第九章营销信息传播与消费心理

第九章营销信息传播与消费心理重点与难点：广告的创意、策划和实施的心理策略；营销信息沟通的形式及对消费者心理与行为的影响。学生掌握要点：掌握广告的创意、策划和实施的心理策略；掌握营销信息沟通的形式及对消费者心理与行为的影响。第一节广告的作用机制与心理功能你每天看了、听了多少个广告，有印象吗？拉链广告拉链广告拉链广告拉链广告拉链广告拉链广告拉链广告拉链广告拉链广告一、广告的作用机制广义的广告：广告是一种方式，其目的在于推销商品、服务、影响舆论，博得政治支持，推进一项事业或引起刊登广告者所希望的其他反应。狭义的广告：广告是由特定广告主以付费方式对于构思、产品或服务的非人员介绍及推广。（一）广告的心理机制广告的心理机制是指广告通过其特有的手段作用于人们的心理活动过程中，并影响人们内在心理活动与外在行为的原理与过程。1.AIDA模型1898年路易斯(louis)首次提出。基本观点：人员销售对消费者的说服效果具有层级性，销售人员向消费者推销产品所产生的影响可以逐层划分为注意（Attention）、兴趣（Interest）、愿望（Desire）和行动（Action）。1.AIDA模型注意（Attention）：引起受众注意。“咦，是什么？”兴趣（Interest）：引发受众兴趣。“嗯，还不错！”愿望（Desire）：激发受众欲望。“应该买下来！”行动（Action）：导致受众行动。1.AIDA模型1925年，斯特朗将AIDA模型引入广告效果评价中，成为第一个广告效果测量模型。该模型告诉我们：广告效果不是一个含混的概念，它可以分解出不同的层次，在考察某一次广告活动的效果时应该分别测量广告是否或者在多大程度上引起了消费者的“注意”、激发了他们的“兴趣”，刺激了他们的“愿望”、改变了他们的“行为”或者“行为意向”。1.AIDA模型AIDA模型在广告中被广泛运用，例如，对文案写作常常要求标题、正文开头引起受众兴趣；正文中间使受众产生确信和欲望；正文结尾促使受众行动（购买）。AIDA推销模型AIDA模式代表传统推销过程中的四个发展阶段，它们是相互关联，缺一不可的。对推销员的要求是：①设计好推销的开场白或引起顾客注意。②继续诱导顾客，想办法激发顾客的兴趣，有时采用“示范”方式会很有效。③刺激顾客购买欲望时，重要一点是要顾客相信，他想购买这种商品是因为他需要，而他需要的商品正是推销员向他推荐购买的商品。④购买决定由顾客自己做出最好，推销员只要不失时机地帮助顾客确认，他的购买动机是正确的，他的购买决定是明智的选择，就已经基本完成了交易。1.1.AIDMA模型在AIDA基础上，后来又加进了记忆的因素，成了AIDMA(M是记忆的英文首位字母)，即注意→兴趣→欲望→记忆→行动。此模型反应了广告的迟效性与延续性特点。如果广告留下记忆，在将来某个有需要的时刻，在内外刺激的诱导下，记忆及其引导下的购买行为就将出现。优点和缺陷该理论将消费者的购买行为模型化，有助于广告主系统的研究消费者后，更有效的进行的商品的宣传。但是，该理论并没有具体细化到不同的商品类别。实际上，该理论更多的适合高卷入度的商品（价格高，需要小心做决策），而对于低卷入度商品，消费者的决策过程往往没有那么复杂。优点和缺陷这种描述出于19世纪末，当时“以卖方为中心”的市场观正处主导地位。因此，它带有这样的倾向：人是可被操纵的一个被动反应的生物。实际上，消费者对环境刺激的反应活动是主动的，只有当他有某种需要，才会在环境中寻找可满足他需要的对象。如根本没有潜在的需要，广告作用的一系列过程难以完成。很容易设想，对于饮料和大碗茶的广告，在人们口干舌燥和不渴的状态下，心理反应是不同的。因此，广告的作用必须建立在符合消费者需要和动机的基础上。2.DAGMAR模型20世纪60年代，美国人科里(R.H.Colley)在题名“为测定广告效果而确定广告目标”一文（《DefiningAdvertisingGoalsforMeasuredAdvertisingResults》）(DAGMAR)中，将广告作用的心理历程概括为四个层次：从未觉察→觉察(指的是首先觉察该商标或公司)→了解(理解该产品是什么，它可以为自己做什么)→信念(引起购买该商品的心理意向或愿望)→行动(掏钱买物)。2.DAGMAR模型DAGMAR模型的重要观点是：一个广告目的是指在一个给定时期内，针对特定观众所确定的特定的宣传任务（特定的任务，特定的时间，特定的受众）。它强调的是具体的广告宣传目标而不是企业营销目标，而且这个目标是具体的、特定的，它应当是一个具体的可量度的任务，包括起始点，确定的受众和固定一段时间。还包括量度程序、基准、目标受众、时期、书面目标。2.DAGMAR模型DAGMAR模型把受众视为作用者，广告为作用对象，消费者主动地对广告做一系列的信息选择与加工。因此是买方中心主义。AIDMA模型把广告视为作用者，受众受广告影响，被动地产生一系列心理活动。因此是卖方中心主义。3.六阶梯说20世纪60年代，社会性理学家拉维奇(Lavidge)与斯坦纳(Steiner)提出这个预测广告效果的模型，故称为L＆S模型。该模型认为在广告力的作用下，人们经历着认知、情感、意向等三个部分的六步阶梯反应：3.六阶梯说3.六阶梯说广告影响的这六个阶梯与态度理论的三相心理模型是相关联。后者指的是态度有三个成分，即认知的、情感的和意向成分。在六阶梯中，前两个阶梯(觉察与认识)联系到信息或心理或智能状态。中间的两阶梯(喜爱与偏好)涉及形成对广告商品的积极态度和感受。最后两阶梯(信念与购买)联系到行动，即购买广告的商品。3.六阶梯说该作者指出，在这些阶梯之间并不一定等距。对于某些商品来说，可能存在明显的风险因素，导致更大的心理负担；另一些商品也许凭借商标的忠诚性或其他因素，无须作自觉的决策就购买了。3.六阶梯说上述的描述是以直线型发展为前提的，也就是说，一步一步顺序发展。但是，广告与消费心理学告诉人们，许多消费者决策并非逻辑过程。他们并不需要去获得必要的全部信息，然后等待感受或评价，再去作出行动。甚至于一些人也无须由广告引起他们信念，仅觉该产品是新潮就足够激发购买了。因此，理性诉求只适合于理性决策者。（二）广告心理过程的重要环节广告心理活动是一个过程。1.引起注意注意是指心理活动或意识活动对一定对象的指向（选择）和集中（售点），是心理过程的一种状态。特点：指向性：选择功能，选择心理操作的对象。集中性：对活动的调节和监督功能，选择信息，使之处于心理活动或意识的中心，以便能被有效地记录、加工和处理。注意是意识的一种属性、一种心理状态，并非一个独立的心理过程。性暗示人体颜色亲情注意的种类无意注意：无预定目的、不需意志努力。人、动物都有；效果一般但不易疲劳。又称不随意注意、消极注意、情绪注意。有意注意、随意注意：有预定目的、需要付出一定意志努力。人特有；效果较好但易疲劳。随意后注意、有意后注意：继有意注意后，有自觉的目的、但无需意志努力的注意。兼有有意注意和无意注意的特点既服从于当前活动目的与任务，又节省意志努力，对完成长期、持续的任务有很大益处。注意的广度注意的广度也叫注意的范围，是指在同一时间内能清楚地把握对象的数量。研究方法：白盘里有多少黑豆子？（7±2）注意的稳定性注意的稳定性是指在同一对象或同一活动上注意所能持续的时间。这是注意在时间上的特征。注意的稳定性有狭义和广义之分。狭义的注意稳定性是指注意保持在同一对象上的时间。广义的注意稳定性是指注意保持在同一活动上的时间。狭义的注意稳定性:注意的起伏•注意的起伏与感觉器官的适应有关•正时相:感受性提高•负时相:感受性降低•起伏的速度:周期平均约8～10秒。注意的分散注意分散是与注意稳定性相反的注意品质，即分心。指心理活动被无关对象吸引去的现象。属于不良的注意品质。注意时间长、任务单调、无关刺激过强等到会导致注意分散。注意的转移注意的转移是根据新的任务，主动地把注意从一个对象转移到另一个对象上。不完全转移时，人已进行新的工作，但实际上没有脱离旧的工作，他根据旧的操作规则来进行新的工作，这便造成错误。注意转移与注意的分散•都是注意对象的交换•注意的转移是在实际需要的时候有目的地把注意转向新的对象，使一种活动合理地为另一种活动所代替。•注意的分散是在需要注意稳定时，受无关刺激物的干扰，或由单调刺激物所引起，使注意离开需要注意的对象。注意的分配注意的分配是指在同一时间内把注意指向于不同的对象。不同种类的刺激物同时发生作用，需要两个感官去感受时，要适当分配注意是相当困难的。分配条件：两种活动，其中必须有一种是熟练的；同时进行几种活动之间存在着关系，如自弹自唱。注意转移与注意的分配•注意的转移与注意的分配是彼此紧密联系着的，每一次注意的转移，注意分配也必然发生变化。注意一转移，原来注意中心的对象便移到注意中心以外。而另外的新对象进入注意中心，整个注意范围的图景便发生变化。因此，每当注意中心的对象转换了以后，必然呈现出新的注意分配的情况。1.引起注意（1）信息的刺激性：一定强度的刺激才引起注意。活动的、颜色鲜艳的、巨大的、多重刺激同时态的刺激，一般易引起注意。1.引起注意（2）信息的趣味性：与刺激的性质相关，涉及注意转移的问题。人们倾向于注意有趣的、新奇的、与自身爱好兴趣相关的刺激。1.引起注意（3）信息的有用性：与主体特定时期、特定环境条件中的特定需要相关，如对招聘广告的关注，大学教师、一年级新生和四年级毕业生不同。2.增强记忆记忆是人们对过去经验的心理保存，包括感知过的事物、思考过的问题、做过的动作、体验过的情绪。2.增强记忆（1）重复程度：与记忆类型（瞬时、短时、长时）与遗忘规律相关。广告需要重复。重复除了加强记忆之外，还能增强相关消费者的信心，并吸引到新的顾客注意。过多地重复信息导致感知疲劳，因此适当地变换广告刺激方式很重要。2.增强记忆（2）信息编码组块：记忆以信息组块编码（有意义的信息加工识别单位）的方式发生，一般一次记忆的组块范围为5—9个模块。因此广告将必要的信息进行组织编码，能有效地帮助记忆。2.增强记忆（3）利用汉语特点组织编码：汉字的音、形、义，均可用于组织编码的元素。如可口可乐、默默无闻（蚊）等。实际上，各种有助于记忆的图形、声音、味道、颜色等感觉，都可用于广告。3.产生联想广告在影响人们的心理活动时，联想是重要的形式。联想是由当前感知的事物，联结到从前的记忆、其它的事物、想象的将来结果。一般而言，广告应诱发产品在手中心中产生青春、阳光、有魅力、健康、长寿、幸福、爱、美好等正面感受联想，回避诱发灾祸、死亡、疾病、失败、衰老等负面联想。3.产生联想（1）接近联想：如鼎湖山矿泉水与山泉之联想、昆仑山矿泉水之与昆仑山。（2）对比联想：9413（义）、黑白分明。（3）类似联想：9413（音）（4）因果联想：不要骂孩子是猪，香烟盒上的骷髅头。4.诱发情感（内心体验）人是感情动物，产品广告诱发的情感体验，直接决定了消费行为发生与否。情感的基本以两极性的方式呈现。诱发正面的情感反应，避免负面的情感反应。但在宣传不要采取某一行为时，强调损失比强调收获有价值。2000年，“大红狂热梦幻胸罩”，价值1500万美元，代言模特吉赛尔-邦辰。胸罩及内裤上布满各种手切宝石，由1300颗价值300克拉的钻石及泰国红宝石镶嵌而成，最终以1500万美元的价格售出。2001年，“天堂之星胸罩”，价值1250万美元，代言模特海蒂-克拉姆。2002年“维多利亚奇幻胸罩”，价值1000万美元，代言模特捷克超模卡罗琳娜-库科娃。2003年，“非常性感之梦幻胸罩”，价值1100万美元，有顶级超模海蒂-克拉姆代言，这款内衣由1200颗粉红蓝宝石及90克拉祖母绿切割钻石镶嵌而成。二、广告的心理功能当人类社会出现了商品生产和商品交换之后，为了推销商品、招徕顾客，广告便应运而生，至今已有数千年的历史。但是，把广告与心理行为联系起来，不过是19世纪末的事情。1895年，美国明尼苏达大学心理实验室的H.盖尔从事的关于消费者对广告