第八章商业广告与消费心理

第八章商业广告与消费心理第一节商业广告概述一、商业广告的含义（一）商业广告的概念：商业广告是指特定的广告主有计划地以付费的方式通过大众媒体向其潜在顾客传递商品或劳务信息，以促进销售的公开宣传方式。案例:南方黑芝麻糊的广告诉求•素朴古雅的小巷，仿佛历史又回到半个多世纪前，南方的傍晚洋溢着恬静祥和的气息。一位贤惠的阿嫂还在忙碌着，她温柔的目光落在眼前贪婪吸食的小男孩的脸上。小男孩身着马褂，整洁而有灵气。当热腾腾的一碗糊糊被他很快地吃光后，他又迅速地把碗舔光。那贪吃的模样让人怜爱。他抬起头捧着舔光的空碗望着阿嫂，其眼神分明在说：我还想吃，再给我一碗，行吗？•此时小巷中传出“黑芝麻糊——”的叫卖声，声音悠远而绵长，好像几十年前一直飘到现在，勾起人们的童心、乡愁和久违的某种情感，随着黑芝麻糊的浓香和小男孩的渴望一起弥散开来……整个广告构图都采用具有怀旧意味的昏黄的色调：街坊四邻亲密往来的小巷、具有传统工艺的美食、温柔的女性、可爱的孩子和亲切的叫卖声，烘托出历史回眸中温馨的南方黑芝麻糊。商业广告的特点广告是企业开拓市场、进行营销的的手段广告的特点广告是一种付费宣传方式广告是通过大众传播媒介进行的广告是传递商品、服务、观念等信息的广告的对象是广大消费者广告的目的是使广告主受益二、商业广告的要素•1、广告主•2、广告受众•3、广告信息•4、广告媒介•5、广告费用二、商业广告的分类•（一）依据广告目的分类：•1、产品广告：着重向消费者传达商品信息，推销商品并加速商品流通。•2、企业形象广告：着重树立企业的形象，促使消费者形成对企业的长期信赖。（二）依据媒体形式划分：•电视广告•广播广告•报纸广告•杂志广告•网络广告•电影广告•邮寄广告•户外广告•灯箱广告•空中广告•礼品广告•综合性POP广告信赖性准确性消息性心理特点（1）（2）（4）广泛性（3）（1）报纸广告。不足之处心理特点（2）杂志广告。不足之处读者集中，针对性强。吸引力强，宣传效果好。阅读从容，保存期长。心理特点（3）直接函件广告。不足之处具有针对某一特定阶层的选择性。有“只有我一张”的亲切感。并排性少。心理特点（4）广播广告。不足之处传播迅速覆盖率高针对性强表现力强费用低廉心理特点（5）电视广告。不足之处传播面广，影响力大。视听结合，诉求力强。表现手段、方式灵活多样。心理特点不足之处超越时空范围广，手段多样交互技术的功能可检索性统计性（6）网络广告。（三）依据商品生命周期广告•引导期广告：商品刚进入市场•选择期广告：商品在市场中已处于销售高峰•记忆期广告：商品已处于衰退期（四）依据广告创意的特点划分•理性广告：主要以事实说理的方式传播信息•感性广告：主要以情感要素来表达商品信息三、商业广告的心理功能•（一）沟通功能•（二）诱导功能•（三）促销功能•（四）便利功能•（五）教育功能四、商业广告的基本原则•（一）真实合法性•（二）思想性•（三）宣传指导性•（四）效益性•（五）艺术性•（六）简明性•（七）科学性第二节广告设计与消费心理•一、广告定位与消费心理•（一）广告定位概述•广告定位是在营销环节中使消费者通过广告认识到本广告产品与众多同类产品不同，使产品对目标顾客形成吸引力。广告定位实质上是一个树立产品形象的问题，正对消费者的不同要求、不同心理，突出宣传商品某些方面的特点，向消费者传递所需要的不同于其他产品的商品信息。•广告定位的心理要素要注意一下几个方面：•1、消费者的真正需求•2、目标客户的心理特点•3、广告产品不同于其他产品的相对优势（二）广告定位的心理策略•1、市场定位策略•是指市场细分策略在广告中的具体运用，每一种产品都有自己特有的目标市场，广告宣传中对特定的市场，将产品定位在有利的市场位置上。宝洁公司旗下品牌：•独打造品牌旗下的品牌•顶级品牌：SK-II、Maxfactor（蜜丝佛陀）•二线品牌：Olay（玉兰油）、Illume(伊奈美)、Always、Zest•男士品牌：BossSkin、•彩妆品牌：Covergirl（封面女郎）•亚洲区第一彩妆品牌：ANNASUI（安娜苏）•香水品牌：Hugoboss、LACOSTE、ANNASUI（安娜苏）、Escada（艾斯卡达）、Dunhill（登喜路）、Valention、Lanvin（朗万）、PaulSmith（保罗史密斯）•洗护品牌：飘柔、海飞丝、激爽（刚淘汰）、潘婷、润妍、沙宣、伊卡璐(Clairol)、舒肤佳、Wella（威娜）2、产品定位策略•产品定位策略即最大限度地挖掘产品自身特点，把最能代表该产品的特性、品质、内涵等个性作为宣传的形象定位。•可以从产品的特色定位、文化定位、质量定位、服务定位灯方面入手。•宝洁如此众多的品牌，都有其产品定位，他们大多是属于中高档，集品牌精神和时尚型容于一体。他们的一位高层说过，品牌的三个境界是清洁型、功能型、时尚型和最高层次的品牌型。3、观念定位策略•观念定位策略即在广告策划过程中，通过分析公众的心理，赋予产品一种全新的观念。•观念定位是在广告中突出宣传品牌产品新的意义和新的价值取向，诱导消费者的心理定势，重塑消费者的习惯心理，树立新的价值观念，引导市场消费的变化或发展趋向。观念定位在具体应用上分为逆向定位和是非走位两种。•如：•人头马XO广告语：人头马一开，好事自然来•山叶钢琴广告语：学琴的孩子不会变坏•新一代的选择。（百事可乐）•在美国清凉饮料市场中，原先由可口可乐稳固的占领了可乐类市场的位置，其他品牌无插足余地，但七喜汽水却创造了“非可乐”的定位。严格意义上说它与可乐同属碳酸饮料，但七喜充分了解在美国市场上平均每消费三瓶清凉饮料，就有两瓶是可乐，而剩下的一瓶则是由可乐之外的形形色色的饮料来瓜分。显然七喜不可能正面与可乐竞争，何况它本身是可乐公司生产的另一种产品，其目的是填补可乐所遗留下的市场空间。于是一个全新的定位观念建立了：七喜，非可乐!它在宣传中把饮料市场区分为可乐型和非可乐型两类，七喜汽水属于非可乐型饮料。这样就在可乐之外的“非可乐”的位置上来确立七喜的地位和形象，使其取得了销售的成功。4、企业形象定位策略•企业形象定位策略即把定位的重点放在如何凸显企业的形象和树立一个什么样的企业形象上。5、品牌定位策略•品牌定位策略即把定位的着落点落在扩大和宣传品牌上。•目前的市场竞争已经进入同质化时代，很多同类商品使消费者进入了同质化时代，很多同类商品使消费者无法识别出优劣。企业之间的竞争就在于品牌的竞争。（三）不理解受众心理而产生的广告定位误区•1、定位贪大求全，抓不住要害•2、定位空间太狭小•3、定位目标消费者误区二、广告创意与消费心理•（一）广告创意概述•广告创意是指广告定位基础上，在一定的广告主题范围内进行广告整体构思的活动•1、准确进行目标市场分析•2、符合公众心理特征，满足公众心理需求•3、要准确而清晰地传达商品信息（二）广告创意的心理策略•1、追求新颖奇特的心理创意•2、追求健康安全心理创意•3、情感心理创意•4、从众心理创意•5、民族文化心理创意三、广告诉求与消费心理•广告诉求：俗称“卖点”是指在广告的策划和设计中，通过对人的知觉、情感的刺激和调动，对人们观念、生活方式的影响以及对厂商、商品特点的宣传，来迎合和诱导人们，以最终激发消费者购买动机的过程。•广告诉求根据广告信息对消费者的心理影响方式不同，可以分为理性诉求和感性诉求。（一）理性诉求•理性诉求广告是指广告定位于受众的理智动机，通过真实、准确、公正地传达产品、服务的客观情况，使消费者经过概念、判断、推理等思维过程理智地做出购买与否的决定•1、证明的方法•2、对比的方法•3、申明经营宗旨的方法•4、论证的方法（二）感性诉求广告•感性诉求广告，又称情感诉求广告，是指广告依托于目标顾客的感性思维，以情动人。广告信息直接针对消费者的情感、情绪，如喜悦、恐惧、爱、悲哀等，以此形成或者改变消费者的品牌态度•1、感性诉求广告的情感要素：•关爱感•美感•成就感•2、感性诉求广告的心理策略•（1）“情”感独钟•（2）以人为本，人性至上•（3）“润物细无声”•（4）增强产品的可信赖度和心理附加值•（5）弱化商业意图第三节广告媒体选择与广告心理效果测定•一、广告媒体的种类及特点•二、广告媒体选择的因素•（一）目标市场的媒体习惯•（二）产品•（三）广告传播范围•（四）广告内容•（五）成本三、广告心理效果测定•（一）广告心理效果测定的内容•（二）广告心理效果测定的类型及方法•1、事前测定•（1）广告评分法•（2）组织测试法•（3）实验室法•2、事后测定•（1）认知测验法•（2）回忆测验法