通用案例——消费者

通用案例我们在出发前，与公司客户经理进行了交底：委托方某集团是一个当地第一的品牌开发商、具有良好口碑、各类社会资源，已开发过十年十多个项目，均为品质良好，规模不大且都在A市中心区，由于A市住宅这几年均处于供不应求的状态，因此销售情况都很好。我们对接的项目经理，因为信心不足，会努力支持我们的工作；合同是对规划作市场评价。我们在出发前已整理了已有资料在项目所在B市和临近的A市，我们没项目，但大区域及附近城市有一些资料可以参考：经济实力很强，藏富于民，且均对A市的环境和经济非常认同、向往，B市则一般，属于A市附属地位。初次与发展商高层碰面：首次沟通会问：找世联的原因？首次开发陌生区域开发大规模项目（600亩，综合容积率1）不知如何操作；另，觉得项目有些难以逾越障碍1、项目位置有点尴尬：在A市和B市交界处，离B市50分钟车程，离A市虽然仅15-20分钟车程，但心理距离远，没有A市的户口，电话、教育等都属B市；2、区域附近都是产业工人，没啥购买力，原区域以A市低等投资客为主，低价买了出租给工人，现在价高，且出租市场已饱和，宏观调控后，这类投资市场更不景气。3、不知道卖给谁，卖什么，规划和产品一直在变更，没信心。问：老板是基于什么背景拿的地，为什么选择首先开发这块地？答：主要因为便宜，以后不打算再在附近拿地了，在企业战略里主要是想回现支持其它市区高价值地块的开发。发展商正是基于A市的市场拿的地，认为B市不可能。目标/限制条件等：1、目标：首期成功启动，2年销售额4个亿，税前利润3亿以上，正常进度开发完，开发商品牌的提升。2、限制条件：地价已投入约2亿；启动投入适当（不超过6000万）。项目在开发商整体战略中承担现金流和品牌提升双重任务；项目进度：规划已初步确定，需尽早入市。在跟项目经理看现场及跑盘过程中，我们在沟通中获得以下关于企业的信息：1、内部一直得不到意见统一，普遍缺乏信心。2003年规划全别墅，2004年把一半用地调整为多层和小高层公寓，使整体容积率为1（以享受税收优惠），请优秀设计院设计，从环境和规划、品质上应能保证产品超出目前市场领先水平。但在与下面具体办事人员的沟通中，策划和销售人员反映：“A城城市里这么好，那边环境差、档次低，谁会去买？”初步市场了解：1）城市市区：AB均规模不大。A市所在省内民营经济整体较为发达，经济发达，环境良好，是大区域的中心城市，市区环境怡人，房价高企（6000-10000之间，且面积不得小于140平），且有买房送户口政府，故省内为主的其它城市来A市买房的能占50%左右。而城市外围多属工业区，总体大环境较差，房价非常低（项目所在西郊周边及北面远郊有六七个在售楼盘，2000-3000元），B市属于附属性工业城市，经济不发达，且中心区距某项目50-60分钟车程；房价3000元。2）本区域：工业区，无规划利好上端区域：在区域与城市中心之间是某临海工业区，已发展了十年；较为成熟，包括十多个大企业、各类金融服务产业和服务业，住宅产业也较为发达，一个海边的大盘已面A市和全省，且卖到了4500-5000元/平，其它大量住宅素质很差，在3500元/平左右，以区域客户为主。其它同类区域：A市外围同类区域共有2个，临海工业区方向和其它郊区方向而言，目前的成熟度和环境算最好的，但远期看，另两个外围区域也规划了更纯粹、低价的大规模居住区，目前正在等待一些通道建设好。在售项目：A市城市内外部别墅盘大概分别有5-6个。区域在售公寓约5-6个，区域与城市之间的区域有在售公寓楼盘6-7个。其它几个区域都有2-5个楼盘。B市有约20-30个楼盘。3）地块及周边查勘：杂乱、偏远；但项目独居一隅，规模大。背山远望大海，山里有小湖，小环境不错。一、经历了七天调研和访谈、市调情况沟通1天时间重点看本区域楼盘：访谈所有本区域销售经理：认为该楼盘开发和其它楼盘不存在竞争而是竞和，因该项目的开发会改善区域的印象；已开发项目档次低（约2000-2500元/平）楼盘品质差，购买的主要是市区及城市外围投资客，最重要原因:便宜，卖给出租给工人作宿舍的投资者，由于工厂有限，目前投资回报已越来越低，卖得很慢。另外，区域在售楼盘有来自城市和上端区域自住居民增多趋势，环境好的新社区自住能达30-40%。某段时间分组了解了一些外围的情况：如区域周边的一些其它工业区、小镇。B市：没去看，认为房价低，距离远，可能性不大。2天时间抽查了市区某新开发区情况、一些相对便宜价位在售楼盘（6000元/平左右）、二手楼情况和别墅楼盘。1天：重点看了本区域和A城之间的上端区域最成功大盘，访谈经理：该盘是现有城市外围唯一一个离城市近、环境较好的100万规模大盘；投入3亿建学校，售价达5000元/平，2003-04年每年销售额4亿，但01-02年以别墅启动，价位在4000（联排）-7000（独栋）间，速度慢，年销售低于40套，销售额约5000万。客户来源很杂，包括此临海工业区居民、市区长期投资预备以后住人群、老年居家者、纯投资者、因为学校省内异地客户占40%以上；售价现在可达5000元/平。抽查访谈本区域和A城之间区域一些企业：高层都有车在市区住，中层有些已经在本区域住了，方便，生活便宜。1天：抽查AB市之间的2个渡假楼盘，以及其它2个方向外围区域：发现距城市20分钟的开发楼盘没有什么配套，自身区域消化60%，市区居家20%和投资渡假20%。距城市40分钟的以自身区域产业和原居民购买为主，市区居家占15%；40分钟以上、周边没产业而环境良好的为城市的渡假楼盘，消化速度极慢。2天：媒体/专业人员/市区白领消费者：3个专业人员觉得可能性不大，因市区还有5000多的二手房可选；人们宁可在市区买6000多的旧房也不想出市区，市区环境很美，外围有工业污染，不想出城，不相信有大量人出城居住。市区中层访谈：房价涨得太快，很多毕业三五年的同学有大量至今没买房，也不想出去，都在等；有个别私营业主熟悉和考虑渡假生活。该企业为集团性企业，集团人多，集团及相关单位消费能力很强，有些人考虑可以投资，用于升值，但信心不足。二、回公司寻找资料和案例——公司有大量平台案例可找消费者研究需要思考的问题问题一、项目的核心问题是不是来自消费者方面的挑战？来自城市和产业发展的可能机遇有哪些？运用工具：结论：问题二、如何立足有效的驱动因素分类进行研究？这种分类有利用项目方向的把握和研究的系统性吗？运用工具：结论：问题三、通过哪些资源和渠道可帮助我们找到并研究消费者？对于各方面不同意见如何判断？运用工具：结论：问题四：如何选择主打客户和跟进型客户？原因是什么？运用工具：结论：问题五：这个大盘的客户随时间演变的方式如何获知？可能是什么？运用工具：结论：问题六：我们要细化研究锁定的消费者哪几个主要属性，更能有效的指导产品设计和营销？运用工具：结论：