营销讲义-消费者行为课堂讲义

消费者行为和组织购买行为江明华中国培训师大联盟消费者与消费品西装：金利来休闲装：真维斯毛衣：鄂尔多斯手机：摩托罗拉随身听：索尼手表：钻石请判断消费这些消费品的消费者的收入、社会地位、个性，并预测其今后的趋势钱夹：鳄鱼洗发水：海飞丝小食品：品客瓶装饮料：百事可乐牙膏：高露洁北京大学光华管理学院营销系江明华市场分析公司竞争者环境消费者市场细分识别与产品相关的需求群化具有类似需求的消费者描述每一群体选择有吸引力的目标群体结果个人公司社会营销战略产品价格分销促销服务消费者决策过程问题识别信息调查评价选择购买使用购买后评价消费者行为与营销战略北京大学光华管理学院营销系江明华消费者行为模式一、消费者购买行为模式二、影响购买行为的主要因素三、购买决策过程四、购买决策过程中的阶段北京大学光华管理学院营销系江明华一、消费者购买行为模式1．“六W一H”和“7Os”2．“刺激-反应”模式3．马歇尔的经济模式4．巴甫洛夫的学习模式5．弗洛伊德的精神分析模式6．威布林的社会心理学模式7.消费者行为的总体模型北京大学光华管理学院营销系江明华“六W一H”和“7Os”•Who=Occupants•What=Object•Why=Objective•Whom=Organizations•How=Operations•When=Occasions•Where=Outlets北京大学光华管理学院营销系江明华营销刺激产品价格分销促销其他刺激经济环境技术政治文化购买者反应产品选择品牌选择经销商选择购买时机购买数量消费者特征文化社会个人心理消费者决策过程问题识别信息调查评价决策购买前行为“刺激-反应”模式北京大学光华管理学院营销系江明华二、影响消费者购买行为的主要因素•文化•亚文化•社会阶层•参考群体•家庭•角色与地位•年龄和生命周期阶段•职业•经济状况•生活方式•个性和自我•激励•知觉•学习•信念和态度文化因素购买者个人因素社会因素心理因素北京大学光华管理学院营销系江明华二、影响购买行为的主要因素1．文化因素（参见后表）–文化–亚文化–社会阶层北京大学光华管理学院营销系江明华中日消费者消费观比较（%）消费观类别中国消费者日本消费者尽量节约6967尽量买名牌2811买东西时要多比较6964日子紧也要买喜欢的4520想要的借钱也要买1310想有引人注意的东西2310在意别人有自己没有227北京大学光华管理学院营销系江明华价值观、社会规范，惩罚和消费模式文化价值观消费模式社会规范规定适当行为的范围惩罚对违规的处罚北京大学光华管理学院营销系江明华影响消费者行为的价值观导向环境导向价值观他人导向价值观自我导向价值观消费购买沟通社会关于人与人之间关系的观点社会关于人与环境之间关系的观点社会成员认为可行的生活目标及其实现的方式北京大学光华管理学院营销系江明华亚文化认同产生独特的市场行为个体核心文化认同亚文化认同核心文化价值观和规范亚文化价值观和规范大众市场行为独特市场行为北京大学光华管理学院营销系江明华社会地位的产生及其对行为的影响社会经济因素职业教育财产收入世袭社会地位上流阶层中间阶层工人阶层下等阶层独特行为偏好购买消费沟通北京大学光华管理学院营销系江明华文化的影响：寿险市场的购买者盖洛普于1996年在中国50个大城市开展了一项关于人寿保险的调查，目的在于分析最有可能购买人寿保险的消费者。调查对象：占城市人口70%、收入较高的居民，总共成功访问了2523名居民。调查发现，只有9%的消费者购买了每年保费达300元以上的人寿保险。本专题主要讨论中国寿险市场消费者的分类及其意义。北京大学光华管理学院营销系江明华四类消费者的特征类别所占比例（%）平均年龄（岁）平均月收入（元）趋时型25371694追随型25361565传统型28431434固执型22421370资料来源：“谁会买保险”《北京青年报》1997年9月17日北京大学光华管理学院营销系江明华大城市消费者类型（%）类别大城市全国趋时型4522追随型2728传统型2125固执型725北京大学光华管理学院营销系江明华四类消费者价值观的差异价值观类别趋时型追随型传统型固执型父母年老时我愿意照顾他们4.804.824.734.63我愿意花钱满足子女的教育需求4.744.654.564.42我在购买贵重物品前总要仔细斟酌4.514.524.474.28我想知道怎样才能更好地使我们的4.254.164.083.66收入和存款免受损失我不打算在我年老时依靠子女的经济4.043.893.853.42资助我正在制定一项稳固的经济计划以防4.063.211.941.76不幸亡故北京大学光华管理学院营销系江明华大姑娘“嘬”个小奶瓶，到底追求什么？北京大学光华管理学院营销系江明华2．社会因素1）参考群体2）家庭3）角色与地位北京大学光华管理学院营销系江明华参照群体，是对个人的评价、期望或行为具有重大相关性的事实上的或想象中的个人或群体。人们不可能与任何人都达成一致。人们倾向于服从参照群体的规范。因此，参照群体是个人认同的为其树立和维持各种标准、提供比较框架的群体。参照群体北京大学光华管理学院营销系江明华参照群体的三种影响类型规范性影响信息性影响认同性影响高中低高中低高中低群体奖励或惩罚的程度群体提供信息的重要性群体态度和价值观对个体态度和价值观的指导一致性北京大学光华管理学院营销系江明华一个学生的角色集合个人儿子党员老乡社团成员俱乐部会员室友篮球队员公司临时工大学生年轻男性其他北京大学光华管理学院营销系江明华决定参照群体影响的消费情境因素参照群体的影响大可见使用群体高度相关产品个人购买信心不足个人对群体的忠诚非必需品北京大学光华管理学院营销系江明华意见领袖其意见被别人认真考虑，能够频繁地影响他人态度或行为的人。北京大学光华管理学院营销系江明华大众传播信息流程营销努力营销努力相关细分市场相关细分市场意见领袖意见领袖直接流程多步流程北京大学光华管理学院营销系江明华意见领袖的类型创新的传播者意见征询者市场专家（marketmaven）替身消费者（surrogateconsumer）北京大学光华管理学院营销系江明华寻求意见领袖的可能性产品/购买的介入程度产品知识高低高低中中高低北京大学光华管理学院营销系江明华家庭影响大多数消费决策家庭购买和消费行为营销战略家庭单位结构家庭生命周期阶段家庭决策过程北京大学光华管理学院营销系江明华儿童的决策儿童在家庭消费决策中的作用--新时代的儿童是天生的“买家”认知发展面向儿童的广告北京大学光华管理学院营销系江明华儿童产品的家庭决策过程影响者(儿童)以儿童为目标的沟通(口味,形象)以父母为目标的沟通(营养)决策者(父母,儿童)购买者(父母)消费者(儿童)信息搜集者(父母)北京大学光华管理学院营销系江明华3．个人因素年龄和生命周期阶段职业经济状况生活方式个性与自我概念北京大学光华管理学院营销系江明华4．心理因素动机知觉学习信念和态度北京大学光华管理学院营销系江明华消费者的动机弗洛伊德的“无意识论”马斯洛的需要层次论赫兹伯格的双因素理论北京大学光华管理学院营销系江明华马斯洛需求层次理论模型生理需求(食品,水,遮盖物)安全需求(安全,保障)社会需求(归属感,爱)尊重需要(自尊,被肯定)自我实现(自我发展与自我实现)1.5.4.3.2.购买情境中的隐性和显性动机汽车大更舒服高质量的车运行好我的很多朋友驾驶卡迪拉克它能表示我的成功它有力、性感，使我显得有力和性感购买卡迪拉克行为与动机之间的联系可知和公开承认行为与动机之间的联系既不可知也不愿意公开承认北京大学光华管理学院营销系江明华知觉视觉、听觉、嗅觉和味觉选择性注意选择性扭曲选择性保留北京大学光华管理学院营销系江明华错觉北京大学光华管理学院营销系江明华驱使力刺激物诱因（动机）反应和强化学习的步骤北京大学光华管理学院营销系江明华高低介入情境中的学习理论高介入的学习情境经典条件反射机械学习替代式与模仿推理操作条件反射条件作用条件作用认知认知低介入的学习情境情境学习具体的学习情境方法学习理论方法常用不常用北京大学光华管理学院营销系江明华态度的成分及其表现刺激:产品,情境,零售店铺,销售人员,广告和其他态度对象对事物的总体倾向情感行为认知对整体事物或具体特征的情绪或感觉对整体事物或具体特征的信念对整体事物或具体特征的行为意向起因成分成分表现态度北京大学光华管理学院营销系江明华演员（广播、电视）广告和适合性-3-2-10+1+2+3品牌演员（前）（前）（后）（后）评价尺度北京大学光华管理学院营销系江明华恐惧与态度改变之间的关系恐惧程度态度的改变北京大学光华管理学院营销系江明华认识的平衡理论品牌品牌品牌品牌消费者消费者消费者消费者+++++++-----？！！！北京大学光华管理学院营销系江明华改变态度的抵抗力的战略W·J马克盖雅将作为抵抗力形成的战略重新整理，可以采用以下方法：–行动上使其参与–态度上使其关联–形成抵抗的姿势–实行特别训练北京大学光华管理学院营销系江明华免疫化理论象文化规范那样，在当时的社会里一般被信任的事情，很少遭到反驳，但一旦遭到强烈的反驳，就容易引起态度的改变。然而，如果事前接触到被削弱了的反对论调，即使遇到对立的意见，也很少能够改变态度。这就是免疫化理论。北京大学光华管理学院营销系江明华三、购买决策过程1．参与购买决策过程的角色他们构成决策单位而不仅仅是一个人。主要有：发起者、影响者、决策者、购买者和使用者。例如，患者在购买药品的过程中，会有诸多参与者（参见后图）。北京大学光华管理学院营销系江明华临床媒介（专业与普通）专家患者亲友医生患者购买药品过程的参与者北京大学光华管理学院营销系江明华2．购买类型高度介入低度介入品牌差异大复杂的购买行为寻求品牌的购买行为品牌差异小减少失调的购买行为习惯性购买行为北京大学光华管理学院营销系江明华四、购买者决策的过程问题确认信息搜集评估可行方案购买决策购后行为积极寻找考虑集选择集提高注意高度介入决策当消费者有动机，能力和机会来处理信息低度介入决策消费者依靠尝试错误和偏见来进行产品判断和品牌选择的决策.北京大学光华管理学院营销系江明华消费者的信息获得信息进入感觉暂留短期记亿长期记亿1.信息暴露2.信息接受3.认知反应(判断和选择)恢复默述信号的强度适当性容量有限北京大学光华管理学院营销系江明华可选评估与购买决策之间的步骤购买意向其他不可预料因素的影响他人态度购买决策评估可行方案北京大学光华管理学院营销系江明华消费者如何使用和处置产品产品暂时丢弃出借放弃直接卖给其他消费者永远丢弃保持使用出租储存用于新用途沿用老用途换掉卖掉扔掉卖给中间商通过中间商卖给别人被使用被转卖北京大学光华管理学院营销系江明华组织购买行为模式一、谁在业务市场二、业务购买者作出何种购买决策三、业务购买过程的参与者四、对业务购买者的影响因素五、业务购买者如何作出购买决策六、机构与政府市场北京大学光华管理学院营销系江明华一、谁在业务市场1．主要的行业2．业务市场的特点北京大学光华管理学院营销系江明华二、购买情况的种类直接再购买新任务修改的再购买单纯路线完整的协商商品部门供应咨询服务电脑安置（机械等）管理信息系统北京大学光华管理学院营销系江明华三、业务购买过程的参与者采购中心可能有的成员构成–使用者：将要使用产品或劳务的人–影响者：对最终决策有一定影响的人–决策者：有权决定产品需求和供应商的人–批准者：有权批准决策者或购买者所提行动方案的人员–购买者：有正式权利选择供应商并商定购买条件的人–把关者：有权阻止供应商或其他信息流向采购中心成员那里的人员北京大学光华管理学院营销系江明华四、影响业务购买者购买行为的主要因素•需求水平•经济前景•利益•技术变化程度•政治和法规的发展•竞争趋势•社会责任•目的•政策•程序•组织机构•系统•利益•权威•地位•感染力•说服力•年龄•收入•教育•职位•性格•风险态度•文化环境采购人员人际组织个人北