外贸营销管理和实战

1时代光华徐冲2课程纲要第一章企业出口成长与人才培养(55分钟）第二章国际市场行业情报收集（55分钟）第三章SWOT分析制订企业海外经营竞争策略（30分钟）第四章外贸营销组织架构设定及管理（25分钟）第五章寻找海外客户和对客户实力和信用进行评估（55分钟）第六章沟通策略获取海外客户的好感和信任（55分钟）第七章国际商务谈判-成交前的最后突破（30分钟）第八章当前中国企业外贸营销所面临的困难和出路（25分钟）3第一章企业出口成长与人才培养①企业出口成长的三个阶段②人才成长的三个时期③人才成长必须超前企业成长④外贸营销管理人才的素质要求⑤外贸营销岗位领导人才的选拔⑥外贸营销岗位普通业务员的选拔⑦外贸营销部门的人员培训⑧初级工程师的培训案例4企业出口成长的三个阶段①进入生存阶段②进入发展阶段③进入成熟阶段51、生存阶段的特点2、发展阶段的特点3、成熟阶段的特点要解决获取订单之后，如何确保有订单生产却不混乱,通过控制“关键时间，风险点”来精细化生产和管理，以提高准确交货率，达到风险的防范和管理的目的。要解决做强做大的问题，也就是要解决如何在海外做自己的品牌，做自己的渠道和终端。6人才成长的三个时期①推销期（SALES）②跟单期（MERCHANDISER）③营销期（MARKETING）7人才成长必须超前企业成长①人才成长和企业成长的几种状态和表象②关键人才的成长必须领先企业的成长8外贸营销管理人才的素质要求①性格②营销知识和理念(行业知识）③管理能力和手段④外贸知识⑤产品知识⑥语言能力⑦电脑操作技巧⑧财务知识9外贸营销岗位领导人才的选拔①进入生存阶段②进入发展阶段③进入成熟阶段10外贸营销岗位普通业务员的选拔①进入生存阶段②进入发展阶段③进入成熟阶段11外贸营销部门人员培训①区分培训等级②区分培训内容12区分培训等级①初级外销工程师②中级国际商务情报人员③高级管理人员13初级外销工程师初级外销工程师的培训是针对所有入职外贸营销人员的一个基础培训。14中级国际商务情报人员国际商务情报人员的培训是针对国际市场商务人员和外派国外代表的一个提升培训15高级管理人员高级管理人员的培训则是针对所有即将提拔的外贸营销管理储备人才所做的一个管理类型的培训，包括战略经营决策能力的培训，下面就是有关这方面的一些培训内容和测试模板：16区分培训内容17初级工程师的培训案例①生产实习的过程②产品销售渠道模式和种类③产品的成本构成及报价④相关联产品与行业⑤其它专业的培训内容18第二章国际市场情报收集和调研①国际市场情报收集与调研的作用和意义②国际市场情报收集与调研前的准备③国际市场情报收集与调研的范围和方法19国际市场情报收集和调研的作用和意义①案例：BBQ项目的开发②中小企业的决策方式③经验式决策的好处和弊端④现代大企业的决策方式⑤情报式决策的好处和弊端20案例：BBQ项目的开发我们公司是生产家电的大型企业，我们有些国外客户要求我们提供户外BBQ这个产品给他们。我们有听说这个产品在欧美地区比较好销售，但在解剖分析这个产品之后发现，如果要全面上马这个项目，我们的投资至少要在一千万人民币左右，资金对我们公司来说可能还不是最大的问题，但要上马这个项目可行吗？如何说服集团，依据是什么？你会怎么开始行动呢？21中小企业的决策方式A□、先算算自己口袋里面有多少钱，投资总额一定要控制在一定比率范围之内。B□、先问问这个客户的要量有多少，再算算利润有多高，找亲戚朋友来商量一下。C□、不熟不做，等以后时机成熟了再考虑D□、凭借自己的行业经验来判断，看看自己那些社会资源可以动用，再问问其他公司有否在做这个产品，我们去取取经。22经验式决策的好处和弊端好处：①快/省/灵活弊端：①只能够针对熟悉行业和项目②和拥有垄断资源优势项目特点：①适合第一次创业②适合国内市场③拍头/拍胸/拍屁股23现代大企业的决策方式①撰写项目可行性分析报告②国际市场可行性分析报告24撰写项目可行性报告所应包含的内容①技术可行性②市场可行性③财务可行性④SWOT分析经营竞争策略25国际市场可行性分析报告所包含的内容①全球该产品总的出口量，进口量是多少？②比较于前两年的销量，该产品销售是上升还是下滑？③上升的比率是多少？下滑的比率是多少？在那些国家上升，在那些国家下滑？④进口国家的平均进口单价是多少，出口国家的出口单价是多少？⑤进口国家的关税是多少？还有其它的税种吗？⑥进口国家的产业政策如何啊？是鼓励还是抑制？如果要在该国实施品牌营销进占策略，该国的政治、经济、文化状况如何？⑦那些国外企业是我们的竞争对手啊？那些企业又是我们国内的竞争对手？这些竞争对手的主要客户有那些？他们的成本、产能大概在什么样的范围，比较我们有优势吗？⑧进口国的4PS现状如何？他们的报价大概去到那里，我们的报价要控制在什么样的范围才有竞争优势呢？⑨如果我们要做这个产品，全球主要的买家是那些呢？怎么可以联系到他们？他们预计的销售数量有多少？26情报式决策的好处和弊端好处：①科学规范性比较强，可以明确预先看到新产品开发的方向、重点市场在那里、潜在市场在那里，核心竞争优势在那里？以及我们采用怎么样的经营竞争策略。弊端：①费时/费力/费钱②专业性太强特点：①针对大项目②职业经理人③适合国外市场27国际市场情报收集和调研前的准备①掌握产品准确的英文名称和专业术语②掌握产品准确的海关商品编码③掌握产品细致的行业分类和关联产品28掌握产品准确的英文名称和专业术语家用油烟机的英文名称有三种称呼1。EXTRACTOR2。AIRVENTILATION3。RANGEHOOD29掌握产品准确的海关商品编码在GOOGLE、BAIDU、中国海关网上面输入RANGEHOODHS。CODE这个关键词得到的八位数海关商品编码是8516603030掌握产品细致的行业分类和关联产品①ALIBABA②GLOBALSOURCES③MADEINCHINA31国际市场情报收集和调研的范围和方法①国际市场宏观环境整体发展趋势情报收集②重点国家市场微观环境及4PS现状情报收集③竞争对手和标杆企业情报收集④重点客户关键人物情报收集32国际市场宏观环境整体发展趋势情报收集①收集内容②收集方法331、收集内容2、收集方法•购买•案头收集和制作•案例分析：联合国数据库的使用34购买①②③④案头收集和制作①联合国数据库②中国海关网③外交部网④PIERRS⑤企业内部资料⑥国际组织⑦研究机构⑧银行⑨商会与消费者组织⑩联机检索情报系统36案例分析：联合国数据库的使用37重点国家市场微观环境及4PS现状情报收集①收集内容②收集方法38竞争对手和标杆企业情报收集①查询国内市场主要竞争对手②锁定竞争对手③标杆企业④案例分析如何抢占国内竞争对手的客户和订单⑤锁定国际市场主要竞争对手⑥案例分析：如何抢占跨国企业的客户和渠道⑦收集竞争对手信息的途径和方法39查询国内市场主要竞争对手的方法①经验方式②经贸资讯网40经验方式①通过上下游客户②通过自己的行业经验41资讯平台国贸资讯网：：输入你的产品名称BAIDUYAHOO42锁定我们的竞争对手①同类形同级别原则②50%-2倍原则43同类形同级别原则①制造业对制造业②贸易公司对贸易公司③销售额比较接近④出口市场份额比较接近4450%-2倍原则45标杆企业①行业前几名的企业②不在同一个级别水平上面③学习它的产品④摸索它的渠道⑤抢占它的经销商46案例分析：如何抢占国内竞争对手的客户和订单47锁定国际市场主要竞争对手的方法1、经验方式2、GOOGLE搜索国际竞争对手的应用•关键词•前缀限制词•后缀地区限制词48案例分析：如何抢占跨国企业的客户和渠道49收集竞争对手信息的方法和途径①分析国内／国际竞争对手关键信息的内容②案例分析③收集竞争对手信息的方法和途径501、分析国内／国际竞争对手关键信息的内容①成本②单价③销量④利润⑤货物流向⑥区域市场的重点客户512、收集竞争对手信息内容的途径和方法①派人的方式②购买的方式③收集分析资料的方式④收买的方式⑤案例分析：收集竞争对手情报全过程回放52区域重点市场4PS现状收集①4PS现状收集的特点②4PS现状收集的内容③4PS现状收集的方法④案例：如何让“市场为导向，销售为龙头”的销售理念在企业实践当中得到落实534PS现状收集方法的特点①它必须到现场去收集②它对业务人员专业水平的要求很高544PS现状收集的内容①核实宏观环境情报数据和微观环境竞争对手数据的偏差②竞争对手产品线规划调研③竞争对手价格体系调研④当地的渠道结构和特点⑤竞争对手的促销手段和当地的促销法令⑥当地市场的售后服务政策和惯例55案例：如何让“市场为导向，销售为龙头”的销售理念在企业实践当中得到落实4PS现状收集的方法56重点客户关键人物情报收集①收集内容②收集方法57收集内容①高中时代②大学时代③军队时期④工作时期⑤婚姻家庭⑥个人嗜好58收集方法①旁敲侧击②欲擒故纵③投石问路④强制试探59第三章SWOT分析制订企业海外竞争策略①SWOT分析当中重点关注的要素②根据SWOT分析制订企业宏观竞争策略③根据SWOT分析制订企业微观竞争策略60SWOT分析当中重点关注的要素①优势②劣势③机会④威胁61根据SWOT分析制订企业宏观经营策略①经营竞争策略②市场进占策略③年度经营任务考核621、经营竞争策略①适度利润下的规模最大化②适度规模下的利润最大化③案例分析：MIDEA风扇的成长历程2、市场进占策略633、年度经营任务考核案例：总部基于去年的情况和对今年市场的预测向集团下达销售额增长30%，利润达到XX亿人民币的经营任务，分解之各事业部的经营任务却是①某事业部销售额增长50%，利润为零②某事业部的销售额增长5%，利润XX亿人民币③某事业部的销售额增长100%，利润XX亿人民币④某事业部的销售额不考核，利润也不考核问题：为什么同一个企业集团对各个事业部的考核会出现这么大的差异？考核的指标制定是基于怎样的基础和事实？64根据SWOT分析制订企业微观竞争策略①品牌定位与产品价格的定位②产品线的规划③价格体系的制订④渠道的规划和管理⑤促销手段和终端展示⑥售前，售中，售后服务体系的建立651、品牌定位与产品价格的定位①高端品牌②高中端品牌③中高断品牌④中低端品牌⑤低端品牌2、产品线的规划4、渠道的规划和管理3、价格体系的制订5、促销手段和终端展示6、售前，售中，售后服务体系的建立66第四章外贸营销组织架构设定及管理①企业出口成长三个阶段外贸营销组织架构及功能②现代企业的外贸营销组织与管理③现代西方国家管理制度在企业管理当中的成功应用67企业出口成长三个阶段外贸营销组织架构及功能①进入生存阶段外贸营销组织架构及功能②发展阶段外贸营销组织架构及功能③成熟阶段外贸营销组织架构及功能68现代企业的外贸营销组织与管理①现代企业海外营销部门组织架构②岗位职责描述③经营目标任务分解及分配奖励处罚措施④分权手册和审批权限⑤外销员操作手册69现代西方国家管理制度在企业管理当中的成功应用①跨国公司是如何获得效率和效益②经营重心的下沉和管理中心的虚拟③新产品的开发是企业最原始的发展动力④事业部制的管理及利弊分析70第五章如何寻找海外客户及客户信用评估①客户经常出现的地方总结和归类②必须对客户进行分类③企业不同时期要采用不同的客户策略④评估的前提⑤评估的内容⑥评估的方法⑦评估的结果及分别对待措施⑧案例分析：门当户对同样适合商业法则71客户经常出现的地方总结和归类①市场②驻华代表处③展览会④各类专业杂志⑤综合类网站（ＡＬＩＢＡＢＡ）⑥各类黄页，专业类网站⑦求购信息⑧经商处⑨搜索引擎⑩各国驻华商务处72必须对客户进行分类①正在同国内竞争对手购买产品的客户②正在同国外竞争对手购买产品的客户③正在同我们的总经销购买产品的客户④拥有渠道和实力的潜在客户⑤国内