第四章_消费心理与购买行为研究

第四章消费心理与购买行为研究第四章消费心理与购买行为研究第一节影响消费的因素一、社会和文化因素二、个人因素三、心理因素第二节购买行为模式一、不同类型的购买行为模式分析二、消费者的购买决策过程第三节市场调查与需求预测一、市场调查概述二、市场调查方法三、市场预测学习目标了解影响市场购买行为的主要因素，正确认识市场购买行为的主要类型，理解市场购买决策的具体过程，掌握园艺产品市场营销调研过程和调查方法，能够对园艺产品进行市场预测和分析。第一节影响消费的因素园艺产品的生产者、经营者只有分析和研究消费者的需求及影响因素，研究消费者的购买行为及其自身特有的规律，才能有效地开展市场营销活动，实现营销目标。消费者的购买决策受到社会文化、个人和心理等因素的影响。影响消费者购买行为的主要因素一、社会和文化因素（一）文化和亚文化群广义的文化指人类在社会历史实践中所创造的物质财富和精神财富的总和；狭义的文化指社会的意识形态及其与之相适应的制度和组织机构。这里所说的文化指的是狭义的文化。文化是人们通过学习获得的区别于其他群体行为特征的集合，包括价值观、道德观、风俗习惯、宗教信仰、审美观、语言文字等。对营销的影响：不同社会文化，代表着不同的生活方式，对同一产品可能持有不同的态度，直接或间接地影响产品的设计、包装、信息的传递方法、产品被接受的程度、分销和推广措施等。它通过影响消费者的思想和行为来影响企业的市场营销活动。每一种社会文化中，在一定范围内具有文化同一性的群体，称为亚文化群。1、民族亚文化群各个民族间存在需求和购买行为等方面存在差异（新疆、西藏、蒙古的游牧民族，喝奶茶去油）2、宗教亚文化群宗教禁忌导致某些产品大量需求而另外一些产品则无需求（维吾尔族全国人均吃水果最多的民族）3、地理亚文化群自然条件、气候环境不同导致生活方式和口味不同（南北方差异）4、种族亚文化群有特有的文化传统、即使生活在同一国家甚至同一城市，也有自己特殊的需求、爱好和习惯。（二）社会阶层社会阶层是由具有相似的社会经济地位、利益、价值取向和兴趣的人组成的群体。在选择目标市场时，可依据社会阶层这一市场细分要素，分析、研究各个阶层的购买行为及差异，以便采用适当的营销策略和手段。例：水果配送：适合高档小区周边开发水果超市：适合普通小区周边设立社会阶层的特征1.展示社会地位：处于高社会阶层的人，拥有较多的社会资源，在社会生活中具有较高的社会地位，他们会通过各种方式，展现其与社会其他成员相异的方面，因此构成展示地位的需要和动机。2.多维性：一个人所处的社会阶层由教育程度、收入、背景、能力等各种经济、政治和社会因素决定。3.对成员行为的约束性4.同质性：同一阶层内兴趣、爱好、消费行为趋于类似5.动态性：一个人的社会阶层会随着其个人努力状况而得以改变，并非一成不变。1不同社会阶层的消费者之间有不同的消费倾向一般而言，社会阶层越高，其储蓄(主要用于投资)倾向越强，消费倾向越小；社会阶层越低，则其消费倾向越大，储蓄倾向越小。2不同社会阶层的消费者对消费内容、消费方式有不同的选择一般而言，消费者所属的社会阶层较高，其消费越追求全面发展；而社会阶层较低的消费者，其消费显得更为单调。3社会阶层的不同还影响消费者对消费信息及其传播方式的选择社会阶层对消费心理的影响一般而言，高阶层的消费者更加注重对产品出处的调查和选择，他们的消费行为对信息的依赖性较大。他们易接受正规的报刊、杂志等媒体所发布的消费信息，对广告等多抱有谨慎的态度；而阶层较低的消费者一般不进行过多的信息调查，他们对产品信息、价格信息等没有太大的选择欲望，并且对消费信息较少持批判的态度，易为广告等所打动。4不同社会阶层的消费者有不同的消费目标、不同的产品和档次需求一般来说，高阶层的家庭居住条件良好，他们对室内装潢设计的要求高，对高档家具、厨具等的购买力都很强；而一般阶层的消费者则较少有这些消费目标。不同社会阶层的消费行为差异支出内容和模式生活方式、休闲活动购物方式、购物场所信息接收和处理的能力媒体使用购买力服务消费中国社会阶层的划分及各阶层的特点：社会阶层职业主要消费产品上上层改革后暴富起来的千万富翁、亿万富翁豪华轿车、别墅、境外旅游次上阶层私企老板、高科技企业CEO、行业金领、演艺明星高级轿车、高档住宅、名贵物品、时髦用品，经常在饭店吃饭中上阶层中小企业主、包工头、身兼数职的知识分子、外企中上层管理者、高科技企业管理者、国企老总收入颇丰，大都有相当一笔存款、投资或一技之长，没有后顾之忧。追逐时髦、生活舒适、经常下馆子、出入有小车（公车私车或打的）。社会阶层职业主要消费产品中中阶层公务员、事业单位的专业技术人员、白领、高薪蓝领，效益好的企业员工、经营不太好的小业主人数多，消费行为稳定，能跟上潮流，消费讲求实用，不喜欢时髦的衣服，注重外表洁净。低中阶层国企职工，乡镇企业工人，蓝领，农民工收入很低或没有保障，维持着较低的生活水平，买低档商品且喜欢讨价还价。低低阶层濒临倒闭的企业工人，夫妻中只有一个在职的家庭或虽已下岗我但能找到一些临时工作的人。双下岗家庭且推动基本劳动能力的家庭、没有收入来源的单亲家庭等多为靠社会救济、在贫困线上挣扎的群体。人数很少，收入极低，只为了基本的生存需要而消费一些商品。（三）相关群体相关群体是指那学直接或间接影响人们的看法、意见、兴趣和观念的个人和群体。相关群体：直接群体和间接群体直接群体分为首要群体：经常接触、非正式群体，如家庭成员、亲戚朋友等。次要群体：不经常接触，正式群体，如工会、宗教组织、协会成员等。间接群体分为向往群体：推崇的人或希望加入的集团，如明星厌恶群体：讨厌或者反对的一群人，负面影响相关群体影响消费者的心理依据（1）模仿。个人受非控制的社会影响而引起的一种行为，这种行为与社会中其他人的行为相似。引起模仿行为的社会影响必须是一种非控制的社会影响，而不是通过社会或群体的命令而发生的。（2）提示。提示的一个重要因素是人数。众人一致的言行，会形成一种具有很大力量的气氛，这种气氛迫使个体的行为服从群体趋于一致的行为。（3）循环反应。人与人之间的关系是互动的，群体的反应是一种循环反应。在群体中，人们之间的相互影响是一种刺激，这种刺激会引起反应。群体气氛如何，群体中的道德品质、行为规范如何，都会间接影响到群体中的具体成员的思想和行为。（4）群体促进与行为感染。在一个人的身上，虽然已经形成了某种固定的行为模式，但在群体条件下，由于人们之间的相互影响和作用，就会使一些符合群体要求的行为模式表现出来，而另一些不符合群体要求的行为模式就被压抑住了。为了减少群体对自己的心理压力，这部分人也就服从群体的要求，被群体的行为所感染。（5）认同作用。所谓认同作用，是一种感情的移入过程，是指某人在与他人交际的过程中，使自己被别人同化或使别人被自己同化。这种过程的进行，可能是有意识的，也可能是无意识的。在一个群体内，各成员都有共同的目标，其他成员的认识会影响个人的认识，从而产生认同感。认同感往往会潜移默化地相互影响，使人们的认识和行为趋于一致，这就是认同作用的结果。相关群体影响消费者的途径（1）参照群体通过群体规范形成的压力使人们的消费行为趋于某种“一致化。”群体规范是指群体内约定俗成的或群体所确立的行为标准。这种规范对消费者会形成一种无形的压力，使群体内的个人的行为自觉或不自觉地符合群体规范。（2）对群体的信任感使消费者产生服从心理。服从心理即消费者顺从群体的意志、价值观念、行为规范等的一系列心理活动。在多数情况下，消费者个人的心理活动总是与所属群体的态度倾向同向运动，这是群体压力与个体成员对群体的信任共同作用的结果。当群体某一成员在最初独立的情况下采取某种立场，后来发现群体成员采取与之相反的立场，如果这个群体是他最信任的，那么由于服从心理的支配，他就会改变原有立场，与群体采取同一立场。（3）群体的影响使消费者产生从众行为。发生这种从众行为时，消费者个人改变了原有的观点，放弃了自己的主见。而顺从行为则是在外界的压力下，为了与众人取得一致，表现出来的行为，它不同于从众行为。从众行为的发生，既与群体的条件有关，如群体人数的多少，吸引力的大小，个人在群体中的地位，群体与自己条件相似者的行为以及群团体成员的反从众行为等，也与个人的行为特点有关。（4）群体的一致性影响消费者的判断力。消费者对群体的服从，可以分为主动服从和被动服从。主动服从即个体成员的行为心理与群体一致；被动服从即个体成员的行为心理与群体不一致，服从心理的作用使消费者接受群体观点，而放弃自己的观点。消费者对所接触的事物，有自己的判断与评价标准，当个体消费者与群体标准不一致时，群体一致性的压力对消费者的判断力有巨大的影响。消费者的消费行为和购买行为受其相关群体的影响：一是相关群体使消费者受到新的行为模式和生活方式的影响。如：水果超市的新兴改变了以往农贸市场、路边摊买水果。二是消费者对某些事物的看法和对某些产品的态度。如：上半年欧洲毒黄瓜事件，导致国内黄瓜销售惨淡。三是相关群体促使人们的行为趋于某种一致化从而影响消费者对某些产品和品牌的选择。如：明星代言（四）家庭家庭(Family)是以血缘或财产继承关系组成的社会生活的最基本单位。导向性家庭包括与父母和子女组成的家庭。核心家庭核心家庭是指由夫妻和子女组成的家庭。核心家庭是社会中最基本也重要的消费单位。二类家庭家庭成员的饮食习惯和爱好直接影响购买者的行动家庭购买决策家庭购买决策是两个或两个以上的家庭成员直接或间接做出购买决策的过程。1家庭购买决策中的角色在家庭购买决策的过程中，不同家庭成员可能会扮演不同的角色，他们之间存在重要的影响。一般而言，在家庭购买决策中可能出现五种角色：（1）提议者：促使家庭中其他成员对商品发生购买兴趣的人。（2）影响者：提供商品信息和购买建议，影响挑选商品的人。（3）决策者：有权单独或与家庭中其他成员共同做出决策的人。（4）购买者：亲自到商店从事购买活动的人。（5）使用者：使用所购商品或服务的人。虽然一个家庭成员可以充当上述各种角色，但决定者一般是家庭成员中具有权威的人充任的。一般来说，充当决策人的以男性为多，有时是丈夫和妻子一起进行决策。家庭决策的类型（1）各自做主型：即家庭中的每一个成员都有权相对独立地做出有关商品的购买决策。（2）丈夫支配型：即家庭主要商品购买决策由丈夫决定。（3）妻子支配型：即家庭主要商品购买决策由妻子决定。（4）共同支配型：即购买决策由夫妻双方共同协商决定。二、个人因素（一）年龄123456789单身新婚满巢Ⅰ满巢Ⅱ满巢Ⅲ空巢Ⅰ空巢Ⅱ鳏寡Ⅰ鳏寡Ⅱ未结婚无子女最年幼子女小于6岁最年幼子女≥6岁有尚未独立子女子女独立都还在工作子女独立双方退休独居老人，尚有劳动能力独居老人已退休（二）经济和生活方式生活方式指人们根据自己的价值观念、信仰，来表现他的活动、兴趣和看法的生活模式。“穿”是饱别人的眼福，“吃”才饱自己的肚腹！“吃”只能说明你是动物，“穿”才说明你是人！气质一、气质的概念气质是一个人典型的稳定的心理特征，是指决定一个人心理活动的全部动力，并为个体所独有的心理特点。气质心理过程动力性特点心理过程指向性特点心理过程稳定性心理过程速度性内倾性和外倾性二、气质类型（一）希波克拉底的体液学说气质类型体内占优势的体液多血质黏液质胆汁质抑郁质血液黏液黄胆汁黑胆汁（二）巴甫洛夫的高级神经活动类型说1、高级神经活动两种基本过程是：兴奋——抑制2、高级神经活动基本过程的三种特性强度——平衡性——灵活性兴奋与抑制过程的强弱兴奋与抑制之间的力量对比兴奋与抑制相互转换速度气质看电影迟到后的行为表现多血质匆匆赶来之后，对门卫十分热情，又是问好又是感谢，急中生智会想出令人同情的理由，如果门卫坚持不让进门，也会笑哈哈的离开。胆汁质赶来之后，对于自己的迟到带着怒气，想进去看电影的心情十分迫切，向门卫解释迟到的原因时，让人感到有些生硬，如果门卫坚持不让进去也会带着怒气而去。粘液质赶来之后，犹犹豫豫地想进去又怕门卫不让进，微笑而又平静地向门卫解释迟到的原因，好像不在