如何有效的制定销售政策--工业品渠道管理

如何有效的制定销售政策？厂家制定销售政策时应遵循的四个原则•多销奖励：提高产品的销量并获得更多安全的回款。•违约必罚：低价窜货、违反合约经销竞争产品等，就要受到惩罚。•过程管理：除了销量和回款，还要对其他指标进行考核，如新产品或全系列产品的销售，发展新客户和开拓新市场等。•区域销售：只能在规定区域销售。销售政策厂商与经销商间是利益关系，不是上下级关系。厂商要管理好市场，单凭劝说甚至命令是没有用的，要通过利益驱动，告诉经销商做什么能够获利，怎么做才能获利做什么不但无法获利而且还要受到惩罚，促使经销商按照厂商所设定的经营思路行动，这就是销售政策。厂家在销售政策的制定上，要能够有效的打动经销商的心。只有如此，才能让经销商心甘情愿为厂商卖力工作。厂家的销售政策包括：•价格体系•返利政策•信用政策•区域划分价格体系图表价格体系•统一到货价：•统一出货价：•统一地区价：指在一个地区性的市场制定统一的价格。三种价格体系各有其利弊：统一到货价有利于控制市场，窜货现象较少，但离企业距离较远，市场的利润会有损失；•统一出货价则正好相反，基本对市场价格不做任何管理；•统一地区价可根据当地竞争对手的价格情况作出相应的调整。限价销售•通常厂家要求经销商不得低于规定的低价销售产品，好处是：保证经销商的合理价差，使其对所经营的产品有信心，愿意投入，有利于市场的发展。同时由于工业品市场竞争不充分，用户的信息比较封闭，出现经销商牟取暴利的现象，这样不仅损害了厂家利益也阻碍了厂家扩大市场的机会，因此厂家对产品的最高价格也应给予控制。讨论：•大小经销商的价格是否保持一致？案例分析究竟应该采用什么样的价格体系？•品牌影响力。大品牌销售靠品牌拉动，经销商的作用相对较小，为避免市场价格混乱，适宜采用大小客户价格一视同仁的价格体系；小品牌销售主要靠经销商的推动，为鼓励多销，适宜采用大小客户有别的价格体系。•进入市场时间。厂家进入市场成熟期，应该优先考虑市场秩序，价格统一；而在市场形成期，市场有很多空白，窜货现象还没有出现，为鼓励多销，价格大小有别是可以的。•经销商类型。对于分销型渠道的经销商，可采取统一价格；对于项目型或行业型渠道的经销商，由于客户间的相对封闭性，可采取价格有别的价格体系。•对于大小经销商再加个上一般的做法是：不应该有区别，价格统一，价格差别在年终返点中体现。•同时，当你需要发展一个新市场或你的一个竞争对手在某个市场价格特别低的情况下，若采用价格统一的方法就会让你几乎得不到市场占有的机会，采用更低的统一地区价是可以的，但要注意可能出现的对其他区域的低价窜货现象。返利政策：•是厂家销售中不可缺少的内容，也是经销商十分关心的内容。返利是厂家将部分利润返还给经销商，这可激励销售商提升业绩，而且还是一种有效的针对销售商的控制手段。三种返利政策类型•销量返利，也叫台阶式返利。销额达到规定的金额，按照一定净销额的百分比作为返利。分为现金返利、实物返利和费用返利。•组合返利，除了销量折扣外，厂家还应该同时考核经销商的其他指标。下页分析。•明扣按扣，明扣，即公开的扣点，明确完成任务后可得到的返点；暗扣，承诺有扣点，但不公开确切的数字。组合返利的其他指标：返利政策优缺点比较案例分析：西门子公司真空泵产品对经销商采取的返利体系信用政策•信用管理目标=最大收益+有控制的风险区域政策：一般来说，厂家最好不要跟客户书面签订独家代理协议，哪怕事实上经销商是独家。如果不得不签订，需要注明在协议中写明年度销售目标和分解的销售目标，不经营竞争产品，不窜货和低价倾销，需代理全线产品等。经销商连续三个月未达到目标或违背协议，厂家有权缩小其经销区域甚至取消其代理权。讨论：•面对涨价、跌价我们需要做什么？案例分析