第十四章如何影响消费者的购买和关系(消费者行为学-中

如何影响消费者的购买和关系第14章:如何影响消费者的购买和关系第14章:影响消费者终端购买的策略1维系和发展顾客关系的策略22主要内容14.1影响消费者终端购买的策略•在各种零售业态和成千上万种商品的竞争中–购物者走向何店购买?–购买什么?–怎样让购物者产生激情和热情?–什么品牌能使购物者有感觉?–如何在售点让购物者冲动2114.1.1抓住消费者的第一体验•任何品牌要赢得消费者，要过二道关:14.1影响消费者终端购买的策略使用“我”选择“我”14.1影响消费者终端购买的策略消费者在购买现场获得对品牌的第一体验:即对品牌的亲近程度,而决定买或不买,又称为零售点(终端)品牌体验消费者在使用过程中获得对品牌的第二体验:即对产品的亲身认知，这时品质的感知才最重要,以达到购买后的满意度和重复购买•商场的形象•售点氛围•现场刺激•品牌表现等•14.1.1抓住消费者的第一体验消费者的第一体验来自:14.1影响消费者终端购买的策略•“零售为王”的真正意义–是指在售点终端与消费者距离最近、最可能影响消费者的决策,从而最有权力14.1影响消费者终端购买的策略•售点激励（point-of-purchasestimuli，POP）是在购买点直接影响消费者行为的主要策略方向14.1影响消费者终端购买的策略终端促销导购人员改善商品陈列现场广告策略1终端生动化策略•终端生动化的作用–刺激冲动性消费–在公众面前保持自己的商标形象，起到广告作用–让人感受到产品品质和品牌形象14.1影响消费者终端购买的策略终端生动化的意义–没有看到产品消费者就不会选你；不摆上货架的产品买不出去（UNSEENISUNSOID）–公司和店主都失去利润和销量–失去的销售机会永远不会再来–生动化是业务人员天职，是最后的也是最重要的提升销量和树立品牌形象的手段–生动化和铺货都做得好说明业务人员已经尽责，销量小不是他们的错–反之，销量再大，生动化和铺货不好也说明没有尽挖潜力14.1影响消费者终端购买的策略生动化法则•生动化法则1——货架陈列•生动化法则2——落地陈列•生动化法则3——陈列位置选择•生动化法则4——广告品使用技巧•生动化法则5——超市可能投入的生动化工具14.1影响消费者终端购买的策略策略2终端促销策略•终端促销策略是以低价格吸引购买者，在终端争取到更多购买和冲动性购买•零售终端促销目标一般有以下四种：–吸引顾客–清除过多的存货–增强零售商品牌及店面的形象–建立实惠的价格形象14.1影响消费者终端购买的策略可供零售终端促销选择的促销(SP)工具•价格折扣•联合SP•会员SP•商品展示•零售商SP广告•竞赛与抽奖•兑换印花•更有效的降价SP招式14.1影响消费者终端购买的策略策略3导购策略:以人员在终端争取更多购买策略4降低价格敏感的策略•差异阀（differentialthreshold）原则•“登门槛效应”或“低球技术”•“留面子效应”14.1影响消费者终端购买的策略14.1.3购买情境•从购买情境入手，主要的营销策略包括：–以不同定位创造多业态购买情境–购物中心的综合方便购买情境–改进店内购买情境14.1影响消费者终端购买的策略•拥挤感对购物者感觉、购物策略和购后过程的影响顾客密度增大受限制和压抑感拥挤感减少利用室内信息削减计划内购物量缩短购物时间对店铺的不满不愉快的购物体验购物信心的降低物质情境购物者感觉适应策略购后反应14.1影响消费者终端购买的策略14.1.3购买情境•策略5:终端业态策略•策略6:店内情境策略14.1影响消费者终端购买的策略店内情境策略设计•环境格调:店内设计要能引起购物者的某种具体情感以便对购买起到信息提示或强化作用。通常从装修、颜色、温度、音乐、气味、灯光等方面传递出其定位和经营特色。表14-1给出了一个具体的例子•购物者行走路线:延长其在店内的时间和商品接触•陈列•商店员工:态度外表和服装14.1影响消费者终端购买的策略14.1影响消费者终端购买的策略变量慢节奏音乐快节奏音乐服务时间29分钟27分钟消费者用餐时间56分钟45分钟没落座就离开的顾客10.5％12％购买的食品数量55.81美元55.12美元在酒吧购买的数量30.47美元21.62美元估计毛利55.82美元48.62美元表14－1背景音乐对餐馆顾客得影响14.2.1关系营销•顾客关系营销(CRM)是21世纪新的营销思想和策略•营销管理的重心已从“交易”转向“关系”•顾客关系是品牌建立和公司长远竞争的基础•关系营销是一种理念，一种与顾客共同创造价值的全新的营销理念•关系营销基本思想是通过不断沟通和长期承诺来激发归属感，取得顾客信任，培养顾客忠诚，顾客的信任和忠诚又会带来持续的交易，于是企业便可以降低经营风险和成本而从获利14.2维系和发展顾客关系的策略交易型营销的重点关系型营销的重点☆着眼于单笔交易☆着眼于客户的保持☆不连贯的客户联络☆连贯的客户联络☆重视产品特性☆重视顾客价值☆短期销售☆长期销售☆几乎不强调客户服务☆非常重视客户服务☆对满足顾客预期作有限承诺☆对满足顾客预期作高度承诺☆质量是生产部门关注的问题☆质量是所有部门关注的问题表14－3两种不同的营销策略14.2维系和发展顾客关系的策略14.2维系和发展顾客关系的策略信任和承诺公司提供•产品/服务/品牌•关注个性化需求•持续沟通•顾客服务•价格优惠等奖励•危机公关顾客提供☆重复购买☆友好亲善的品牌体验☆提高满意度☆品牌忠诚度☆口头的积极评价☆降低了公司的成本等公司与顾客的良性互动顾客关系的要素·信任、道德规范·理解、同情·依赖感·知识·责任感·共同的目标·对历史的了解·回应·可靠性·互惠·双向的交流·社会支持·友爱·尊敬、忠诚·温暖、亲密·社区·守诺（承诺）·喜爱·对需求的关心·能力14.2维系和发展顾客关系的策略态度忠诚重复购买者满意顾客全体购买者14.2维系和发展顾客关系的策略消费者关系环14.2维系和发展顾客关系的策略策略1:确立具有顾客价值的核心业务策略2:区分不同类型关系的顾客策略3:优质顾客策略策略4:消费者满意度策略策略5:为顾客提供附加利益策略6:管理承诺策略7:会员制锁定顾客策略8:品牌忠诚度策略策略9:基于忠诚的顾客管理策略10:建立顾客抱怨处理中心策略11:危机公关不同关系类型的顾客14.2维系和发展顾客关系的策略顾客类型顾客期望与反应交易型顾客在可接受价格的前提下，寻找产品或服务。在购买中他们不喜欢同供应商或服务提供商接触。主动关系型顾客时刻寻找与供应商或服务提供商的接触机会，以便获得额外的价值，企业如果忽视这种接触，会导致顾客的不满，因为他们所珍视的关系消失了。被动关系型顾客寻找他们所需要的信息，担这些顾客对接触不感兴趣。14.2.2建立关系的策略14.2.3增进关系策略1、提升顾客感知价值2、提高顾客满意度3、增强顾客关系强度4、赢得顾客忠诚度--顾客关系长度5、实现顾客关系盈利能力14.2维系和发展顾客关系的策略顾客感知价值顾客满意度顾客关系强度顾客关系长度顾客关系盈利能力14.2维系和发展顾客关系的策略图14－8增进顾客关系的阶梯4.3消费者态度理论•顾客满意度的发生过程及结果企业产品或服务竞争者产品或服务顾客决策过程顾客期望水平销售感知到的价值增加使用重复使用品牌忠诚品牌转换顾客满意顾客满意度的发生过程及结果消费者满意度策略的运用要点•引导消费者形成合理的期望水平•区分产品不同的功效属性对满意度的影响•开展持续的消费者满意度调查•应对消费者不满反应。14.2维系和发展顾客关系的策略14.2.4巩固与增强关系策略•在关系营销中有三种基本的创造消费者价值的途径–增加财务利益–增加社交利益–增加结构性联系14.2维系和发展顾客关系的策略•管理承诺–区分显性承诺和隐性承诺–信守诺言–合理承诺•会员制锁定顾客–常客计划（frequencyprograms,简称FPs）–俱乐部会员制（clubmembership）14.2维系和发展顾客关系的策略品牌忠诚度策略(brandloyalty)–行为性品牌忠诚•购买比例•购买序列•购买概率–态度性品牌忠诚基于忠诚的顾客管理–消费者忠诚而带来以下特有的经营收益–品牌态度性忠诚基础上的品牌关系质量14.2维系和发展顾客关系的策略补救关系策略•建立顾客抱怨处理中心•危机公关14.2维系和发展顾客关系的策略1.本章从近期和长远两个角度，分别介绍了如何影响消费者终端购买和如何发展消费者关系的营销策略2.消费者的零售点(终端)品牌体验是争取消费者的第一关。为此，本章提出了影响吸引消费者终端购买的6条营销策略3.顾客关系营销(CRM)是品牌建立和公司长远竞争的基础。为此，本章从消费者关系的建立、巩固、增强、长久维系和补救等5大方面提出了发展消费者关系的11条营销策略。其重点是顾客满意度(CS)小结