客户关系管理在企业营销管理中的应用

客户关系管理在企业营销管理中的应用随着科技的高速发展，产品之间的差异性越来越小，客户对企业发展的重要性日益突出。客户资源是企业重要的资源，企业能否生存，取决于客户是否购买企业的产品或服务，建立稳定、良好的客户关系，是保证企业生存和发展的关键。为了使企业能够提高客户的满意度，从而保持和吸引更多的客户，对客户关系管理的内涵进行了说明，分析了实施客户关系管理的丛要性，并对企业中如何实施客户关系管理及实施客户关系管理中可能遇到的障碍进行了阐述。进入21世纪以来，随着全球经济一体化进程的加快，竞争加剧，企业逐步由传统的以产品和规模为中心的经营管理方式向以客户为中心、服务至上、实现客户价值的集约化经营管理方式转变，良好的客户关系是企业能够得到良好发展并在竞争中取胜的关键因素。而企业获得良好的客户关系的中要途径是客户关系管理。一、客户关系管理的概述1客户关系管理的涵义客户关系管理(CustomerRehtionshipManagement)是以客户为中心的经营策略，它利用先进的现代通信技术，通过对业务流程的重新组合，从而增强企业的客户保持能力和客户认知能力。最终达到客户收益最大化的目的。CRM是一种旨在健全、改善企业与客户之间关系的新型管理系统。是利用信息技术，通过有效的交流与沟通来了解并影响顾客的故买行为。CRM不仅仅是一个好的软件产品，更重要的是一种先进的管理理念和管理方法。借助CRM，企业不仅能够更好地了解客户，服务于客户，不断提高客户的满意度，同时还能扩大市场渠道，降低企业经营成本，最终实现企业和客户的双赢。2客户关系管理系统的组成客户关系管理系统是有接触活动、业务功能和数据库客户信息数据库管理系统构成。CRM系统接触活动能够支持客户以各种方式与企业进行沟通，典型的方式有呼叫中心、电子邮件、移动销售、传真等其他的沟通渠道。企业必须保证不同渠道的信息完整性、准确性和一致性，以便客户能够方便及时地和企业沟通。CRM系统的业务功能模块主要有销售管理子系统、市场营销管理子系统、服务管理子系统、现场服务管理子系统和呼叫中心管理组成。数据库客户信息数据库管理系统是企业各部门进行业务活动的基础，它能够全面、详尽、准确地反映客户、销售和市场信息，可以帮助企业有效地对市场进行细分，提高客户的满意度，从而提高效率，降低成本。3客户管理在企业营销管理中的作用(1)有利于实现信息资源的共享降低企业成本。CRM是一个使企业各部门实现信息资源共享和自动化的工作平台，它可以协调和改进原有的工作流程，降低了运营成本；同时，CRM数据库对客户信息的管理和挖掘，可以实现企业与客户的有效沟通，有助于产品的销售及对未来趋势的预测，降低了营销成本并提高了销售成功率。(2)有利于提高客户的忠诚度，赢得更多的客户。利用CRM系统，通过和客户沟通，可以详细地了解客户的个人资料，如：姓名、年龄、收入情况、个人偏好和生活习惯等，根据他们的不同特点和需求提供个性化的服务，真正作到以客户为中心。提高客户的忠诚度，从而吸引和保持更多的客户。(3)有利于企业组织的变革。为了适应企业信息化的发展趋势，要求企业内部重组，企业组织日益扁平化。要成功地实施CRM，需要信息技术和企业管理紧密结合起来，以提高企业的利润，增强竞争优势。二、在企业营销管理中实施客户关系管理的必要性1提高企业竞争力的需要随着市场的激烈竞争，商品的差异化越来越小，企业之间的竞争转化为服务质量的竞争，这要求企业提供更完善优质的服务来满足客户的要求。而客户关系管理系统提供了更加完备的客户信息资料，为提高企业服务质量提供了依据。2适应营销理念转变的需要为了适应社会经济的发展，营销理念有传统的以产品导向以顾客导向的经营理念转化，这就要求企业充分了解顾客，快速响应顾客的需求，为顾客提供有价值的产品和服务。而客户关系管理为企业与顾客有效、快速沟通的提供了平台。三、企业如何实施客户关系管理自1997年以来，CRM在国内外都有了快速的发展，要想成功地实施CRM，要求企业的管理者、销售员、技术人员等各方面共同努力。以下七个步骤是企业成功实施CRM的关键。1确立明确的业务计划企业在考虑实施CRM之前，要确定这一系统实现的盈利目标、所需的资金、采取的沟通方式、培训计划等，应注重项目给企业带来的效益。2建立一个有效的CRM项目管理团队为成功的实施CRM需要一个有效地项目管理团队，它应包括以下几种类型人员：项目的领导者、执行的发起者、销售代表、市场代表、客户服务代表、CRM的软件商和系统实施的代表。另外，还应注意项目成员的稳定性，人员的流动会对项目的实施带来不利的影响。3评估销售、服务过程在评估一个CRM方案的可行性之前，企业要详细规划和分析自身业务流程，就一系列问题对销售、营销和客户服务的员工和经理进行认真了解研究，以确立最佳方案。需要注意的是，CRM重在管理过程和客户状态。因为销售过程决定销售结果，而对客户状态的分析不仅可增加销售的主动性，还可以提高客户的满意度。4明确实际目标从销售和服务人员的角度出发，了解其所需功能，令使用者找到有益的及其所希望的功能。就销售来说，企业中存在着两种用户群：销售管理人员和销售人员。其中，销售管理人员感兴趣的是市场预测、销售渠道管理及销售报告的提交；而销售人员希望得到的是客户资料、精确的销售额及产品目录等。5选择供应商所选的供应商要对企业要解决的问题有充分的了解，最好将复杂的CRM计划委托给一个拥有CRM丰富行业经验的咨询服务商，以帮助选择一个可信赖、拥有强大技术支持能力、便于沟通，并且对你的需要和要求有积极反应的供应商。6CRM系统的实施因为时间对项目实施非常重要，因此企业要根据使用者的要求部署当前最为重要的功能，然后再分阶段补充新的功能，力争在最短的时间内获得最大的收益。7系统的评价根据CRM所要实现的功能来评价CRM效能，即评估CRM解决企业现有问题的程度，与确定的成功标准经行对比，找出差距，分析原因，从而不断补充和完善CRM系统，使其更好地为企业服务。四、企业实施客户关系管理可能遇到的障碍1资金问题实施CRM要耗费大量的物力和人力，如：系统的维护、技术的引进、人员的培训等都需要大量的资金支撑。因此，企业在实施项目之前应经行可行性分析，不要盲目实施。2客户资料的收集有一定困难CRM需要客户详细的个人资料，如：家庭资料、收入、年龄等涉及到个人隐私的问题，企业在收集起来有一定的难度。3公司内部销售人员的阻力实施CRM要改变企业的业务流程，这就需要销售人员改变以往的工作习惯并将掌握的客户资料、相关产品信息等资源拿出来和大家共享，对企业来说也是一个很大的挑战。总之，一套软件的成功实施往往伴随着管理方法和业务流程的改变，需要企业领导者和员工的共同努力。CRM给企业带来的不仅仅是一种新的管理系统，更重要的是一种先进的管理思想和管理方法，它将推动企业进入一个崭新的营销时代。、五、浙江建机的客户管理系统的流程及作用。浙江建机以生产塔机、施工升降机为主，经过多年的探索，形成了客户满意管理、核心客户管理、产品品质管理为主要内容的科学规范的客户管理程序，较好地维护了客户利益，提升了客户价值。近年随着市场竞争日趋激烈，客户已成为企业关注的焦点。可以说，谁掌握了客户，谁就掌握了企业竞争的核心优势，意味着更多的销售机会，更小的营销风险，更稳定的利润来源。受国际金融危机的影响，客户更成为企业不可或缺的核心资源，受到空前的重视和维护。强化客户关系管理，也成为促进产品销售，提升市场占有率的主要手段之一。所谓客户关系管理，即以信息技术为媒介，以客户及其价值为中心，通过管理，保持企业与客户之间的良好关系，持续实现企业价值和客户价值的最大化。这是一种新型“双赢”的营销理念和应用策略。浙江建机以生产塔机、施工升降机为主，经过多年的探索，形成了客户满意管理、核心客户管理、产品品质管理为主要内容的科学规范的客户管理程序，较好地维护了客户利益，提升了客户价值。1客户满意管理在客户关系管理中，最重要的是客户满意管理。从客户的角度，用客户的观点分析考虑客户的需求，本着“用心服务、迅捷服务、全程服务”的服务理念，以“让客户最大限度满意”为目标，尽可能全面地尊重和维护客户的利益，不断提升客户满意度。1）认真倾听客户的声音沟通始于聆听，服务从心开始。要使客户满意，首先要认真倾听客户的各种投诉。接到电话，实行“首问责任制”，首先要认真耐心倾听，热心解答；若不属于本人管理范围，须负责立即转告有关人员。与客户谈话时，必须使用礼貌用语，在与客户的日常接触中，要经常主动征询客户对本企业的产品质量、服务管理、新品开发等各方面的意见、建议，以此促进企业各方面工作更贴近客户的需求，使客户更满意。2）迅速而有效地解决客户问题无论客户对企业存在怎样疑问，都要将它作为一种可能使客户关系恶化的情况来处理。为达到客户满意，在处理客户的要求时，在“快、好、全”上狠下工夫。“快”即对于客户反映的质量投诉，快速响应，迅速解决；“好”即针对以前外出维修产品，质量不够稳定的薄弱环节重点加强，提升产品维修质量；“全”即为客户提供全方位的服务，在为客户解决问题的同时，热情为客户提供技术、配件等服务。3）加强沟通、协调、合作为了尽可能提高客户的满意度，加强与技术、质量、专业制造公司的沟通协调，把客户的诉求及时通告相关部门，使他们认同自身在提高客户满意度中的角色和责任，愿意协助处理客户关系。抓住了以上几个环节，浙江建机客户满意度不断提升，2009年的客户满意度达到了92%。2核心客户管理核心客户，也称为关键客户或大客户，是指那些为企业带来相当大的销售额，或在建机需求市场圈中有重要影响的重要客户。根据“二八”原理，即“80％的价值来自20％的因子”，企业经营收入的80%是由20%的客户带来的，这20%的客户就是企业的核心客户。因此，必须加强核心客户管理。实行核心客户管理，将有限的资源合理分配，为核心客户提供优秀的产品、服务，建立和维护持续的客户关系，为核心客户创造高价值，通过建立长期稳定的核心客户关系,从核心客户那里获取长期持续的收益，帮助企业建立和确保竞争优势。1）提供个性化服务更加尊重和关注核心客户，持续不断地提供个性化的优质服务。如在维修服务上，优先满足核心客户的要求，主动提供各项技术指导、相关资质资料；当发货紧时，优先安排核心客户发货等等。2）建立学习型关系核心客户是使用产品的专家，他们能够反馈最新产品使用信息和使用情况，对产品服务进行评价，识别不同产品的优劣以及对产品的改进提出意见。针对客户提出的要求，全力对产品和服务进行改进。3）加强日常的联系、沟通加强与核心客户的日常联系、沟通。对核心客户组织中个人的工作、生活、兴趣爱好等方面加以分析研究，增进彼此信任，形成客户的忠诚度。3产品品质管理良好的客户关系需要产品质量可靠性、顾客满意度的有力支撑。浙江建机认真贯彻落实“以顾客为导向”的企业品牌建设和全面质量管理理念，严格有序地保证ISO9001质量保证体系高效运行，始终如一地为建设机械用户提供高质量的产品和服务。1）以贯标为抓手完善质量体系自1999年率先在全国建设机械行业通过ISO9001质量体系认证后，坚持做好质量体系的贯标工作，并根据新的生产模式，不断出台和更新一系列规章制度，保持质量体系的正常运行、不断完善，坚持质量保证部对产品质量的直线管理，毫不放松。产品质量必须做到“三按”，即按标准、按图纸、按工艺，做不到，不出厂。对于产品生产过程的加工，在生产中推行路线单管理，确保不合格产品不流入下道工序。制定《检验制度与计件工资挂钩的规定》与《关于实行A、B、C分级实物量计价的规定》，由检验人员划分质量等级，推行优质优价，对制约只重进度不重质量的不良习惯、提高一线职工和管理人员的质量意识起到较明显作用。对每一个工地维修案例都进行质量分析统计和建档工作。只要用户设备使用出现问题都采取上门服务，分析问题，找出症结，提出改进和防范措施。在为用户服务时，要有“授人以鱼，不如授人以渔”的思想，并且把技术交底工作做得更全面，把产品说明书写得更实用，把问题考虑得更仔细。在修理一些常见故障时，维修工人不仅