养老，实际支出比例下降。第二，购买活动开始更多地投向满足自己需要的商品，具备一定的补偿性心理，营养、身体保健、娱乐、旅游、自我修养等享乐型消费支出上升。消费心理学——高等教育出版社第二节不同消费群体的消费心理（6）鳏寡期此阶段的家庭由于衰老和丧偶、生活自理能力较差、进而转向依靠子女或寻求社会性服务。家庭收入明显减少，消费能力大大下降，以满足日常生活需要和健康保健为主，社会交往和户外消费减少，服务性消费增加，消费决策较为慎重、缜密和稳健。消费心理学——高等教育出版社第二节不同消费群体的消费心理（四）家庭经济收入1．生存消费型家庭2．生活享受型家庭3．生活发展型家庭二、不同年龄阶段的消费者群体的消费心理按照年龄指标，消费者可以分为婴幼儿消费者群体（0-3岁）、少年儿童消费者群体（4-18岁）、青年消费者群体（19-35岁）、中年消费者群体（36-55岁）、老年消费者群体（56岁以上）等五类。消费心理学——高等教育出版社第二节不同消费群体的消费心理（一）少年儿童群体的消费心理特征与营销心理策略1．儿童消费心理特征（1）从纯生理性需要逐渐向带有社会内容的需要发展。（2）从模仿性消费逐步向带有个性特点的消费发展。（3）消费情绪从很不稳定向稍微稳定发展。（4）对消费品的购买行为逐渐从依赖型向独立型发展。（5）儿童消费品中娱乐用品的消费比重较大。消费心理学——高等教育出版社第二节不同消费群体的消费心理2．少年消费心理特征（1）喜欢与成人比拟。（2）购买独立意识逐渐形成。（3）消费意识方面的矛盾性增强。（4）为满足成长性需要的消费所占比重增加。3．少年儿童消费与营销心理策略（1）区别购买与消费对象，采用不同促销方式。（2）改善商品的外观形象，发挥商品的直观形象作用。（3）建立商品品牌形象，提高品牌忠诚度。（4）注重满足消费者的多元化消费。消费心理学——高等教育出版社第二节不同消费群体的消费心理（二）青年群体的消费心理特征与营销心理策略1．青年消费者的消费心理特征（1）追求时尚，强调实用。（2）意愿强烈，需求多样。（3）消费能力相对最强。（4）消费倾向标新立异。（5）冲动购买，计划筹款。（6）注重情感，直觉选购。2．青年用品市场的营销心理策略（1）满足多层次的心理需要，刺激产生购买动机。（2）开发时尚商品，引导消费潮流。（3）注重个性化产品的生产、营销。（4）推出同类不同档次商品，满足不同收入水平青年需要。（5）做好售后工作，推动市场开拓。消费心理学——高等教育出版社第二节不同消费群体的消费心理头脑风暴及应用你和你周围的同学日常消费最多的是哪些产品？在消费过程中消费心理有哪些特点？消费心理学——高等教育出版社第二节不同消费群体的消费心理（三）中年群体的消费心理特征与营销心理策略1．中年群体的消费心理特征（1）购买的理智性胜于冲动性。（2）购买的计划性多于盲目性。（3）购买求实用，节俭心理较强。（4）购买有主见，不受外界影响。（5）购买随俗求稳，注重商品的便利。2、中年用品市场的营销心理策略（1）注重培育中年消费者成为忠诚顾客。（2）在商品的设计上要突出实用性、便利性，提供良好的现场服务。（3）重视售后服务。（4）促销广告活动要理性化。消费心理学——高等教育出版社第二节不同消费群体的消费心理（四）老年群体的消费心理特征与营销心理策略1．老年群体的消费心理特征（1）消费习惯稳定，消费行为理智。（2）商品追求实用性。（3）消费追求便利，要求得到良好的服务。（4）消费需求结构发生变化。（5）较强的补偿性消费心理。2．老年用品市场的营销心理策略（1）开发适合老年需求的各类商品。（2）重视全方位的良好服务。（3）开展对老年人及其子女的双重促销。消费心理学——高等教育出版社第二节不同消费群体的消费心理消费心理学——高等教育出版社第二节不同消费群体的消费心理三、不同性别消费者群体的消费心理（一）女性群体的消费心理与营销心理策略1．女性消费心理特征（1）注重商品的外观形象与情感特征。（2）注重商品的实用性与实际利益。（3）注重商品的便利性与生活的创造性。（4）有较强的自我意识与自尊心。（5）挑选商品通常是“完美主义者”。消费心理学——高等教育出版社第二节不同消费群体的消费心理2．女性用品市场的营销心理策略（1）销售环境布置要典雅温馨、热烈明快，具有个性特色。（2）要商品外观与包装设计、广告要注重细节、色彩、款式、形状，要体现流行、时尚，并且使用方便。（3）注意开展多种形式的促销活动，巧妙利用口头传播渠道，注意传递商品的实用性、具体利益等信息，传递有关商品的质量、档次、时尚的信息、传递商品的品牌、性能、价格等方面的信息，激发女性消费者的购买欲望。（4）强化销售服务，提高服务水平，讲究语言、服务艺术，以满意的服务促进销售。消费心理学——高等教育出版社第二节不同消费群体的消费心理（二）男性群体的消费心理与营销心理策略1．男性消费行为特征（1）购买行为的目的性与理智型。（2）购买动机形成的迅速性及被动性。（3）购买过程的独立性与缺乏耐性。（4）购买商品的性别特征明显。2．男性产品市场的营销心理策略（1）注意商品内在价值与外在价值的统一，以完善的商品吸引这类消费者；（2）注意品牌形象的塑造，争创名牌，巩固名牌地位；（3）注意商品信息传播的科学性与完整性，尊重消费者的自我判断。消费心理学——高等教育出版社第二节不同消费群体的消费心理头脑风暴及应用有人曾说女士购物是“采集者”，男性购物是“狩猎者”，如何理解？消费心理学——高等教育出版社三、网络消费者群体的消费心理1.热衷于上网消费。2.冲动式购买大量增加。3.对便利的要求更高。4.消费主动性增强。5.追求名牌产品消费。6