客户关系管理第3讲CRM基础客户营销与客户关系

王广宇：《客户关系管理》中国科学院研究生院客户关系管理CustomerRelationshipManagement第三讲CRM基础：客户营销与客户关系王广宇：《客户关系管理》中国科学院研究生院随着市场竞争的日益激烈，传统企业静态运营系统，越来越难以胜任对动态客户的管理，更新经营管理模式已势在必行。对客户关系进行深入研究，以价值链作为基本分析工具，将企业的全部活动分解为战略性相关内容，通过比竞争对手更出色地开展关系营销，是企业革新的关键。王广宇：《客户关系管理》中国科学院研究生院Agenda三、企业运营变革的客户战略3.1、客户资源研究3.2、客户关系营销（RelationshipMarketing）3.3、客户定位与细分(OrientationandSegment)3.4、客户触点与维护（ContactandCare）3.5、客户满意度与忠诚度（SatisfactionandLoyalty）3.6、案例研究：施乐(Xerox),麦当劳(McDonalds)王广宇：《客户关系管理》中国科学院研究生院三、CRM基础：客户营销与客户关系3.1客户资源研究王广宇：《客户关系管理》中国科学院研究生院谁是我们的客户？企业必须面对这样一个根本性的问题，－－到底谁是我们的客户？企业客户群的界限在哪里？最有利润的客户是谁？——真正要回答这个问题，相信对于目前的大多数企业来说都会比较困难这也正是许多企业今天为什么要认真、迫切的考虑实行客户关系管理的原因所在。王广宇：《客户关系管理》中国科学院研究生院为什么难以准确认知客户？针对迅速变化的商务模式，“客户是谁？”之所以难回答是因为：首先，界定客户的范围、或以消费类型区别客户的原有方法已不复有效。客户外延范围的几乎无限扩张——“客户泛化”的现象在众多的服务和制造行业中都是现实存在的。其次，如果从传统意义上对这种“客户泛化”现象做出反应——即把一切有需求人士都划入客户之列，短期内可能体现出企业服务或产品提供的全面性，但最终造成的难题是：企业会迷失客户的真正需求——客户越多，需求越复杂，提供所需的流程就越复杂，成本增加，质量水平难以准确控制，挑战会让企业大伤脑筋。王广宇：《客户关系管理》中国科学院研究生院为什么难以准确认知客户？再次，服务意识的空前改观和质量概念的全新扩展，使客户对产品和服务都予以了同样的重视。那么对企业来讲，就要针对某些客户的需求，利用类似的原则，组织和管理另一些必须参予的客户，来组成一个完整的满足需求的体系。当然，这对企业也是一个最大化的利润实现和价值提升的体系。王广宇：《客户关系管理》中国科学院研究生院客户资源与企业价值链“价值链”（ValueChain）的概念最初是由哈佛商学院教授迈克尔·波特在其管理学著作《竞争优势》中提出的。其基本观点是企业作为一个整体来看，将企业的全部活动分解为战略性相关的许多内容——得出的结论是：企业正是通过比竞争对手更廉价或更出色地开展这些重要的战略活动来赢得竞争优势的。竞争者的价值链之间的差异是竞争优势的关键来源。王广宇：《客户关系管理》中国科学院研究生院客户资源与企业价值链价值链的构建，必须符合企业的客户战略、围绕基本客户关系、有助于增进客户价值链效益。因为一个企业的竞争力，归根结底是通过影响客户价值链、在为客户创造价值的过程中形成的。从客户资源入手，优化企业的价值链，要求企业树立新的“双赢”和“共进”的客户立场。王广宇：《客户关系管理》中国科学院研究生院客户资源与企业价值链“双赢”的客户立场传统的企业目标，与客户的目标往往是背道而驰的。信息不完全的情况下，企业希望尽可能提高价格多得利润，而客户则希望尽量降低价格，以少受损失。要做到让关键的信息能够在企业与客户之间及时、充分的实现共享，企业与客户之间的关系就可以由“一方受益，一方受损”的“零和博弈”，转变为总体利益最大化的“双赢”关系企业和客户应当共享价值，而不是一方独吞。当然，利益共享不一定意味着绝对平均，但应当公正合理，双方都能接受。王广宇：《客户关系管理》中国科学院研究生院客户资源与企业价值链“共进”的客户立场客户在商务活动中的作用不应仅是被动地掏钱，企业要让客户主动参与价值链的各个阶段或各项业务活动，离开与客户（消费者及合作伙伴）的合作关系，改善现有商业流程只能停留在设想的阶段。企业必须在发展自身的产品和服务质量的同时，为供应商、分销商提供诸多帮助，改善自己作为商业合作伙伴的参与质量；在面对消费者的层面上，更要吸引客户的参与、注重他们的要求和意见。好的客户会帮助企业提高属于双方的价值实现流程。王广宇：《客户关系管理》中国科学院研究生院客户资源与企业价值链建立整合性的客户互动关系企业可以根据客户的需求重新编排业务流程，满足客户个性化要求；可以借助多种先进的技术途径来整合市场环节，把营销、销售和客户服务融合起来建立起与客户的互动关系；同时还对供应商、分销商以及企业职能部门、机构进行协调管理、以形成完整的企业价值增值体系。这其实也是一个客户介入的价值再创造过程。例如，家具公司可以向客户提供可自行组合、自己拼拆的家具，满足不同客户根据自己家庭状况设置家具的需求或偏好来选择家具散件的配套与组合；因为可以让客户运回家自己装，有的客户愿意接受因此带来的较低成本等等。王广宇：《客户关系管理》中国科学院研究生院客户资源与企业价值链向“客户”学习以客户需求的满足为核心原则，以最佳方式进行资源配置和运用，并通过互动、学习来获取客户知识、把握客户需求，掌握市场机遇。以信息和知识为关键组成的产品或服务价值越来越高，由客户的知识和意见参与创造的产品或服务，事实上是企业和客户所共有的资产。企业如不注重客户的需求变化和反馈，将会受到无情抛弃。现实中有些客户格外重视交易价格或资讯，有些客户则很重视企业的关系或服务等，企业必须有区别地关注其需求、通过对客户需求互动的过程，辨认出最具有价值的客户，提供定制化的产品或服务，以及通过客户的反馈改善服务，实现企业资源的最佳配置。王广宇：《客户关系管理》中国科学院研究生院三、CRM基础：客户营销与客户关系3.2客户关系营销王广宇：《客户关系管理》中国科学院研究生院谁是我们的客户？对于企业来讲，客户的概念有外延和内涵之分：外延的客户是指市场中广泛存在的、对企业的产品或服务有不同需求的个体或群体消费者；内涵的客户则是指企业的供应商、分销商、以及下属的不同职能部门、分公司、分支机构等。王广宇：《客户关系管理》中国科学院研究生院重新认识客户关系企业需要对客户关系（CustomerRelationship）进行初步的确认，也即从哪里着手去建立客户关系的问题。端正对客户关系的理解，先要明确企业的客户关系涉及到哪些因素。企业客户关系从对应的主体来讲，涉及到对于企业的外延客户和内涵客户从对应的内容来讲，涉及到与客户的接触、联络、交流、反馈、合作、评估、调整七个直接方面，以及测量统计、需求挖潜、联动客户三个间接方面。王广宇：《客户关系管理》中国科学院研究生院重新认识客户关系测需联接联交反合评调量求动统挖客触络流馈作估整计潜户接联交反合评调触络流馈作估整前端：营销、销售、服务中心、市场等企业后端：研发、咨询、渠道管理等消费者（外延客户）供应商、分销商、合作伙伴(内涵客户)王广宇：《客户关系管理》中国科学院研究生院重新认识客户关系类型特征描述基本型销售人员把产品销售出去后就不再与客户接触被动型销售人员把产品销售出去，同意或鼓励客户在遇到问题或有意见时联系企业负责型产品销售完成后，企业及时联系客户，询问产品是否符合客户的要求，有何缺陷或不足，有何意见或建议，以帮助企业不断改进产品，使之更加符合客户需求能动型销售完成后，企业不断联系客户，提供有关改进产品的建议和新产品的信息伙伴型企业不断地协同客户努力，帮助客户解决问题，支持客户的成功，实现共同发展PhilipKotler对企业建立的客户关系概括为5种。王广宇：《客户关系管理》中国科学院研究生院重新认识客户关系基本型被动型负责型被动型负责型能动型负责型能动型伙伴型0边际利润水平图2-3企业依客户数量和产品边际利润水平选择客户关系类型示意图客户数量科特勒提出，企业可以根据其客户的数量以及产品的边际利润水平，选择合适的客户关系类型。如果企业在面对少量客户时，提供的产品或服务边际利润水平相当高，那么它应当采用“伙伴型”的客户关系；但如果产品或服务的边际利润水平很低，客户数量极其庞大，那么企业会倾向于采用“基本型”的客户关系，否则它可能因为售后服务的较高成本而出现亏损。王广宇：《客户关系管理》中国科学院研究生院持续改进客户关系着手持续的改进客户关系的PDCA。现代管理学中在研究“质量改进”时由质量管理专家戴明博士提出“PDCA”循环，具体涵义包括：Plan计划：分析现状，确定工作目标，制定实现目标的方法、计划。Do执行：明确工作目标和实施步骤的情况下执行方案和计划；Check检查：检查计划实际执行的效果，比较和目标的差距。Action处理：总结成功的经验，予以标准化以巩固成绩；对没有解决的问题，查明原因，提出解决方法，展开下一PDCA循环。王广宇：《客户关系管理》中国科学院研究生院持续改进客户关系PDACPDAC合作/发展合作/发展客户关系的持续改进跃升/改进跃升/改进客户关系管理水平螺旋上升企业客户关系建立与客户关系管理的PDCA循环企业的客户关系建立，也必须包含计划、执行、检查和处理的环节。PDCA循环可以从微观水平方向上体现了企业客户关系“合作-改进-合作”持续改进的过程，而从宏观垂直方向上体现企业客户关系管理“发展-跃升-发展”螺旋式上升的过程。王广宇：《客户关系管理》中国科学院研究生院客户关系营销工业时代市场营销的变量组合是“4P”——产品、地点、价格和促销，这是与大规模生产、营销、采购、以及被动消费的经济特征相适应的，也被称为“大市场营销”（Megamarketing）。但现在，市场营销的变量（MarketingMix）正在传统的“4P”基础上增加围绕客户的“4C”：Customers’NeedsandWants（客户需求和要求），基于Product（产品和服务）；CosttoCustomers（客户购买产品的代价），基于Price（价格）；Convince（方便程度），基于Place（产品的销售和运输渠道）；Communication（与客户的交流），基于Promotion（媒体宣传和客户联系）。王广宇：《客户关系管理》中国科学院研究生院客户关系营销关系营销的重点在于“4P+4C”的营销策略实施：产品（Product）+消费者（Consumer）――实施以消费者为导向的产品策略；价格（Price）+成本（Cost）――实施以满足消费者需要所付出的成本为导向的价格策略；渠道（Place）+便利性（Convenience）――实施以提高消费者购物便利性为导向的渠道策略；促销（Promotion）+沟通（Communication）――实施以沟通力为导向的促销策略。王广宇：《客户关系管理》中国科学院研究生院三、CRM基础：客户营销与客户关系3.3客户定位与细分（orientationandSegment）王广宇：《客户关系管理》中国科学院研究生院如何开展客户定位在客户导向的战略指引下，企业应当考虑自己的客户定位（CustomerOrientation）问题。WhiteWhale公司提出的“四步法”，被视做是开展客户定位时的一种效果良好的方法。王广宇：《客户关系管理》中国科学院研究生院如何开展客户定位第一步：准确识别谁是你的客户企业往往拥有为数极其庞大的客户群体，对于其中的一些客户，企业或许还没有意识到他们的价值，不知道客户的姓名和身份，企业想与之建立一对一关系从而谈起？企业大部分的客户记录来自于内部账目、客户服务系统和客户数据库，有一些企业还成功地频繁启动营销方案和会员制度等来了解其客户群，还有的则选择并利用来自用户群、分支机构、战略合作伙伴或者