第六章消费者的知识与参与(消费者行为学-武汉大学王

消费者的知识与参与消费者记忆中储存的知识消费者的产品知识消费者的参与消费者记忆中储存的知识知识的概念知识的分类知识结构知识的概念数据、信息、知识、智慧四个概念是有区分的：数据是分析的要素，信息是有内容的数据，知识是有意义的信息，智慧是知识与洞察力的结合（戴布拉·艾米顿）。区分的意义：知识（当然也包智慧）能更好地帮助消费者从购买和消费中获得需求的满足；消费者的知识也是企业核心能力的一个重要来源。知识的定义：知识是指组织化和结构化的信息。其中，组织化是对相关信息所做的系统处理；结构化是指对相关信息所做的解释，即赋予这些信息一定的意义。因此，知识并不是信息的简单记忆，而是对信息这种“输入”，经过人类认知系统的加工处理，包括组织、解释和整合以后所产生的一种“输出”。知识的分类（Ⅰ）叙述知识（declarativeknowledge）与程序知识（proceduralKnowledge）叙述知识：人们对环境和行为的解释。情节知识：有关特定事件和引起该事件的条件的知识语义知识：属抽象的知识，包括有关特定事件的可知觉的性质或事件的认知参照物（cognitivereferents）。程序知识：有关“如何做”的知识，它作为认知活动的产物，是联结一个概念或事物与一个特定行为的，以“如果……那么……”的形式存在的命题。营销含义：这些知识被激活，是发生或完成购成购买行为的必要条件知识的分类（Ⅱ）产品知识、购买知识和使用知识产品知识：有关产品的属性、利益和价值的知识购买知识：哪里买、何时买和如何买的知识使用知识：有关产品如何使用、在什么场合使用、使用时有哪些要求等方面的知识知识结构知识结构概念：依据人类联想记忆（HumanAssociativeMemory，简称HAM）模型，它是由节点（nodes）和连杆（linkages）所构成的联想网络。知识结构分类概要：由叙述知识构成，如在某个快餐店吃过快餐之后，消费者就对这个快餐店及其快餐品种、服务质量等有了一定了解（构成一个概要）。脚本：在某个快餐店吃过快餐之后，也就学会了在那种情景下如何采取适当的行为（构成一个脚本）。一个脚本的例子进入快餐店走到一个柜台前向服务员发出指令付款并等待食物找到桌子坐下来吃吃完后离开快餐店。知识结构（以耐克运动鞋为例）耐克运动鞋鞋底耐磨穿弹性好的短袜在××专卖柜重量轻气垫怎样跑得更轻快自豪感放松系紧鞋带颜色去年春天800元营业员态度很好跪步时感觉轻松品牌形象大运动量的长跑后感觉疲劳避免膝痛物超所值消费者的产品知识产品知识的层次方法——目的链消费者的参与产品知识的层次更抽象更具体产品种类产品形式品牌型号／产品属性咖啡粗制咖啡麦氏3磅一罐速溶咖啡雀巢8盎司一瓶汽车轿车沃尔沃VolvoXC90型跑车奔驰300ZX型卡车宝马325E型钢笔园珠笔派克50元，普通笔尖铱金笔英雄150元，优质笔尖啤酒进口啤酒米勒黑啤酒淡啤酒青岛纯生啤酒低度啤酒燕京650毫升瓶装品牌与型号品牌层次的知识如尼康、伊利、蒙牛、宝马、可口可乐营销者日常关注的重点型号层次的知识尼康35mm相机有若干不同的款式；伊利、光明、友芝友等都有不同配方、不同包装的牛奶系列产品。宝马汽车在同一厂牌下生产出品目繁多的车型从较小、时髦的三系列（型号以3字头命名，如325型），到提供安全舒适空间的五系列（以5字头命名），再发展到适合高级经理人员的七系列房车（以7字头命名），一直到独特优雅的八系列双门跑车（以8字头命名）。产品种类与产品形式产品种类是最宽泛、最抽象、位于最高层次的产品知识。属于同一产品种类的不同产品形式之间，可能没有多少共同的特征（如咖啡）。对于市场领导者来说，往往需要在产品种类层次上进行旨在培育、扩大总体市场规模的营销活动。如宝洁赞助中国健康协会的公益广告。产品形式同一产品形式下往往具有多个在某些重要方面相似的品牌。产品形式的基础是不同品牌共有的物理特性。例如，速溶咖啡、粗磨咖啡和颗粒咖啡就是由它们的物理特性来定义的。在许多情况下，产品形式可以作为细分市场的一个变数。例如速溶咖啡、山地自行车、功能型豪华汽车、膝上电脑、低热量啤酒、移动电话等。理解消费者产品知识层次的营销含义产品归类问题：建立产品种类知识，如胃康牙膏产品形式区分问题：孟山都公司案例；HP公司Deskjet喷墨打印机。处于不同竞争地位的公司应关注的层次是不一样的：如领导者与挑战者不同的公司由于公司历史、所奉行营销理念和战略的差异，关注的层次也是不一样的：如宝马关注的重点之一是帮助消费者建立不同型号的知识。其他：如市场细分等。方法——目的链什么是方法——目的链由有关产品属性、使用结果、价值三个方面的知识所构成的知识结构。有关产品属性的知识任何产品都有它的属性：如铅笔具体属性与抽象属性具体属性：看得见的物理属性，如毛毯纤维成分、汽车驾驶室的腿部空间、汽车的颜色等抽象属性：相对抽象的、整体性的属性，如毛毯的质量、保温性、汽车的风格或舒适程度等营销含义：通过增加、减少或调整属性创造差别化的产品增加属性：纳米洗衣机、变频空调、增加汽车配置减少属性：脱脂奶粉、减少汽车的安全气囊配置、简易的录像机改变属性：改变可口可乐的配方、开口大杯把有关产品使用结果的知识任何产品购买、使用、处置后都会形成一定的结果。功能结果与心理结果功能结果：吃了一个汉堡包后消除了饥饿，喝了一杯可乐后不再感到口渴；使用吹风机吹干头发；汽车每升汽油行使的公里数等。心理结果：驾使宝马汽车让你感觉更成功、更有社会地位；美宝莲洗发水使你感觉秀发更乌黑亮丽，更有魅力；一件新衣服穿着感觉不自在利益与风险利益：消费者期望得到的使用结果。风险：消费者尽力回避的使用结果。有关产品使用结果的知识（续）实际风险不同于知觉风险风险分类：（1）物理风险，如骑自行加摔断腿、感冒药吃后发生药疹；（2）功能风险，如去头屑洗发水洗发后头屑更多；（3）财务风险；（4）心理风险，如坐飞机怕从天上掉下来，使用香水担心招致同事的非议；（5）时间风险。营销含义有些消费者会更关心产品使用结果（功能主义导向），可以为市场细分提供基础：经济利益（便益的牙膏）、保护利益（防止蛀牙）、美容利益（牙齿更洁白）、气味利益（除口臭、使口气更清新）。风险管理通过产品、服务等营销策略的改进降低实际风险通过有效的沟通降低消费者的知觉风险，并使之保持在适当的水平有意激发消费者对某类产品或某种消费情景的知觉风险，然后告知消费者本公司产品没有或只有更低的风险有关产品价值的知识消费者的价值观价值观是消费者有关自我的知识网络（即自我概要）中的核心内容。除了价值观，自我概要还包括有关自我的信念、身体感觉、重要生活事件以及自身行为的知识。产品或服务所代表或体现的价值观念是否与其个人的价值观念一致，将是决定消费者是否购买和满意的一个关键性的因素。价值观代表了重要的与消费者个人相关的结果，因此它的满足与否常常伴随有强烈的感情反应。联结产品知识的方法——目的链基本的方法——目的链详细的方法——目的链属性结果价值观具体属性终极价值工具性价值心理结果功能结果抽象属性属性结果价值观方法――目的链模型举例（Ⅰ）抽象水平举例解释终极价值观自尊渴望的终极状态；产品使用的非常抽象的结果工具性价值观注意的焦点喜欢的行为方式；产品使用的抽象结果心理结果感觉与众不同产品使用的心理和社会结果功能性结果容易操作产品使用的可见的结果，产品的用途和功能是什么抽象属性高品质代表若干具体属性的抽象信念，主观的、不可直接测度、不能通过感官直接察觉具体属性色彩产品物理特性的认知表达；可被直接察觉、可见的方法――目的链模型举例（Ⅱ）产品型号属性结果价值感应式剃须刀弹性悬挂系统精致的刀片贴面剃须剃得干净平滑柔软舒适方法——目的链的测度第一步：识别重要产品属性（价值创新的基础）方法直接诱导法自由分类法三个一组法第二步：了解消费者将这些重要属性分别与哪些使用结果和价值建立了联系方法：“搭梯子法”搭梯子方法举例研究人员：你刚才说鞋带设计对你选择品牌有重要影响，为什么？消费者：间隔设计可以使鞋穿着更贴脚、更舒适。（具体属性和功能结果）研究人员：为什穿着贴脚对你来说很重要？消费者：因为跑步时可以有很好的支撑。（功能结果）研究人员：为什么更好的支撑对你很重要？消费者：这样我可以放心跑步，而不担心扭脚。（心理结果）研究人员：为什么跑步时不必担心扭脚对你很重要？消费者：这样我会感觉放松并尽情享受跑步的乐趣。（心理结果）研究人员：为什么放松和享受跑步乐趣对你很重要呢？消费者：因为它可以消除由工作带来的紧张情绪。（心理结果）研究人员：为什么消除紧张情绪很重要呢？消费者：这样当我工作时可以表现得更好，工作效率更高。（工具性价值观——高效率的工作表现）研究人员：为什工作表现更好对你很重要？消费者：我对自己感觉更好。（终极价值观——自我满足）研究人员：为什么自我感觉好很重要呢？消费者：就是这样，没有为什么。方法——目的链概念的营销含义细分市场建立产品差别化优势营销者须将注意力从产品属性、功能结果转移到更抽象的心理结果和产品价值上来百事可乐与可口可乐：已不属于制造业，而属于形象表现业台湾新尖兵（NewSentra）：它看准中产阶级（家庭收入小康者）为中级房车市场中的主力消费群，他们中的许多男人为了家庭的需要，才会非常省吃俭用地买一部供全家人代步的车。于是尖兵系列抓住了一个重要的推广诉求——“这是一部新好男人的车”，拿它的目标顾客群最珍视的价值观与其对话，不知深深打动了多少正在为家奋斗的现代好男人。提高产品/品牌认知度提高产品/品牌认知度（例1）“汰渍大行动”广告特殊化学属性去污力强丈夫的衬衣更干净做一个好妻子自我满足提高产品/品牌知名度（例2）“汰渍两大惊喜”广告特殊化学属性去污力强儿子的白衬衣更干净做一个精明的主妇自我满足价格便宜消费者的参与参与的概念参与的重点参与的分类参与的方法——目的链基础参与消费者的购买行为影响参与的因素及营销启示参与的概念定义：指消费者认识到某一事物、事件或行动具有与其个人相关的重要结果时所产生的一种心理激发状态。它涉及感情（感情被激发）和认知（认知被唤醒）两个方面，而且不同情景下，消费者的参与水平是不一样的。感情方面：从“我喜欢听张国荣的歌”，到“我为卿狂”——追随他自杀。认知方面：参与意味着记忆中的方法——目的链知识被激活或唤醒（并不是持续不断地经历参与的感觉）。方法——目的链构成了消费者参与的一个基础。参与的重点参与的重点制造商与零售店需要关注的内容是不一样的，前者应关注消费者参与的产品和品牌；后者应关注消费者参与的商店及购物环境等。对同一产品，不同消费者参与的重点也可能不一样。如有的消费者对汽车，参与的重点可能是汽车的风格与自我个性张扬的关联性，而有的消费者的参与重点可能是它的经济利益与功能利益（如价格便宜、省油、不会引起家庭财政紧张）。参与的分类两种参与情景性参与（situationalinvolvement）：平时并不太注重穿着打扮，只是为了应聘而必须购买一套服装。面试过后，对服装的参与也就逐渐降低或消失。持久性参与（enduringinvolvement）：关心时尚，注重衣着品味，对服装会有持久性的参与。营销含义持久性参与意味着联系消费者和产品的更可能是产品的象征意义和情感价值。情景参与意味着联系消费者和产品的更可能是使用结果（利益）和功能价值，营销人员则需要为特定目的的购买创造和提供特殊的吸引力。Godiva巧克力在它的一则广告中，着力宣传的是它的文雅品味和文雅形象（以那些相信“大自然的旋律”蕴藏于巧克力之中的消费者为目标）。它的另一则广告则以特定的消费情景为重点，将其表达为一种圣诞礼物，没有第一则广告那样具有富丽的形象。参与的方法——目的链基础产品知识自我概念具体属性抽象属性功能结果心理结果工具价值终极价值参与和消费者的购买行为——Ass