网络消费者

第三章网络消费者主讲：李玲第三章网络市场概述本章内容：网络市场概述我国网民的特征数据网络消费者的需求特征网络消费者的行为分析影响消费者网上购物的因素3.1网络市场概述3.1.1网络市场含义网络市场是指那些对某些产品和服务具有特定欲望和需求并且愿意和能够通过互联网来购买这些产品和服务的客户总和。包括两部分市场：现在已经能够通过互联网来购买这些产品和服务的客户总和现在没有上网，但在一定条件下可以上网购物的潜在网民3.1.2我国网络市场结构特征中国互联网数据中心《关于中国互联网使用情况的调查》分析内容：我国网民的总量特征（30页）网民的性别结构特征网民的婚姻状况网民的年龄特征（15页）网民文化程度（16页）网民个人月收入情况（19页）网民行业/职业情况（17-18页）3.1.3我国网民的行为特征中国互联网数据中心《关于中国互联网使用情况的调查》分析内容：网民上网地点网民上网方式网民使用互联网的时间段网民上网时间（22页）网民每月时间花费的上网费用（23页）网民上网经常使用的网络服务（27页）3.1.4网络市场的地区差异分析中国互联网数据中心《关于中国互联网使用情况的调查》分析内容：城乡上网情况比较东中西部地区比较3.1.5非网民状况中国互联网数据中心《关于中国互联网使用情况的调查》分析内容：非网民不上网的原因非网民近半年内的上网预期预期近半年内肯定上网的非网民部分特征：（性别、年龄、婚姻状况）3.2网络消费者网络消费者的定义狭义：指在网上购买网络产品的人广义：指所以上网的人（网上购物者和网上冲浪者），即全体网民3.2.1、网络消费者的分类按照上网目的分类：简单型冲浪型接入型议价型定期型运动型消费者的特征：这类消费者需要的是方便直接的网上购物体验。他们上网的大部分时间用在购物上。企业采取的措施：提供便利的购物平台，节约消费者的时间成本和精力成本。消费者的特征：花费大量的时间浏览上信息和商品。企业采取的措施：经常更新网站形式和内容、建立风格和功能独特网站吸引此类消费者消费者的特征：喜欢网上聊天和发送免费问候卡。对购物不太关注企业采取的措施：提供这类消费者生活中所熟悉的品牌进行产品销售消费者的特征：习惯购买便宜的商品，喜欢讨价还价，并有强烈的意愿在交易中获胜企业采取的措施：提供有议价空间的商品满足此类消费者的心理需求。消费者的特征：上网时间有一定的规律和稳定性。通常关注新闻和商务网站。消费者的特征：上网时间有一定规律和稳定性，偏好运动和娱乐网站。思考？你们属于哪一类型的网络消费者？3.2.2网络消费者的上网动机消费者上网主要有以下考虑：职业方面：上网的目的是利用互联网资源提供自身的能力或解决工作中出现的问题。家庭方面：上网的目的是解决抚养、教育子女及社交活动方面的问题。娱乐方面：上网的目的追求消遣、网上玩游戏。3.2.3网络消费者的需求特征由于消费观念、消费方式和消费者的地位正在发生着巨大的变化（三个变化），消费者心理呈现出的特点和趋势：个性消费的回归消费需求的差异性消费主动性增强对购买方便性需求与购物乐趣的追求并存价格仍然是影响消费心理的重要因素网络消费仍然具有层次性网络消费者的需求具有交叉性网络消费需求的超前性和可诱导性3.2.4网络消费者行为分析内容网络营销者关注的是消费者网上购物的行为与心理，网络营销运用传统营销中的“5w1h”的消费者购买行为分析模式。Who：谁是网民以及谁是网上购物者What：上网查找什么新鲜以及上网购买哪些商品和寻求哪些服务Why：为什么上网以及为什么在网上购物When：何时上网及网上购物送货时间的长短Where：何地上网及上哪些网站How：以何种方式上网及上网购物以何种方式支付3.2.5网络消费者购买行为模式与传统的购买方式相比，网络购买者的购买决策有许多独特的地方。网络购买者理智动机所占比重加大，而感情动机的比重较小。网络购买受外界影响较小1、网络消费者购买行为过程网络消费者的购买过程一般可以分为五个阶段：唤起需求收集信息比较选择购买决定购买后评价网络消费者购买行为模式图网络信息收集需求激发网络营销努力环境刺激分析、评价过程购后行为重购拒绝推荐排斥攻击企支付、配送业营销策略因网站设计素客户服务网络环境因素文化、社会、家庭、政治法律、科技、自然个人因素年龄、性别、职业教育、生活方式心理、个性网络购买决策是否购买？买什么？在哪里买？如何购买？买多少？2、消费者购买行为特征网络消费者呈现出的行为特征有：家中是网民上网最主要的地点自费仍然是网民上网费用的主要来源多数用户上网的主要目的是获取信息用户使用的显示器屏幕规格不一所有的上网用户都使用E-mail3、营销网络消费者购买行为的主要因素消费者购买行为是指消费者为满足其个人或家庭生活需要而发生的购买商品的决策或行动。影响消费者购买行为的主要因素有：产品因素心理影响因素收入影响因素社会影响因素文化因素