网络消费者市场及购买行

第3章网络消费者市场及购买行为分析【学习要点】1）网络消费者的特征2）影响消费者购买行为的主要因素3）网络消费者购买决策过程的五个阶段【案例】亚马逊公司通过对消费者行为的分析开展了一系列的营销活动1.增加了音乐购物内容2.设计搜索引擎，方便查找产品3.重视消费者评论，做好及时反馈4.设立特别发送订购服务5.提供礼品包装服务3.1网络消费者分析3.1.1网络消费者的总体特征3.1.2网络消费者的类型3.1.3网络消费者的行为分析3.1.4网络消费者需求的特征3.1.1网络消费者的总体特征1．很注重自我网络用户多以年轻、高学历用户为主，他们拥有不同于他人的思想和喜好，有自己独立的见解和想法，对自己的判断能力也比较自负。所以他们的具体要求越来越独特，而且变化多端，个性化越来越明显3.1.1网络消费者的总体特征2．头脑冷静，擅长理性分析由于网络用户是以大城市、高学历的年轻人为主，不会轻易受舆论左右，对各种产品宣传有较强的分析判断能力，因此从事网络营销的企业应该加强信息的组织和管理，加强企业自身文化的建设，以诚信待人3.1.1网络消费者的总体特征3．对新鲜事物有着孜孜不倦的追求4．品味越来越高而耐心越来越少3.1.2网络消费者的类型1．简单型强调方便、直接的网上购物。上网时间少，但他们的网上交易量却占了一半。2．冲浪型冲浪型网民对常更新、具有创新设计特征的网站感兴趣。上网时间长。3．接入型接入型的顾客是刚触网的新手，很少购物，而喜欢网上聊天和发送免费问候卡。著名传统品牌的公司应对这群人保持足够的重视，因为网络新手们更愿意相信生活中他们所熟悉的品牌3.1.2网络消费者的类型4．议价型趋向购买便宜商品，著名的eBay网站一半以上的顾客属于这一类型，喜欢讨价还价5．定期型和运动型定期型和运动型的网络使用者通常都是被网站的内容所吸引。定期网民常常访问新闻和商务网站，而运动型的网民喜欢运动和娱乐网站3.1.3网络消费者的行为分析1．网络消费者的购物活动分析心理学家将消费者的购物活动称作问题解决过程或购买决策的信息处理过程，它一般分为三个阶段：需求确定、购前信息搜索和备选商品的评价。2．网络消费者的信息空间分析认知和任务活动可分为以下三种方式：（1）浏览（2）搜索（3）寻找3.1.3网络消费者的行为分析3.1.4网络消费需求的特征1．消费者消费个性回归宋明伟别出心裁地通过互联网向海尔冰箱公司订购一台纯属特殊需求的左开门冰箱2．消费者需求的差异性科龙公司在充分研究目标市场的基础上，它了解到目前世界各地的冰箱使用人群中，儿童的比例达到4成以上。而在中国，儿童对冰箱的依赖程度更高。儿童需要安全性、人性化程度更高的冰箱3.1.4网络消费需求的特征3．消费的主动性增强玫琳凯女士、公司历史、企业文化、特色服务、国际分布、产品系列、美容护肤游戏、当月新品及促销信息等内容。消费者可以通过自己的主动浏览，通过以上的一系列主动的体验，更加深对目标商品的信任程度，也强化了购买的欲望。3.1.4网络消费需求的特征4．消费者直接参与生产和流通的全过程在网络环境下，消费者能直接参与到生产和流通中来，与生产者直接进行沟通，减少了市场的不确定性5．追求消费者过程的方便和享受6．消费者选择商品的理性化（1）大范围地选择比较（2）理智地选择价格（3）主动地表达对产品及服务的欲望3.1.4网络消费需求的特征7．价格仍是影响消费心理的重要因素网上购物之所以具有生命力，重要的原因之一是因为网上销售的商品价格普遍低廉8．网络消费具有层次性3.2影响消费者购买行为的主要因素3.2.1影响普通消费者的因素3.2.2影响网络消费者的因素3.2.3网络消费者的购买动机3.2.1影响普通消费者的因素1．文化因素从影响消费者购买行为的文化因素看，是指所形成的共同的价值观、信仰、道德、风俗习惯2．社会因素家庭因素、朋友因素、宗教因素、社会阶层和相关群体3．个人因素职业情况、经济收入和生活方式以及个性自我3.2.1影响普通消费者的因素4．心理因素3.2.2影响网络消费者的因素除传统的影响因素外，还受以下因素的影响：1．商品的价格2．购物的时间3．购买的商品4．商品的选择范围5．商品的新颖性6．其他因素3.2.3网络消费者的购买动机1．需求动机（1）兴趣需要（2）聚集（3）交流2．心理动机（1）理智动机（2）感情动机（3）惠顾动机3.2.3网络消费者的购买动机3.3网络消费者的购买决策过程购买决策的信息处理过程3.3.1唤起需求在传统的购物过程中，诱发并唤起需求的动因也是多方面的。对于网络营销来说，诱发需求的动因只能局限于视觉和听觉。因而，网络营销对消费者的吸引是有一定难度的3.3.2收集信息收集信息、了解行情成为消费者购买的第二个环节。1．广泛的问题解决模式2．有限问题的解决模式3．常规问题的解决模式3.3.3比较选择以自身的实际支付能力为限制条件，根据产品的功能、可靠性、性能、模式、价格和售后服务，选择一种自认为“足够好”或“满意”的产品3.3.4购买决策1．决策购买的条件网络消费者在决策购买某种商品时，一般要具备以下三个条件：（1）对厂商有信任感。（2）对支付有安全感。（3）对产品有好感。3.3.4购买决策2.购买决策的内容（1）购买动机（2）购买对象（3）购买数量（4）购买地点（5）购买时间（6）购买方式3.3.4购买决策3．消费者决策的原则（1）最大满意原则：理想化的原则（2）相对满意原则（3）遗憾最小原则：立足于逆向决策（4）预期满意原则：加快决策过程3.3.5购后评价方便、快捷、便宜的电子邮件，为网络营销者收集消费者购后评价提供了得天独厚的优势。厂商在网络上收集到这些评价之后，通过计算机的分析、归纳，可以迅速找出工作中的缺陷和不足，及时了解消费者的意见和建议，制定相应对策，改进自己产品的性能和售后服务