第四章消费者购买行为分析

1第四章消费者购买行为分析2第一节消费者市场和产业市场学习目标了解消费者市场和产业市场的购买对象.熟悉消费者市场和产业市场的概念、特点.掌握对产业市场购买行为的分析.3一、消费者市场（一）消费者市场的含义•消费者市场是个人或家庭为了生活消费而购买产品和服务的市场。4（二）消费者市场的特点•特点•广泛性•复杂性•发展性•伸缩性•地区性•分散性•易变性•情感性•替代性•季节性5（三）消费者市场的购买对象1.按产品形态和消费率●耐用消费品：能多次使用、寿命较长的商品如：电视机、电冰箱、音响、电脑等●非耐用消费品：使用次数较少、消费者需经常购买的商品如：食品、文化娱乐品等●服务62.按消费者购买习惯●日用消费品：指消费者日常生活所需、需重复购买的商品如：粮食、饮料、肥皂、洗衣粉等●选购品：指价格比便利品要贵，消费者购买时愿花较多时间对许多家商品进行比较之后才决定购买的商品如：服装、家电等●特殊消费品：指消费者对其有特殊偏好并愿意花较多时间去购买的商品如：电视机、电冰箱、化妆品等7四.消费者市场的购买者•消费者购买决策过程的参与者１、发起者:第一个提议或想到去购买某种产品的人２、影响者：有形或无形地影响最后购买决策的人３、决定者：最后决定购买意向的人４、购买者：实际执行购买决策的人５、使用者：实际使用或消费商品的人8二产业市场（一）产业市场的概念又叫生产者市场或工业市场，是由那些购买货物和劳务，并用来生产其它货物和劳务，以出售、出租给其他人的个人或组织构成9（二）产业市场的特点:1．购买者比较少。2．购买数量大。3．供需双方关系密切。4．地理位置相对集中。5．派生需求。6．需求弹性小。10产业市场的特点:7．需求波动大。8．专业人员采购。9．影响购买的人多。10．直接采购。11．互惠购买。12．租赁。13．系统购买。11二、产业市场的购买对象•1.生产装备•2.附属设备•3.原材料•4.零部件•5.消耗品•6.服务12三、产业市场的购买者1.购买决策过程的参与者•１、发起者2、使用者•3、影响者4、决定者•5、批准者6、采购者•7、信息控制者13第二节消费者购买行为分析学习目标•了解消费者需要及购买行为模式。•明确有哪些因素影响消费者的购买行为，它们是怎样影响的。•掌握消费者购买决策的过程，明确各个阶段应采取哪些营销对策。14引导案例宝洁公司首家开发出商标为“帮宝适”的一次性尿布，这种尿布非常方便，容易使用并且节省时间。但是，当这些显而易见的好处在早期的广告和促销活动中被浓墨重彩大力渲染的时候，产品的销售却一片苍白。直觉上很明显的产品优点，实际上却把产品带进死胡同。后来，宝洁通过科学的调查研究，洞察问题所在，得知母亲更加关心婴儿的利益，其次才是自己的利益。这一研究使营销策略发生180度转弯，新的广告强调“帮宝适”可以保持婴儿更加干爽，更加舒适快乐，由此产品获得巨大成功，销售直线上升。思考：你开发出消费者有需求的产品并推向市场，就一定畅销吗？15一、消费者行为模式（一）消费者和消费者需要1.消费者狭义消费者指为满足生活需要而购买,使用商品或接受服务一切人或家庭。广义消费者指处于购买过程中任一阶段的所有人。162.消费者需要马斯洛需求层次论安全需要Safety社会需要Social尊重需要Personal自我实现生理需要Physiological17马斯诺需要理论内容•1．生理需要，是个人生存的基本需要。如吃、喝、住处。•2．安全需要，包括心理上与物质上的安全保障，如不受盗窃的威胁，预防危险事故，职业有保障，有社会保险和退休基金等。•3．社交需要，人是社会的一员，需要友谊和群体的归宿感，人际交往需要彼此同情、互助和赞许。•4．尊重需要，包括要求受到别人的尊重和自己具有内在的自尊心。•5．自我实现需要，指通过自己的努力，实现自己对生活的期望，从而对生活和工作真正感到很有意义。18现代消费者需要的发展趋势（1）•消费需要结构高级化趋向：1、食物消费比重下降；2、住宅商品化进程加快：装饰革命、厨房革命等；3、电器化程度提高和发展；4、交通工具的改进；5、旅游、保健、体育、教育等方面开支增加；6、农民消费水平进一步提高（商品化）；7、非商品性消费日益增加，服务与消费社会化19现代消费者需要的发展趋势（2）•高情感需要与感性消费趋向•消费与生活方式相统一的趋向1、消费与劳动方式的统一；2、消费与家庭生活方式的统一；3、消费与闲暇生活方式的统一。•消费与环境保护一体化的趋向20现代消费者需要的发展趋势（3）•生活共感、共创、共生型消费趋向1、美学性：美的意识和艺术性；2、知识性：教养性和科学性；3、身体性：肌体感性或五感性；4、脑感性：六感性或官能性；5、心因性：精神性和宗教性。21二.消费者购买行为的基本模式6W＋1HWho谁构成市场What购买什么Why为何购买How如何购买Where何地购买When何时购买Who谁参与购买22What?什么？知道什么如彩电有哪些牌子，哪些厂家生产小型推土机等通过了解、评估的结果使我们了解企业产品的“知名度”购买什么顾客买了什么牌号的电视机，买了什么香型的香皂等。搞清产品的被接受性市场占有率和不同牌号的销售情况消费者的爱好，以提供适合需要的商品和服务。23Who?谁？消费者指的是企业的目标顾客是谁；购买角色，即研究不同的购买中不同人的位置和作用购买者指的是实际完成购买行动的人，他可能是产品的消费者，也可能不是，这在不同的商品购买行动中有很大差异，有些容易分辩决策者24where?“哪里”？哪里购买了解消费者在购买某类商品时的习惯研究商品及服务的适当的销售渠道和地点哪里使用了解消费者是在什么样的地理环境、气候条件、甚至于什么场所，什么场合使用商品根据消费者使用的地点、场所的特征，使企业提供的产品和服务更具适应性。25When?“什么时候”？了解消费者在一年中的哪季，一季中的哪个月，一月中的哪个星期以及一个星期中的哪一天，一天中的什么时间实施哪类购买行动和需要什么样的商品或服务例如，春暖花开之时，周六的下午食品店的配餐面包销量很大，人们在准备星期天外出郊游时的午餐。食品经营者要根据这一情况，除了适时地提供顾客喜欢的面包外，还可搞些其他适合这个季节、时间的食品，如配置肉食、水果、蔬菜的拼盘等等。清楚消费者什么时候消费哪类商品的服务，对于开发新产品，拓宽服务领域，增加服务项目有重要的意义。26How?“如何”？如何购买、如何使用、如何使用促销企业可以针对不同商品的用途突出商品的差异作出适当的促销方式与决策有的特定地区、特定阶层消费者更宜接受人员推销方式，企业便可适当减少对这个地区的广告攻势而组织人员销售，以适应这部分人对促销方式的要求经销调味品的企业就要搞清消费者买到酱油后怎样用，是做卤汁用于卤肉制品，还是用作凉拌蔬菜的调料。企业搞清楚以后，才能提供多品种的适宜的产品。27案例20世纪50年代末，百事可乐抢走了可口可乐大面积的市场份额。可口可乐公司经过分析认为，消费者的口味是多种多样的，百事可乐公司推出了十几种可乐，而可口可乐公司只有一种。针对这种情况，公司决定及时调整产品，满足消费者新的需求。20世纪80年代初期，公司对市场进行了为期两周的调查，设计了各种方式测试消费者对新配方的反映，最后决定以新配方可乐代替老可乐。不料却遭到消费者的强烈反对，最后可口可乐不得不承认自己的错误，及时调整了产品结构，将新可乐作为产品系列中的一种，而不是用来替代老可乐，陆续推出了十几种可乐，一场风波才平息。究其原因是，可口可乐公司没有真正做到以“6W1H”来分析消费者购买行为。案例说明，消费者的需求是不能简单推测的，是复杂多变的，是需要销售者认真研究的。28Why?“为什么”？•了解消费者的需要与欲望•消费者行为的动机或影响其行为的因素•品牌偏好原因、即品牌不偏好的原因•包装、规格偏好原因•拒绝包装、规格的原因等29消费者购买行为模式刺激反应模式营销刺激产品价格地点促销购买者的特征文化社会个人心理购买者的反应产品选择品牌选择经销商选择购买时机购买数量购买者的决策过程问题认识信息收集评估决策购买行为外部刺激经济的技术的政治的文化的30影响消费者购买行为的因素宏观因素：人口经济政治法律社会文化自然科学技术微观因素：购物环境人流量服务技能与态度他人的看法确认问题信息收集产品评价购买决策购后行为生理因素：质量；性别；健康；特质心理因素：感知；认知；象征行为因素：未购买；初次购买；重复购买；学习交通批发位置渠道因素:零售基本价格折扣价格因素:信贷产品因素：质量性能商标包装促销因素：广告推销公关销售促进外在因素营销因素内在因素购买决策31一.个人因素1.消费者个性一个人的个性通常可用自信、控制欲、自主、顺从、交际、保守和适应等性格特征来加以描绘。调查发现：某些个性类型同产品或品牌选择之间关系密切。例如，某经营计算机的公司也许会发现，许多有可能成为顾客的人都具有如下个性特征：即他们的自信心、控制欲和自主意识都极强。这就要求公司运用针对那些购买或拥有计算机的顾客的这些特征设计出的有效的促销手段。32自我概念或称自我形象:指一个人对自己的看法和认识。实际自我概念:我实际上如何看自己理想自我概念:我希望如何看自己源于别人的自我概念:我希望别人如何看我自已营销人员应该尽力开发与目标市场顾客自我形象相配匹的产品和品牌形象。或者引导目标顾客变化自己的自我概念从而对本企业产品的品牌形象产生响应。332.人口统计因素职业•一个人的职业也影响其消费模式。工作裤，工作鞋，高级服装，高尔夫俱乐部会员证蓝领总裁343.消费者的生活方式•生活方式是指人们怎样花费时间和金钱的态度及其所做的消费选择的形式。包括：AIO（活动activity、兴趣interest、观念opinion）•人们通过其消费的产品表现其社会地位、消费方式和生活方式。•生活方式的特点：1、共性和特性2、可变性35营销视野中国消费类型分析•A.我喜欢购买新潮的东西•B.在其他人眼中我是很时髦的•C.我用穿着来表达个人性格•D.我对自己的成就有很大期望•E.生命的意义是接受挑战和冒险36营销视野中国消费类型分析•F.我会参加/自学一些英语和电脑课程来受未来的挑战•G.我习惯依计划行事•H.我喜欢品味独特的生活•I.放假时我喜欢放纵自己，什么事都不作•J.无所事事会使我感到不安37营销视野中国消费类型分析•K.我的生活节奏很紧凑•L.优柔寡断不是我的处事方式•M.经济上的保障对我来说是最重要的•N.我选择安定和有保障的工作•O.我宁愿少休息多工作，以多挣些钱38营销视野中国消费类型分析•P.我很容易与陌生人结交•Q.我活跃于社交活动•R.我对朋友有很大影响力•S.我很注意有规律的饮食习惯•T.我定期检查存款余额，以免入不敷出39二.心理因素1.感觉和知觉感觉：指购买者通过视、听、嗅、味、触觉对自己所接触到的商品所引起的内在反应知觉：是被理解和接受了的感觉，是整体反应40有三种知觉过程：（1）选择性注意：指在众多信息中，接受对自己有意义的信息以及与其它信息相比有明显差别的信息。（打算买汽车的人会十分留意汽车信息而不在意计算机信息）。（2）选择性曲解：指人们趋向于将所获得的信息与自己的意愿结合起来，然后加以接受。（3）选择性记忆：指人们易于记住与自己的态度和信念一致的信息。412.动机•在不同的生产、消费水平和社会条件下，消费者的购买动机可能有不同的表现。我国现阶段大多数消费者的购买动机突出表现在：求实（实用、质量可靠）、求名（信任和追求名牌）、求廉（物美价廉）、求新（喜爱新产品、重视流行式样）、求美（要求商品造型、包装装潢具有美感）。423.学习学习：是消费者在购买和使用商品实践中逐渐获得和积累经验，调整购买行为的过程。4.态度态度：不同的信念可导致人们不同的态度、不同的倾向。43营销启示•人们根据自己的信念作出行动•企业要密切注意消费者头脑中对其产品或品牌所持有的信念或看法•如果某些信念是错误的话，就要采取营销活动来加以纠正•如果消费者对其产品或品牌的信念不强的话，则应加强品牌形象建设，加强品牌形象的传