第六章消费者群体的消费心理

第六章消费者群体购买行为心理特征学习目标了解消费者群体对消费者心理的影响掌握不同消费者群体消费心理和消费行为的基本特征掌握如何针对不同消费者群体特征制定相应的营销策略群体或社会群体是指两人或两人以上通过一定的社会关系结合起来进行共同活动而产生相互作用、相互依存的集体。社会成员构成一个群体，应具备以下基本条件和特征：1.群体成员需以一定纽带联系起来2.群体成员之间有共同目标和持续的相互交往3.群体成员有共同的群体意识和规范。一、群体第一章群体和消费群体概述社会群体对个性心理的影响1.群体规范群体规范是指在一定的背景下，群体对其所属成员行为合适性的期待，它是群体对成员确定的行为标准。2.从众心理个人意见、行为与群体不一致时，会产生一种紧张、恐惧心理，促使他产生与群体行为求得一致的愿望，甚至会受到很大的压力，产生顺从群体规范的倾向，这种现象称为从众或者顺从。3.群体规模群体规模对消费者心理具有一定的影响。一般群体人数越多，对个体成员的压力越大，个体的顺从心理也越强；反之，压力相应降低，个体服从心理逐渐减弱。消费者群体：是由具有某种共同特征的若干消费者组成的群体。凡具有同一特征的消费者，在购买行为、心理特征及习惯等方面，都有许多共同之处。根据多种特征对消费者进行区分，就形成了若干个互不相同的消费者群体。二、消费群体消费者群体的形成对企业生产经营和消费活动都有重要的影响首先，消费者群体的形成能够为企业提供明确的目标市场。其次，消费者群体的形成对消费活动的意义，在于调节、控制消费，使消费活动向健康的方向发展。分析不同消费者群体的心理特点，使企业正确把握消费者行为，有针对性地开展市场营销活动。通过满足消费者不同心理和物质需求，以刺激和诱导消费者购买欲、促使购买行为的实施。研究消费群体及其消费心理意义消费者群体的形成是消费者的内在因素(个人因素)和外部因素（社会因素）共同作用的结果内在因素：消费者因其生理、心理特点的不同，形成不同的消费者群体。外部因素：不同消费者群体的形成，还受一系列外部因素的影响。这些外部因素包括：生产力发展水平、文化背景、民族、宗教信仰、地理气候条件等，它们对于不同消费者群体的形成具有重要作用。科学地认识各种消费者群体心理形成及变化规律，就要从研究这些因素着手，并对不同的市场心理状态进行分析。消费者群体形成影响因素年龄和性别是两个常用的划分消费者群的标准消费者对产品的需求会随着年龄的增长而变化，其相应的购买行为心理特定也发生了很大的变换。如在幼年期，需要婴儿食品、玩具等；而在老年期，则更多需要保健和延年益寿产品。不同性别的消费者，其购买行为也有很大差异。烟酒类产品较多为男性消费者购买，而女性消费者则喜欢购买时装、首饰和化妆品等。按性别分女性消费群体男性消费群体按年龄分儿童少年消费群体青年消费群体中年消费群体老年消费群体第一节儿童用品市场心理第一节少年儿童消费者购买行为心理特征第五节女性用品市场心理第二节青年消费者购买行为心理特征第三节中年消费者购买行为心理特征第四节老年消费者购买行为心理特征第二章不同消费群体的消费心理第六节男性用品市场心理第一节少年儿童用品市场消费心理少年儿童消费者群体是由0岁~16岁的消费者组成的群体。特点：人数多，我国这部分消费者在人口总数中占有较大比例，占20%以上，是一支庞大的消费大军；没有收入、没有自主购买行为，消费行为受家长支配，但对家长有较大地影响。根据年龄特征分为儿童消费者群体（0岁~11岁）和少年消费者群体（12岁~16岁）。从出生婴儿到12岁的儿童，受一系列外部环境因素的影响，他们的消费心理变化幅度最大。根据年龄特点可进一步划分为乳婴期（0～3岁）、学前期（3～6岁，又称幼儿期）、学初期（6～12岁，又称童年期）。在这三个阶段中，儿童的心理出现三次较大的质的飞跃。一、儿童消费者群体的消费心理（一）乳婴期儿童消费者的心理特征0～3岁的儿童消费主要表现为生理需，完全取决于他人帮助才能完成。此次企业对商品的设计、价格的制定完全从父母的消费心理出发。（二）学前期儿童消费者的心理特征这一阶段的儿童主要是生理性需要，随着年龄的增长、外界环境的刺激，对环境影响的反应日益加强。多以依赖型为主。1.消费中学会了比较2.模仿性消费特点突出3.消费情绪不稳定（三）发育期儿童消费者的心理特征6~12岁的儿童开始了有意识的主动的学习过程，逐渐有了认识能力，兴趣、爱好、意志等心理品质开始形成，学会了思维，在感知基础上能解决简单问题，行为也逐渐从被动走向主动。1.消费需要从纯生理需要转向有社会内容的消费需要。2.从模仿消费发展到个性消费3.消费情绪开始较为稳定二、少年消费者群体的消费心理少年消费者群体是指12岁～16岁年龄阶段的消费者。少年期是儿童向青年过渡的时期。是依赖与独立、成熟与幼稚、自觉性和被动性交织在一起的时期。少年消费者群体的消费心理特征可以从以下几点表现出来:1.有成人感，喜欢和成年人相比拟2.购买的倾向性开始确立，购买行为趋向稳定3.少年消费者所受影响的范围逐步扩大，从受家庭影的转向受社会性的影响4.少年消费者对家长购物的影响大大提高，在购买个人用品时，甚至起到了决定性的作用。家有儿女第一部54集，夏雪爱打扮起来。三、儿童用品市场营销的心理策略1.区别购买与消费对象2.改善商品的设计形象3.建立商品品牌形象识别芭比一直将“那些把芭比视为自己最好朋友的女孩子和那些将芭比作为时尚和生活风格标志的女性”作为目标消费群。遗憾的是，这样的消费群定位似乎并不能够迎合中国年轻时尚女性的审美观。芭比亦运用了卖奢侈品的方式进行销售。“在传统的玩具市场上，中国消费者的观念与美国截然不同：在西方，游戏被认为是儿童的天性。在中国，玩具则被家长们认为是玩物丧志。中国的家长可能愿意花成百上千的钱去消费早教产品，却不愿意在玩具上做太大的投入。”从价格上讲，最便宜的芭比也要69元，多数在200元上下，系列的衍生品服饰、化妆品等亦价格不斐。2010年，芭比上海旗舰店的销售目标从2009年3月开店之初下调了至少30%。2011这家全球最大芭比旗舰店关门了。第五节女性用品市场心理第二节青年消费者购买行为心理特征第三节中年消费者购买行为心理特征第四节老年消费者购买行为心理特征第二节青年消费者购买行为心理特征第六节男性用品市场心理第一节少年儿童消费者购买行为心理特征第二节青年消费者购买行为心理特征青年消费者群体，18~35岁年龄段的人群。青年人体力智力逐渐成熟、定型。经济上从不独立到独立购买行为从依赖、半依赖到完全自主消费心理也趋于成熟。一、青年消费者的消费特点1.数量众多，群体庞大2.分布广泛，流动性大3.消费能力强，购买潜力大4.在购物决策中影响力大5.代表消费潮流和流行趋势二、青年消费者的购买心理特征1.追求时尚，崇尚品牌2.追求个性，突出自我3.追求实用，表现成熟4.注重情感，容易冲动“80后”消费特征（1）消费的冲动性。独生子女的优势+市场经济的影响+商业媒体的宣传，使得“80后”的消费欲望远远大于他们的消费能力。“80后”在良好收入预期的前提下以及并不沉重的经济压力下敢于透支未来，在花样繁多的产品刺激下更易于冲动消费。他们的消费准则并不一定有明确目的和实用意义，而更基于主观的爱好。他们更重视情感的满足，即消费行为带来的便利、舒适和品牌效应形成的虚荣心理，产品的功能价值倒在其次。他们更侧重于“感官型消费”：吃要美味，即使没有营养；穿要名牌，即使衣不遮体；玩要高档，即使充满危险。名牌不等于首选，便宜也不会动心，贵贱全没概念，他们买单的唯一标准就是“喜欢”。在他们眼里，所有名牌只有两种：“我喜欢的”和“我不喜欢的”，需要+喜欢成为他们最主要的消费冲动。（2）消费的炫耀性。“80后”明显属于自我表现的需要和追求新奇的需要这两类消费者。“80后”对新生事物接受能力强，喜欢追随时尚、新鲜、前沿的消费潮流，看重产品的夸耀性、符号性，许多产品本身的核心功能反而成了次要因素。他们喜欢个性化、独一无二的产品。人无我有、人有我优、人优我异，成为他们选择商品的标准。产品的外观特性与广告魅力使得“80后”完成新产品与服务选择，外观取向构成他们消费的基本特点。根据一项对“80后”和他们的父母“买东西时最看重的因素”的调查，孩子们更看重款式（占49.1%），父母们更看重质量（57.9%）。对款式的强烈要求，正表明了“80后”消费的炫耀性特征。这种炫耀性不在于与富豪们的财富对比，而在于对自己品味的展示，在于对自己不甘落后于时尚潮流的追求能力。（3）消费的搜索指导性“80后”在海量广告的浸泡中长大，遭受产品和各式信息的缠绕，但是，他们更相信自己的感觉和判断，同时，也擅用搜索工具寻找答案。博客、MSN、Google搜索等非传统信息交流方式，几乎成为“80后”对某种产品、品牌最权威的消费指导。“80后”更倾向于购买广受好评的产品，在购买产品之前一般会在网络上搜索与产品相关的信息，对于产品和商家的负面信息更为敏感。如果圈子里的人（如同学、网络社区成员、QQ好友等）推荐某种产品，即使价格上不划算，“80后”也可能购买，如果大家普遍对某种产品缺乏好感，即使性价比很优，“80后”也可能不买。三、青年消费者市场营销的心理策略1.产品的设计、开发要能满足青年人多层次的心理需要，以商品刺激青年人产生购买动机。2.开发时尚产品，引导消费潮流3.注重个性化产品的生产、营销。4.缩小差距，追求商品的共同5.做好宣传和售后工作，使青年消费者成为推动市场开拓的力量。思考题茶叶消费在青年群体成逐年下降趋势，在生活节奏不断加快，青年工作压力逐渐加大的社会现状下，企业如何引导青年消费群成为茶叶消费的主力？结婚、建立家庭是多数青年人人生旅途中的重要组成部分，由于青年人的特点，新婚青年和青年人家庭在进行购买行为时常变现出特色的心里特征。四、新婚青年和青年人家庭消费者的购买心理特征新婚青年购买行为及消费心理1.消费需求量大新婚青年在准备构建家庭式，会产生许多消费需求，在需求构成和顺序上，除了住房外，用的商品数量大，其次是穿着类商品、而吃的商品比重下降。2.购买集中新婚青年购买的物品往往是婚前一次购买齐全，而且其购物不但品种、数量集中，购买时间也比较集中，多在每年的“五一”、“十一”、“元旦”、“春节”等节假日一次购置。3.对物质商品具有较高的要求，同时也最求较高的精神享受。新婚的青年人对生活充满了希望、幻想。因此其对用品的沟买有了全新的内容。求新求美，高雅舒适，对价格的考虑则摆在了第二位。青年人家庭购买行为及心理特征1.青年人物子女家庭食品消费表现为无计划、即时消费的特点，大多外出就餐活购买方便食品。穿着类商品消费呈增加趋势，精神文化消费比重加大。2.有婴幼儿青年人家庭有了孩子后家庭的消费中心发生了巨大的变化，以婴幼儿为中心的消费比重大幅度上升。3.青年人家庭购买的心理特征一般是盲目性、物计划性、随即购买居多。4.贷款消费时消费者购买力提高，但有带来还贷的心理压力。第五节女性用品市场心理第二节青年消费者购买行为心理特征第三节中年消费者购买行为心理特征第四节老年消费者购买行为心理特征第三节中年消费者购买行为心理特征第六节男性用品市场心理第一节少年儿童消费者购买行为心理特征第三节中年消费者购买行为心理特征中年消费者群，指年龄在35—55岁之间的消费者群体，主要是由青年向老年过渡时期的人组成。这一阶段的消费者处于上有老下有小，经济负担较重的情况。虽然经济收入较高且比较稳定，但直接用于个人的支出并不多，表现出一定的自我压抑倾向，同时，由于中年消费者的子女尚未独立，而父母有步入老年行列，所以中年消费者普遍成为家庭商品购买的决策者和实施者。一、中年消费者的特点1.人数众多2.处于购买商品的决策者地位3.可支配的收入高、理财计划性强4.消费观点成熟稳健，有一定消费习惯。二、中年消费者购买心理特征1.注重商品的实用性、价格与外表的统一；不同于青年消费者对时尚的偏好2.注重商品的便利性；工作繁忙，负担重3.理性购买多于冲动性购买4.心理上不易接受信贷消费受中国传统思想影