行销策略与消费者行为结果(PPT 42页)

来自中国最大的资料库下载行銷策略與消費者行為結果個人家庭社會消費者決策過程問題認定資訊搜尋方案評估購買使用評估行銷策略產品、價格、配銷推廣、服務市場區隔辨識與產品有關的需要以類似的需要將顧客區分描述區分後的各個顧客群選擇有吸引力的目標區隔市場分析公司競爭者情境消費者1-1来自中国最大的资料库下载市場區隔吸引力評估表評估事項得分*該區隔的規模_______該區隔的成長率_______競爭者的實力_______顧客對現有產品的滿意度_______符合公司形象的程度_______符合公司目標的程度_______符合公司資產的程度_______有無現成的配銷通路_______資金需求_______穩定性/可預測性_______服務該區隔的成本_______有無可持續的優勢_______有無現成的溝通管道_______風險_______其他(_______________)_______*以1分到10分計，10分代表最有利1-2来自中国最大的资料库下载消費者行為─產品、個人與特殊情境行銷策略消費者行為1-4個人特徵產品特徵消費情境来自中国最大的资料库下载價值觀、規範、懲罰與消費型態2-2文化價值觀消費型態規範界定何種行為合宜懲罰違反規範所受處分来自他人導向價值觀個人/集體比較重視個人行動與意志或集體行動與規範?延伸/有限家庭對各個家庭成員負有何種程度的終身責任?多元/單一在宗教信仰、族群背景、政治觀點等方面是否包含差異?男性/女性社會權力自然歸男性掌握的程度為何?競爭/合作成功之道是藉由勝過其他人或與其他人合作?青年/成年年青人或年長者被視為智慧與地位的象徵?来自中国最大的资料库下载影響消費者行為的價值觀環境導向價值觀乾淨對乾淨的要求超過維持健康所需的程度?表現/地位依據實際表現或繼承而來的家族、階級等因素來決定獎賞?傳統/變革是否認為現有的行為型態優於新的行為型態?冒險/安全拿身家性命來冒險克服障礙或達成目標的人，是否比一般人更受景仰?解決問題/宿命鼓勵克服所有的問題或將之視為天意?自然將大自然視為值得景仰或有待征服的事物?2-4(II)来自(III)自我導向價值觀動態/靜態比較偏愛動態或靜態的生活?物質/非物質對獲取物質財富的重視程度為何?辛勤工作/休閒辛勤工作而超過糊口所需的人是否比較受到推崇?延後滿足/立刻滿足鼓勵「積穀防饑」或「活在當下」?感官滿足/禁慾飲食與性等方面的感官滿足可以縱容到什麼程度?宗教/世俗行為與態度受宗教教義規範到什麼程度?来自中国最大的资料库下载傳統、現有及新興的美國價值觀自我導向動態ECT*靜態物質TCE非物質辛勤工作TCE休閒延後滿足TEC立即滿足感官滿足CET禁慾宗教TEC世俗*T=傳統，E=新興，C=現有。3-2来自中国最大的资料库下载傳統、現有及新興的美國價值觀3-2(II)環境導向對乾淨要求高TCE對乾淨要求低表現TEC地位傳統ECT變革冒險TEC安全解決問題TCE宿命崇尚自然ECT征服自然*T=傳統，E=新興，C=現有。来自中国最大的资料库下载傳統、現有及新興的美國價值觀他人導向個人TEC*集體有限家庭TEC延伸家庭多元ECT單一競爭TCE合作年輕TCE成年男性TCE女性*T=傳統，E=新興，C=現有。3-2(III)来自上中階級的產品定位超高價位，以高尚為推廣主題強調地位/專業背景上層階級生活型態上中階級目標市場(12.5%)4-13上中階級生活型態中產階級生活型態工作階級生活型態中產階級目標市場(36%)工作階級目標市場(38%)羨慕憎恨羨慕憎恨羨慕憎恨Budweiser中產階級的產品定位高價位，以成就與分亨來推廣強調中產階級背景Busch工作階級的產品定位平價，以運動為推廣主題強調工作階級背景来自行銷組合決策發展行銷組合以達成期望定位:1.產品4.配銷2.價格5.服務3.促銷階層變數與產品消費1.產品/品牌之使用2.採購動機3.象徵意義4.情境之使用目標社會階層蒐集下列的資料：實際生活型態期望生活型態媒體使用購物型態發展產品定位依目標階層之實際或期望生活型態，選擇形象来自中国最大的资料库下载兒童食品的家庭決策過程影響者(子女)對子女的行銷傳播(口味、形象)6-7對父母的行銷傳播(營養)購買者(父母)使用者(子女)資訊蒐集者(父母)發起者(父母或子女)決策者(父母、子女)来自中国最大的资料库下载配合家庭決策流程的行銷策略問題認定資訊搜尋方案評估購買使用/消費報廢評估行銷策略與家庭決策6-9區隔:_______________________決策過程階段介入的家庭家庭成員的動行銷策略與成員機與興趣戰術来自中国最大的资料库下载群體的類型未分類會員資格吸引力接觸購買者(父母)經常(初級親近)有限(次級親近)經常(初級游離)有限(次級游離)尋求(仰慕)逃避(游離)正面(親近)負面(游離)正面(仰慕)負面(游離)是(會員)否(非會員)7-1来自(II)規範性兩位鄰居取笑湯姆說他的車子髒得要命湯姆發現朋友都買高價位啤酒，雖然他覺得喝起來都一樣一隻廣告中強調，「如果你有口臭，即使是你的朋友也不會說，他們只會對你敬而遠之」湯姆洗車並打獵湯姆在舉辦宴會時買高價位啤酒，平時仍然喝平價啤酒湯姆購買該廣告所推薦的漱口水情境行為影響力類型来自(III)消費情境與參考群體的影響力認同湯姆注意到成功的企業主管都穿得很保守湯姆在廣告中看到「步步高升的年輕人」都使用Redondo湯姆的許多朋友都經常吃健康食品湯姆認定企業主管應穿著保守，於是大量購買保守的服飾湯姆開始使用Redondo湯姆認定健康食品對身體有好處，於是經常食用情境行為影響力類型来自涉及產品/採購產品知識高低高低中庸中庸高低来自暴露隨機刻意注意低涉獵高涉獵解讀低涉獵高涉獵短期記憶長期解決問題儲存體驗、價值觀、決策法則、感覺購買與消費決策知覺来自只有名稱評價極佳名稱加標誌評價極佳變動百分比UnitedStatesPostalService•来自文化次文化社會階級家庭朋友機構個人經驗廣告大眾媒體學習價值觀態度品味偏好能力感受產品/品牌特色象徵意義行為購買與使用行為来自高涉獵情境古典重複背誦代償/模仿推論/類比操作制約制約認知認知低涉獵情境情境學習途徑學習理論學習途徑情境CommonlyusedOccasionallyused来自非制約刺激(流行音樂)非制約反應(心情很好)制約刺激(筆)制約反應(心情很好)来自對刺激產生反應的可能性提高刺激(洋芋片)期待的反應(消費)增強(好吃)来自•••••••••••••••••••Volvo850RChryslerLHSBuickParkAvenueOldsmobileL35HondaAccordNissanSentraPlymouthVoyagerDodgeCaravanGeoMetroKiaSephiaDodgeNeonSaturnSC2Porsche914Mercedes400SELexusLS400JeepGrandCherokeeAcuraIntegraFordTaurusHondaCivic格調、高貴、獨特實用、普及、經濟乏味保守老舊有趣拉風衝勁TM3TM2TM1来自中国最大的资料库下载涉獵與情感激勵:導致個人進行指向某種目標的行為之內心活化狀態，也就是行為的理由。動機:刺激並驅策個人做出某種行為反應並指出特定反應方向的無形內在力量。實際狀態刺激欲求狀態需要認定趨力狀態指向目標的行為誘因標的消費者激勵10-1来自自我實現：自我提升、達到自己的巔峰4.尊重：地位、優越感、自尊、聲望3.歸屬：愛情、友情、歸屬感、受人接納2.安全：免於身心和財產上的傷害，安定、熟悉的環境1.生理：食物、飲水、睡眠和部份的