营销课件--消费者选择（PPT 42页）

来自中国最大的资料库下载消费者选择本章知识结构消费者选择理论价格效应和消费者选择价格效应消费者剩余税收与消费者选择替代效应效用理论效用、总效用边际效用消费者均衡边际效用递减规律边际替代率递减规律预算约束线消费者均衡条件无差异曲线恩格尔系数I—C曲线P—C曲线收入效应来自中国最大的资料库下载本章导读：1.理解有关消费效用的一些基本概念。2.理解如何达到消费者均衡。3.理解价格效应及相关曲线，消费者剩余的含义。来自中国最大的资料库下载本章理论基础：边际效用理论的奠基人是德国的赫尔曼·戈森，他于1854年发表的《论人类交换规律的发展及人类行为的规范》中提出了两个规律，一是效用递减规律，二是边际效用相等规律，即“戈森定律”。来自中国最大的资料库下载本章基本内容一、效用、总效用与边际效用（一）效用与总效用人们从商品和服务的消费中得到的满足感被称之为效用，消费者从商品和服务的消费中得到的满足的总量即为总效用。经济商品：凡在增加其消费量时能增加其总效用的物品。第一节消费者偏好来自中国最大的资料库下载二、边际效用递减规律（一）、概念连续消费某种商品随着消费的增加，消费者从消费中得到的满足程度是不断减少的。实例如吃饭、穿衣等。（二）、边际效用，总效用之关系如P30图2．1来自食品（a）012345678食品边际效用曲线（b）图2.1边际效用递减规律总效用175150125755025边际效用40302010来自中国最大的资料库下载边际效用为0时，总效用达到最大，尔后边际效用为负1，总效用下降。（三）数学表达式即效用的一阶导数＞0，表示随X的增加，总效用也相应增加。MU=du(x)dx＞00dMUdx=d2u(x)dx2效用的二阶导数＜0，表示随X的增加边际交用是递减的。以上研究为基数效用论，即假设效用可被某种单位衡量。来自中国最大的资料库下载三、消费偏好和无差异曲线（一）、消费者偏好1.消费者偏好是对消费某种商品或服务的偏爱2.偏好的假设：①消费者可在心目中对不同商品按偏好排序②具有可传递性③多比少好的原则（二）、无差异曲线1.概念。无差异曲线表示带给消费者相同效用的所有商品组合情况。即对于同一条无差异曲线上所有商品组合消费者的偏好完全相同。来自中国最大的资料库下载2.特点。①斜率为负。由多比少好的原则决定。②与每一效用水平相对应的无差异曲线组成一幅无差异曲线族，离原点越远的无差异曲线效用水平越高。任意两条无差异曲线不能相交。由偏好的可传递性决定。如P33图2．2图2．3图2.．4来自．．．0食物U1U２ABＣ···衣服图2.2无差异曲线图2.3无差异曲线族图2.4相交的无差异曲线．．．．．．来自中国最大的资料库下载③多数情况下，凸向原点，由边际替代率递减规律所决定。四、边际替代率递减规律1.边际替代率：如果增加一个单位这种商品的消费量，为了保持总效用不变，必须相应减少另一种商品的消费量。2.表达示：MRSxy=－△Y△X实际上,无差异曲线上任一点的边际替代率是过无差异线上该点的切线之斜率。如P35图2．5来自(5,15)B(6,10)Ｃ(7,8)·衣服D(8,7)图2.5边际替代率递减规律－５－２－１１１１来自中国最大的资料库下载3.边际效用递减规律暗含了边际替代率递减规律，一种商品消费量的增加使其边际效用递减，使其替代能力不断降低，反过来，另一种商品消费量的减少使其边际效用增加。由MRSxy=△Y△X△U1=MUx·△X-△U2=-MUy·△Y由于处于同一条无差异曲线之上，其效用水平应该相等即△U1＝－△U2，于是，MRSxy=MuxMuy=－△Y△X边际替代率等于两种商品的边际效用之比。来自中国最大的资料库下载第二节消费者均衡一、预算约束线1.概念：在既定收入和价格条件下，所能购买到的各种商品量的最大组合。2.图示如P37图2．6MN线上上的所有点表示消费者耗尽所有的收入。来自中国最大的资料库下载C点：消费之后，消费者收入还有剩余D点：消费者力不能及0１0２0５１0···A(６,７)B(10,5)Ｃ(3,2)D(10,10)M(I/Py)N(I/Px)食物(X)衣服(Y)△x△y图2.6预算约束线··3．预算线斜率=△Y△X×收入/Y的价格（表示可购Y的量）收入/X的价格（表示可购X的量）来自中国最大的资料库下载4.方程式：I＝XPx＋YPy5.预算线的移动如P38图2．7MNM'N'0１0１5衣服２030食物图2.7预算约束线的移动(a)价格不变,收入变化MNM'0１02020食物衣服(b)收入不变,价格变化①价格不变，收入不变，预算线平行移动②收入不变，价格变化，预算线的变化如右图③收入与价格同时发生变化。来自中国最大的资料库下载a.若成比例同时变化则预算线平行移动，若比例相等则预算线不动，被称为“被充分抵消的通货膨胀。”b.若比例不同，则预算线的不能平等移动。新预算线的斜率要看情况而定。二、消费者均衡条件1.消费者均衡点。消费者均衡点为预算约束线与无差异曲线相切之切点。如P39图示2．8①E点为均衡点②无差异曲线U1,预算线MN的两个交点A和B虽可以耗尽消费者的收入，但达不到高的效用，U3效用虽高，但消费者收入不够2.均衡点的特点来自中国最大的资料库下载︳预算线斜率︳=△Y△X=PxPyY*0X*AEBNU1U２U3··M食物(X)图2.8消费者均衡衣服(Y)在无差异曲线上－△Y△X=MUxMUy=MRSxy来自中国最大的资料库下载即在消费者的均衡点上，两种商品价格比等于边际替代率，把上式以下式表达：故在均衡点PxPy=MUxMUyMRSxy=MUxPx=MUyPy即当每种商品的边际效用与其价格之比相等时，消费者达到均衡，还可推广为：MU1P1=MU2P2==……入MUnPn来自中国最大的资料库下载所有商品边际效用与各自价格之比都等于入，入是货币的边际效用，因此，该结论可表达为：当消费者达到均衡时，他花在所有商品上的最后一单位货币的边际效用应该相等。否则消费者通过改变货币支出在不同的商品之间的分配还能进一步提高效用水平。三、凹的无差异曲线和边界均衡点（一）、凹的无差异曲线：意味消费者拥有某种商品数量越多，他愿花更大代价进一步增加该商品，均衡点只能在某一端点上，消费者只消费一种商品，如P42图2．10。来自中国最大的资料库下载（二）、边界均衡点：两种情况：1.消费者全部收入不足消费某种一整件商品。2.某种商品的边际效用小于其价格所以,消费者把收入全部花在另一件商品上，如P42图2．11。·U1U２U3NM食物衣服0E图2.10凹的无差异曲线来自中国最大的资料库下载第三节价格效应和消费者选择一、恩格尔曲线和需求曲线（一）收入变化和消费者选择1．I－C曲线把消费者的若干均衡点连接起来，就能得到I－C曲线，再把收入与商品X消费量联系起来，可以得出联系收入变化和X消费量变化的曲线，即恩格尔曲线，恩络尔曲线由左下朝右上倾斜，表示随着收入增加，X的消费量也随之增加，如P44图2．12来自(I3/Py)M'(I2/Py)M(I1/Py)NN'N''(I2/Px)(I1/Px)(I3/Px)YXI—C曲线XII3I2I1X1X2X3EE'E''恩格尔曲线图2.12收入变化和消费者选择—正常商品恩格尔曲线EE'E''(a)(b)来自中国最大的资料库下载2．恩格尔定律：随着收入增加，食物在总开支中的比重下降。用于吃的开支恩格尔系数＝总支出恩格尔系数是一个使用很频繁的指标，其值越大表示越是贫穷，恩格尔系数值越小，表示越富裕。3．低档商品的恩格尔曲线。如P45图2．13来自—C曲线XII3I2I1X1X2X3EE'E''恩格尔曲线图2.13收入变化和消费者选择—劣质常商品恩格尔曲线EE'E''(a)(b)来自中国最大的资料库下载商品是正常商品还是低档品取决于消费者无差异曲线的形状。（二）、价格变化和消费者选择1．价格消费曲线P－C曲线P－C曲线与需求曲线的导出如P46图2．14来自其他商品商品XP—CX价格(P)P3P2P1X1X2X3E''E'ED图2.14价格变化和消费者选择—需求曲线的导出EE'E''(a)(b)X1X2X3来自中国最大的资料库下载需求曲线的产生实际上是消费者最优选择的结果，需求曲线上每一点都代表得在预算约束条件下达到了效用极大化。2．吉芬商品：价格下降后对该商品的消费反而下降如P47图2．15来自商品XP—C曲线需求量(X)价格(P)P2P1X1X2EE'D图2.15吉芬商品的P—C曲线和需求曲线EE'(a)(b)U２U1X2X1其他商品来自中国最大的资料库下载商品的两个条件：第一是低档商品，二是它在开支中占有很大比重。二、替代效应，收入效应和价格效应（一）、概念1.替代效应。某种商品价格下降，消费者会增加这种相对便宜的商品的消费去替代相对昂贵的其他商品。2.收入效应，商品价格下降等于消费者收入购买力或真实收入的上升，使消费者达到更高的效用水平。3.价格效应，由商品价格变化产生的效应，即替代效应与收入效应之和。（二）、价格效应的分解1.正常商品价格效应的分解如P48图2．16来自中国最大的资料库下载X商品下降后，设Y商品购买量不变，则X商品量可增购，新预算线为MN’①无差异曲线U1原预算线为MN，均衡点E，X消费量为X10NE3N''U1U２··M商品X图2.16正常商品的价格效应分解·E1E2N'X1X2X3M'其他商品来自中国最大的资料库下载②由于商品降价，消费者收入提高，预算线逆时针方向旋转至MN’(图是X商品降价，Y不降价)，故Y商品量不变。③先假定消费者真实收入未变，即效用水平不变，相当于画一条与新预算线平行的预算线与原无差异线相切于E2。此时X商品消费量从0X1增至0X2，X1X2为替代效应。④由X商品价格下降引起的消费者真实收入上升，消费者的无差异曲线可上升至U2与新预算线MN’，相切于E3，商品X的消费量从0X2增至0X3，则X2X3为收入效应。替代效应为正值，收入效应也为正值，其价格效应为正值。2.低档商品的价格效应，如P49图2．17来自中国最大的资料库下载其替代效应为正值，收入效应为负值，但替代效应的绝对值大于收入效应的绝对值，价格效应仍为正值。3.吉芬商品的价格效应，如P49图2．180NE3N''U1U２··M商品X图2.17劣质商品的价格效应分解·E1E2N'X1X2X3M'其他