第十章消费者购买过程

第十章消费者购买决策过程第一节消费者决策的类型一、购买决策的含义及特点（一）含义购买决策是指消费者作为决策主体，为了实现满足需求这一特定目标，在购买过程中进行的评价、选择、判断、决定等一系列活动。（二）特点决策主体的单一性决策范围的有限性影响决策因素的复杂性决策内容的情境性二、购买决策的程序（一）需要认知到某种刺激而对客观事物产生欲望和需求。这种刺激来自两个方面：一是来自消费者内部的生理及心理缺乏状态；二是来自外部环境的刺激。（二）信息搜集消费者搜集信息的快慢取决于以下因素：对所需商品的迫切程度；对该商品的了解程度；选错信息承担风险的大小；信息资料取得的难易程度等。（三）方案评价（四）实施购买当消费者对掌握的商品信息经过分析、评价和挑选之后，就进入决定购买阶段。一般有三种性质的购买决定行为：试购；重复购买；仿效购买。（五）购后评价消费者购买决策是一个完整的过程，这一过程始于购买之前，结束于购买之后。三、购买决策类型扩展型决策有限型决策名义型决策第二节需要认知一、含义需要认知即消费者受到某种刺激而对客观事物产生欲望和需求的过程。二、影响需要认知的因素情况的变化产品的获得产品的消费市场营销活动第三节信息搜集一、信息搜集的来源内部信息外部信息二、内部信息搜集影响内部信息搜集的因素需求是否唤醒驱动力的强弱储存的信息量信息的适合性三、外部信息搜集（一）外部信息来源外部信息来源分为营销人员控制的来源和非营销人员控制的来源。非营销人员控制的信息来源也称为非商业的信息，是指产品的信息来源背后与商业企图无关，主要包括经验来源、个人关系来源以及公共来源。另外一种信息来源是商业来源。这类信息通常是企业和营销人员为推销产品而发出的，往往带有强烈的商业企图。这方面的信息主要包括广告、促销、人员销售以及产品的标签和包装。（二）影响外部信息搜集的因素内部信息量的多少市场环境情境因素产品特性个人因素小资料：有可能会增加购买前信息收集工作的因素●产品因素较长的购买间隔时间(耐用品或者是不经常使用的产品)风格经常改变、时尚性较强频繁的价格波动大量购买(一次性购买大量产品)价格较高有较多可替代产品产品特性不稳定●环境因素●经验首次购买由于是新产品，所以缺乏相应的购买经验过去在购买相同大类产品时不满意的购买经历●社会接受性购买商品作为礼品商品具有高的社会展露度●相关的价值因素购买行为具有很强的随意性而非必需所有的替代性购买都会带来期望以及不期望的结果家庭成员在产品需求以及替代性购买方面存在不同意见产品的使用与重要相关群体不匹配购买行为涉及生态方面的考虑有大量相互矛盾的信息来源●产品因素●消费者的人口统计学特征良好的教育较高的收入白领35岁以下●个性不循规蹈矩较低的风险感知性其他的个性因素，例如较高的购买参与性，以及对购物和信息收集的偏爱(资料来源：利昂·C．希夫曼，莱斯利·I卡纽克．消费者行为学[M]．8版．江林，译．北京：中国人民大学出版社，2007：508)第四节评价与购买一、购买前的评价（一）购买前评价的程序确定评价标准采用何种标准各种标准的相对重要性确定备选品牌在每一标准下的绩效值确立评价规则一种使用十分普遍的直接衡量的方法是恒和量度法。该方法是请消费者依各个标准的相对重要性赋予相应的权数，并使权数之和为100。（二）选择评价的模式1.按品牌处理的模式和按特性处理的模式按品牌处理的模式是将品牌作为一个整体的模式进行评价，这就要求消费者预先形成对品牌的整体印象轮廓，以便消费者能快速地比较品牌并建立偏好。按特性处理的模式则通过对各项具体的属性特征进行比较来选择品牌。2.补偿性模式和非补偿性模式补偿性模式和非补偿性模式最重要的区别在于，补偿性模式允许产品的不同属性特征间进行相互弥补，而非补偿性模式则不允许某一评价较差的属性用表现较好的属性来弥补。非补偿性模式常见的有四种类型，分别是联结式规则、非联结式规则、按序排除规则、词典编辑规则四种。联结式规则是消费者对各种产品属性应达到的最低水平做出了规定，只有所有属性均达到了规定的最低要求，该产品才会被作为选择对象。非联结式规则又称为重点选择规则。消费者为少数几个最重要的属性规定一个最低的绩效值标准。这个标准通常定得比较高，任何一个品牌只要通过这少数的几个阈限，也即在重要的属性上达到了规定标准，该品牌就会被作为考虑对象。按序排除规则是消费者首先将各种产品属性按重要性大小排序，并为每个属性规定一个标准，然后从最重要的属性上依次检查各品牌是否能通过标准，不能通过的被排除在外。如果有两个以上的品牌超过最重要的属性的标准，则再进入第二重要的属性，依此类推，一直到只剩一个品牌为止。词典编辑规则是消费者先将产品的各种属性按照重要程度排序，然后在最重要的属性上对各品牌进行比较，在该属性得分最高的品牌将成为被选品牌。二、购买过程在形成购买意向之后，有三类因素影响着消费者的最终购买：第一类是他人的态度。第二类因素是购买风险。第三类因素是意外情况或事件的出现。理性购买与冲动性购买第五节购后行为一、消费者的满意和不满的形成过程满意是指一个人通过对一种产品的可感知的效果或绩效与期望值相比较以后，所形成的愉悦感觉状态。购买者对其购买活动的满意感(S)是其产品期望(E)和该产品可感知效果(P)的函数，即S=F(E，P)。若E=P，可感知效果和期望相匹配，则消费者会满意；若EP，可感知效果低于期望，则消费者不满意；若EP，可感知效果超过期望，则消费者会非常满意。二、影响消费者满意的因素（一）影响消费者对产品或品牌预期的因素产品因素促销因素竞争品牌的影响消费者特征（二）影响消费者对产品实际绩效认知的因素产品实际性能和品质消费者对交易公正性的感知消费者的归因消费者的态度与情感因素购买参与程度三、重复购买与品牌忠诚（一）重复购买重复购买者是指在相当长的时间内选择一个品牌或极少几个品牌的人。重复购买者可以分为习惯型购买者和忠诚型购买者。（二）品牌忠诚所谓品牌忠诚，是指消费者对某一品牌形成偏好、试图重复选择该品牌的倾向。品牌忠诚的表现：①再次或大量购买同一企业该品牌的产品或服务；②主动向亲朋好友和周围的人员推荐该产品或服务；③几乎没有选择其他品牌产品或服务的念头，能抵制其他品牌的促销诱惑；④发现该品牌产品或服务的某些缺陷，能以谅解的心情主动向企业反馈信息，求得解决，而且不影响再次购买。小资料：忠诚型顾客对企业的重要性忠诚型消费者在购买产品时不大可能考虑搜集额外信息。他们对竞争者的营销努力如优惠券采取漠视和抵制态度。忠诚型消费者即使因促销活动的吸引而购买了另外的品牌，他们通常在，下次购买时又会选择原来喜爱的品牌。忠诚型消费者对同一厂家提供的产品线延伸和其他新产品更乐于接受。忠诚型消费者的价格敏感度相对较低，较少期待从打折和讨价还价中获益。忠诚型消费者一般会做出正面积极的口碑宣传，这对一家公司来说是非常有价值的。影响消费者品牌忠诚形成的因素产品功效的吸引自我概念以及品牌在社会及情感方面的象征意义知觉风险时间压力四、消费者不满及其行为反应（一）消费者不满情绪的表达方式自认倒霉，不采取外显的抱怨行为私下行动直接向零售商和制造商抱怨要求第三方予以谴责或干预发起公众联合抵制该产品小资料：消费者不满导致的行为有一项研究调查了540名消费者，询问他们在购买日常用品的过程中遇到了多少起产品有缺陷的情形，他们总共回忆了11037起不满的购买。通过统计发现，这些不满意的购买导致了下列行为的出现：25%出现了品牌转换；19%引起消费者停止购买该产品；13%导致消费者在未来购买中进行店内检查；3%向生产厂商投诉；5%向零售商投诉；35%导致退货。最新研究：消费者不满导致的负面口传效应由于不满意的消费者倾向于向朋友和熟人表达内心的不满，就有可能使商家失去这些不满意的消费者，而且也有可能由于负面的口传效应而失去其他的消费者。因此消除消费者的不满就显得非常重要。美国学者的调查表明，每有一名通过口头或书面形式直接向公司提出投诉的消费者，就有约26名保持沉默的感到不满意的消费者。这26名消费者每个人都会对另外10名亲朋好友造成消极影响，而这10名亲朋好友中，约33％的人会再把这个坏消息传给另外20个人。换言之，只要有一个消费者不满意，就会导致26+(26*10)+(26*10*33％*20)，即2002人不满意。因此，现在企业家必须清醒地认识到：“消费者满意”就是经营，让消费者回到经营的起点上来。（二）影响消费者抱怨行为的因素购买对消费者的重要程度消费者本身的特点对问题的归因采取行动的难易程度