第六章消费者态度的形成、测量和改变

第六章学习目标Goal（一）知识目标•掌握消费者态度的概念；•了解消费者态度的功能；•掌握影响消费者态度形成的因素；•了解消费者态度改变的内涵和途径（二）技能目标•熟悉消费者态度测量的方法；•了解如何根据消费者的态度判断消费者行为；三个工人在砌一面墙。有一个好管闲事的人过来问：“你们在干什么？”第一个工人爱理不理地说：“没看见吗？我在砌墙。”第二个工人抬头看了一眼好管闲事的人，说：“我们在盖一幢楼房。”第三个工人真诚而又自信地说：“我们在建一座城市。”十年后，第一个人在另一个工地上砌墙；第二个人坐在办公室中画图纸，他成了工程师；第三个人呢，成了一家房地产公司的总裁，是前两个人的老板。仅仅十年的时间，三个人的命运就发生了截然不同的变化，是什么原因导致这样的结果？小故事“快快快！转到翡翠台！”一阵急促的声音从盥洗室传来。还没等朱基反应过来，他的太太陈金兰就已经站在他的面前。她一边用手巾擦着头上的水，一边拿起桌上的遥控器，迅速地摁下电视频道2——香港翡翠台。很快，电视的画面上就出现了“大长今”的字样。这是一套热播的韩国连续剧！陈金兰一直都在追着看。自从一次偶然的机会，她看完一集《澡堂老板家的男人们》之后，陈金兰就成了真正的韩剧迷了。她不但被此剧跌宕起伏的情节所吸引，而且还被那细腻的情感波澜所感动。她对此剧的喜爱简直就到了欲罢不能的地步。她追着一集一集地看完全套剧目后，觉得还不过瘾，就专门买了一套澡堂老板家的男人们》的正版DVD，用了整整一个周末的时间，一口气看了个够。从此以后，她是韩剧必看！先是跟着电视台一集一集地看，然后就会买正版DVD，找个合适的时间，再一次性地把所有剧集看一遍。这不现在轮到《大长今》了。朱基不像他的太太那样对韩剧入迷，他喜欢的是港产片。但他是乐意陪他太太一起看韩剧，还不时与太太讨论一下其中的某些情节。在他看来，有机会和太太在一起才是最重要的，看什么节目倒是其次了。陈金兰因《澡堂老板家的男人们》一剧对韩剧有了很好的印象，产生积极肯定的态度最后成了韩剧迷。由此可见态度对消费行为有着重要的影响作用。对于某种商品或服务，是拒绝还是接受，是回避还是购买，在很大程度上取决于消费者的态度。本章着重研究态度及其对消费者行为的影响问题。探讨态度的构成、态度的功能以及态度的改变策略。1消费者态度概述2消费者态度的形成3消费者态度的测量4消费者态度的改变5消费者态度与消费者行为第一节消费者态度概述态度是情感的表现态度是情感和认知的统一态度是情感、认知和行为的综合体1态度和消费者态度持久性稳定性一致性态度是个体对某一事物或观念所持有的正面或反面的认识上的评价、情感上的感受和行为上的倾向。1态度和消费者态度态度是人们的一种内在的心理体验，因此，不能直接观察到态度本身，它往往是通过人们的语言、表情、动作等表现出来的。2态度的组成情感成分Affection认知成分Cognition意向成分Behavior态度的组成ABC模型对刘德华（或某明星…）的ABC态度模型认知我对他很了解，电视上报纸杂志里经常关注他的消息。情感提到他，我就很幸福、激动。。。行为如果他开演唱会，我一定去，哪怕票价很贵。。。2态度的组成（1）认知成分----品牌信念/特征认知成分由个体对认知对象的各个属性的想法和信念所构成，即我们通常所说的印象。消费者对某种商品的认识、理解、看法等，是通过感觉、知觉、思维等认识活动来实现的。如消费者认为：海尔冰箱质量过硬、产品信誉很高等。（2）情感成分----整体评估情感成分是个体对认知对象的感情或情绪性反应。是在认知因素基础上对客观事物的感情体验，是态度的核心。对人、事物所做的情感判断，是态度的核心，和行为紧密相连会随情境、个体的改变而改变情感可能先于认知并影响认知如消费者认为：“我很喜欢海尔牌号的冰箱”，或“海尔冰箱没有什么特别之处”，都是对该产品感情上评价的结果。2态度的组成（3）行为成分----整体评估行为成分是个体对认知对象采取行动和观察行为的倾向，是对态度对象做出某种反应的意向，意向不是行动本身，而是采取行动之前的准备状态。我们研究态度中的行为倾向成分常常根据态度中的感情成份推测。一个人非常喜欢某一商品，会促使他积极行动实现购买行为，反之，我们也可以从完成的行动来推测他的行为倾向性。2态度的组成（4）各成分之间的一致性2态度的组成态度的上述三种成分一般是相互协调一致的。这对于我们研究消费者态度，以及与行为的关系是至关重要的。通常我们只要改变了态度中的某一成分，其他成分也会随之改变，就可以有效地利用通过影响消费者对产品的信念或感觉来影响其行为方式。2态度的组成需要提出的是：消费者对商品的一些不正确、不全面或缺乏事实根据的态度，是态度中的一种特殊类型即偏见。比如广告对于商品的销售起着很大的促进作用，但有的消费者反对以广告的方式来推销商品，诊断广告费用的支出会提高商品的价格，所以对广告做得多的商品，持不优先考虑的态度，这就是消费者的一种偏见。2态度的组成3态度的影响层级标准学习层认知—感情—行为低介入学习层认知—行为—感情经验学习层感情—行为—认知行为学习层行为—认知—感情4消费者态度的功能态度的功能价值表现功能认识功能适应功能自我防御功能能帮助个体回避或忘却难以正视的现实，从而保护个体的现有人格和保持心理健康。态度能使人更好的适应环境和趋利避害形成某种态度，有利于对事物的理解和认识。形成某种态度，能够向别人表达自己的核心价值观念。态度功能理论最早由心理学家丹尼尔·卡茨提出的。他认为个体间之所以持某种态度，是因为那种态度满足个体一定的心理需求。态度的功利性功能指导消费者去获取渴望的利益。当汽车产品广告以性能作为宣传对象时，就反映了态度的功利性功能。建立在操作性条件反射基础上对能够给予回报的产品/品牌形成积极的态度，反之亦然说明提供回报或允诺的重要性海飞丝、欧莱雅、玉兰油、佳洁士的广告中，常常许诺给我们带来的好处，并进行广泛的产品试验以保证产品确实能带给人好处。适应功能（实利or功利功能）4消费者态度的功能自我防御功能4消费者态度的功能态度保护自我不受焦虑和恐吓的威胁。态度有助于帮助个体回避或忘却严峻环境及难以正视的事实广告可利用消费者对被“社会流放”的心理，发展消费者对被社会接受、自信和吸引力有关品牌的积极态度。产品举例：去头屑洗发水、口香糖、去皱霜……20世纪50年代的家庭主妇抵制购买速溶咖啡，因为它威胁了她们自认为能干的持家者的观念。4消费者态度的功能态度帮助消费者组织了日常生活中的大量信息，减少了不确定和混乱信息。帮助组织日常基础的信息，排序信息，屏弃不相关信息形成产品或品牌或购物的知识可能与客观事实相符或不符有些态度主要是作为组织关于事物或活动（如品牌和购物）的信念的一种手段。这些态度也许是对于客观“事物”的正确反映，也许是不正确的反映。但它们往往比“事物”的真相更能决定我们的行为。某位消费者对于可乐的态度也许是“它们都是一个味道”。在实际购买中，该消费者就可能选择最便宜的或者手边就有的品牌。即使他能在口味实验中辨别出不同口味并喜欢某种口味。知识功能4消费者态度的功能高度参与产品，态度表达消费者的自我形象和价值体系。争强好胜的性格的消费者可能会在购买中反映符合自己“喜欢获得权利或难以驾驭”形象的产品表达一种核心价值观念、价值体系和自我形象广告通过暗示使用、购买某产品能导致增强自我意识、成就感或独立等来利用态度的价值表达功能举例：崇尚自然、重视环境的消费者有可能发展起与此价值观相一致的关于产品与活动的态度。这些消费者可能会表达对于环保和回收倡议的支持，愿意购买和使用“绿色”产品。想像一下开奔驰的消费者是怎样的消费者？什么样的人会喜欢李宇春，成为其粉丝？价值表达功能有位秀才第三次进京赶考，住在一家经常住的店里。考试前两天他做了两个梦：第一个梦是梦到自己在墙上种白菜；第二个梦是下雨天，他戴了斗笠还打伞。秀才第二天赶紧找了个算命的解梦。算命的一听，连拍大腿叹气道：“你还是回家吧！你想想，高墙上种菜不是白费劲吗？！戴斗笠打雨伞不是多此一举吗？！”秀才一听，心灰意冷，回店收拾包袱准备回家。秀才一听，心灰意冷，回店收拾包袱准备回家。店老板看见了感到非常奇怪，就问他：“不是明天才考试吗，怎么今天你就要回乡了？”秀才如此这般说了一番，店老板乐了：“哟，我也会解梦，我倒觉得，这次你一定要留下来。你想想，墙上种菜不是高种吗？戴斗笠打伞不是说明这次你有备无患吗？算命者与店老板为什么在秀才去与留之间有不同的说法?人的思想观念与为人处事的方式方法之间有什么关系？4消费者态度的功能小结：一种态度的功能不止一个，但是在许多特定情形下，只有一种特定的功能起着主导作用。只要鉴别出产品对消费者的主导性功能，营销者就能够在营销传播中和产品包装中加以强调。第二节消费者态度的形成内化阶段获得物质与精神的报酬或避免惩罚而采取的表面顺从行为心理学家凯尔曼态度形成的三阶段理论同化阶段服从阶段不是被迫而是自愿接受他人的观点、信念，使自己的态度与他人要求一致从内心深处真正相信并接受他人的观点二彻底转变自己的态度。1态度的形成阶段人的态度同人的习惯一样，是通过后天学习得来的。人们在获得信息和事实的同时，也认识到与这些事实相联系的情感和价值。人的态度主要是通过联想、强化和模仿三种学习方式形成的。2影响消费者态度形成的因素需要知识个人性格其他因素素影响消费者态度形成的因外部信息消费者之间态度的相互影响产品本身群体影响第三节消费者态度的测量1态度的形成阶段态度测量是指按照一定的程序和法则，将人们的社会态度数量数量化的过程态度测量原则分类功能：把对待同一现象的正反态度（赞成或反对、喜爱或憎恶等）区分出来；确定等级功能：即分出态度的强弱力度。最常用的态度测量方法的前提是假定被测试者意识到并愿意表达他的态度。但是直接测试时消费者在某些敏感问题上可能不愿意表达自己的态度，就需要采取间接方法。2消费者态度测量的方法（1）多属性态度模型法提出者：费希宾于1963年提出的模型假设--某一客体或行为的态度由以下两个要素组成：消费者对于购买某种产品的态度，即自我认知；消费者认为其他人对某种产品的态度，即从众心理；该模型认为，对于某一事物的态度依赖于对事物相关属性的信任态度的总和2消费者态度测量的方法（1）多属性态度模型法数学公式：属性(attributes)信念(beliefs)重要性权重（importanceweights）A0--代表消费者对品牌的总体态度；bi--表示消费者对品牌拥有的第i个属性的信念强度；ei--表示消费者对属性i的偏好程度；n--代表品牌具有属性的数量。2消费者态度测量的方法实例运动鞋态度调查Nike和Adidas(A:Nike，B:Adidas)确定4-5个主要属性（一般来说低于9个属性）“减震功能”；“耐穿性”；“款式”；“价格”;“尺码”；确定消费者对待品牌拥有的第i个属性的信念强度（权重）测量尺度：一点不重要-3-2-10123非常重要评价矩阵总和得分2消费者态度测量的方法实例运动鞋态度调查Nike和Adidas(A:Nike，B:Adidas)属性信念强度(Bi)估计值EiNIKEadidas减震功能2+1+3耐穿性3+3+2款式5-2+2价格5-3-3尺码4+2+1态度分数-7112消费者态度测量的方法（2）理想点多属性态度模型法理想点多属性态度模型法在多属性态度模型法的基础上引入了“基础点”思想。在市场研究和管理中应用广泛。A------消费者对产品的总体态度；Wi------属性的重要性；Ii-------属性的理想表现；Xi------消费者对属性i的偏好程度；N------产品具有属性的数量；2消费者态度测量的方法实例消费者对“营养盐”在价格、口味、地位和营养四个属性上的表现水平行业消费者期望的理想表现的测量。价格低口味咸地位低营养高价格口味地位营养高1234567IXIXXIIX属性重要性价格20口味20地位20营养40合计100A=20*