客户管理是企业营销制胜的王道

1客户关系管理是企业营销制胜的王道摘要：市场营销的最终目标就是要打动消费者的心,获得客户的货币选票。一个企业想要取得成功,就必须采用科学的客户管理方法为客户服务,贴近客户,关心客户,使客户满意。关键词：客户客户管理随着市场经济逐步发展,市场竞争空前激烈,企业面对的是全球化的市场竞争格局。如何提升企业的核心竞争力,特别是营销能力,已经成为一个重大的课题。现代营销之父菲利普·科特勒博士指出,我们的企业在日趋白热化的产品竞争中,找不到满意份额的市场和可持续成长的市场已成为其头号难题。想要在竞争中占有一席之地企业惟一的途径就是开拓客户、留住客户。一、客户管理的相关的概念1、客户的概念所谓客户,就是帮助企业销售产品、为企业挣钱的人。客户是企业销售体系的重要组成部分,是企业的重要资产之一。客户管理的实质就是如何有效地运营客户这项资产,对它进行开发、维护、运用并使其增值。2、客户的地位和特性企业应该给客户“新”(产品)和“心”(用心)的感觉。“口碑=1∶100潜在客户”。客户是你隐形的导购员,他会免费把产品推荐给亲朋好友,客户自己的购买经历与感受,比起王婆卖瓜的广告效果要好的多。留住客户要用心,用心听取顾客的声音,掌握目标顾客的需求。实现“知彼+为彼=赢彼”。一些企业提出“客户是上帝”,然后小心翼翼地去伺候“上帝”,不敢提出合理要求,对一些屡屡违规的客户不敢提出批评。这种认识是造成企业无法对客户进行有效管理的重要原因。其实,对厂家与经销商而言,只有一个共同的上帝,即消费者。客户是企业的合作伙伴,双方把消费者视为上帝,然后努力使其满意并积极地购买厂家的产品。而经销商则是厂家的合作伙伴,厂商一起共同开发市场、管理市场。客户是企业生存的命脉，一个企业想要长久的发展必须拥有稳定的客户。如2何对客户进行有效的管理，在满足客户需求的同时，最大限度的发展客户关系，提高客户保持率，已经成为了公司发展的一项重要议题。3、客户管理的目的客户管理并不仅仅是为了提高工作效率,更不是为了作秀以博得他人的喝彩,而是为了适应现今企业从考虑成本和利润转向思考客户满意度,从4P(产品、价格、通路、促销)转向4C(消费者Consumer、消费者满足欲求或需要的成本Cost、消费者购物的便利性Convenience、沟通Communication),从传统营销转向IMC(整合营销传,IntegratedMarketingCommunications)的必要营销手段。客户有其双重性。企业对客户管理得好，客户忠诚于企业，他就会为企业作出贡献；管理得不好，他就不会给企业带来利润，甚至会造成损失。客户管理的目的就是培养能给企业带来价值的好客户。客户管理的目的就是多多培养好客户。企业通过对客户的培养、辅导和支持，确保企业与客户共同成长、共同进步，建立长期的业务伙伴关系。二、当前中小企业客户管理存在的主要问题及其原因分析1、客户管理与企业战略脱节客户本质上是企业的一种战略性资源,客户管理的精髓在于通过与客户形成长期的战略合作伙伴关系,以赢得双向的长期价值。诸多企业不能带来双向的长期价值,一方面企业很难从客户身上获得终身的长期价值;另一方面,企业不能通过持续的产品服务,不断地给客户提供长期的持续价值,以赢得客户的忠诚。因此客户管理是企业获取持续竞争优势的有效途径和手段,它必须与企业的战略相契合,与客户形成长期的战略合作伙伴关系。2、维系客户的手段同质化、单一化维系客户的手段单一化,现阶段的客户关系维护还是停留在一种低层次的、类似请客吃饭的公共关系上,没有进行真正的关系维护,彼此之间没有讨论如何共同参与制定发展战略,如何进行信息共享,如何建立信任、开放、双向沟通的共创价值系统。企业应寻求深层次提升客户价值的途径,帮助客户走向成功。3、客户管理信息化基础缺失,系统管理能力短缺客户管理需要企业信息系统的支持,尤其是企业的CRM信息系统的建立。目前很多企业建立了CRM信息系统,但企业的基础数据差,信息收集欠真实、客观,使得企业的CRM系统难以发挥作用;另一方面,企业的客户资源管理系统不是基于客户或客户经理的需求,而是基于3信息技术,导致CRM系统的推行本4、在选择与优化过程中抛弃“老朋友”当企业供给能力已不能满足客户需求时,客户就需要扩大采购范围,接触并合作的企业越来越多,乃至在不断优化选择中最终彻底抛弃原来的合作企业。客户先通过企业间竞争获得低成本,为提升供应链效率并降低成本,必然要重新规划与整合供应链。5、客户的问题或投诉得不到妥善解决对于商业客户,这主要表现为渠道冲突。理性的客户会正视渠道冲突,因为渠道冲突总是存在的,关键是出现渠道冲突时最大化予以化解并在此基础上获得“互谅”。6、企业营销和客户服务部门难以获得所需的客户互动信息信息滞后。分散在企业内部各部门(包括个人)的零散信息使得公司无法对客户有全面的了解,也无法及时调控各部门在统一的信息的基础上面对客户,并进行有价值的筛选、利用和支持,导致客户信息无法统一享用。三、中小企业加强客户管理的对策1、客户管理战略的制定与企业发展战略同步，就应制定一套符合企业发展战略，有利客户稳定增长、有利于企业可持续发展的，行之有效的客户管理战略定位。发展一个新客户往往要比保留一个老客户多费8倍的投入。据一些调查结果表明,目前客户已不再象过去那样长期保持对某一企业的绝对忠诚,因为目前的客户已经拥有了更多的选择、更好的购买渠道等。如果客户对某一供应商感到不甚满意,便可迅速转向其它的供应商,而企业就要为此付出沉重的代价。因此,精明的企业目前都在认真反省自己的客户管理战略,并开始把CRM做为它们挽留客户的重要手段,希望凭借CRM的智能客户管理给企业带来忠实和稳定的客户群。根据Gartner的抽样统计,通过CRM采用主动式客户服务的企业,其销售收入增加了15%到20%不等。这说明企业在采用CRM之后将会获得明显的回报,同时也预示着对于CRM系统提供商和CRM应用服务提供商来说,未来市场的潜力不可限量。现在,客户关系管理(CRM)已成为许多企业强大的商业发展战略,企业希望藉此实现较高的获利能力和可持续的竞争优势。2、对卡客户进行细分，实施个性化服务为客户实行“量身定制“的个性化服务制定了“一对一“的营销策略，紧4贴客户群体的不同需求开展服务达到深入挖掘客户资源的目的。采用两步法对客户群体进行划分，第一步依据客户与企业发生交易行为的状况将全部客户划分为三类.即存量客户(已经拥有的客户)潜在客户(尚未在我公司购油但经过努力有可能将其转变为存量客户的群体}竞争对手客户(完全或部分属于竞争对手的客户)。第二步对于存量客户、潜在客户和竞争对手客户进行再分类按照客户年油品需求量和对企业利润贡献率的大小将客户分为一类客户、二类客户、三类客户和四类客户共四个类别。对不同类型的客户采取不同的营销策略.落实大客户开发管理责任制。一类客户由基层单位经理负责.二类客户由营销经理负责，三、四类客户由片区经理和销售代表负责。同时，大连销售公司还开展深度价值营销。对大客户实行’‘优先、优质、优惠一的三优服务对大客户有限地实行价格回让对大客户给予适当的价格优惠.不利用能够给客户回让的毛利空间搞普遍降价。做到与大客户形成价值联盟发挥企业自身优势，为客户提供成本最低的价值服务，并与有储存、运输、加油能力的大客户组成以资产为纽带的利益共同体，实现营销与客户的双赢。3、实施CRM,运用数据挖掘技术,提供科学决策实施CRM的过程就是在经营思想上,企业的重点将不再是盲目扩张,而是分析有价值的客户的需求,及时推出有针对性的服务,然后通过高满意度的服务来维持客户尤其是一些可以带来高回报的客户。实施CRM的过程就是在流程上,通过简洁,高效的流程提高效率,最大程度地让客户满意。从CRM软件所搜集的数据是最能帮助企业了解客户的;所谓的“一对一”行销也是注重在了解客户的需求,以便投其所好,以促成交易。运用一些数学或统计模式,发现数据中存在的关系和规则,根据现有的数据预测未来的发展趋势,那么就可成为管理者的决策参考。4、结交“新朋友”不忘“老朋友”发展一个新客户往往要比保留一个老客户多费8倍的投入。据一些调查结果表明,目前客户已不再象过去那样长期保持对某一企业的绝对忠诚,因为目前的客户已经拥有了更多的选择、更好的购买渠道等。如果客户对某一供应商感到不甚满意,便可迅速转向其它的供应商,而企业就要为此付出沉重的代价。因此,精明的企业目前都在认真反省自己的客户管理战略,并开始把CRM做为它们挽留客户的重要手段,希望凭借CRM的智能客户管理给企业带来忠实和稳定的客户群。5保持一致(与客户对产品的需求保持一致、与客户的企业发展战略保持一致)客户作为一个特殊的群体,由于其需求的特殊性,对企业要求更高、对利益更敏感。因此,在企业的日常经营中,要想最大限度的降低客户的叛离就必须顺从客户的这两个保持一致:与客户对产品的需求保持一致、与客户的企业发展战略保持一致。通过对客户资源的关系管理,了解和找到客户真正的业务及服务需求,在满足客户业务和服务需求的过程中,使客户价值最大化。5、重视客户的投诉，建立投诉处理机制俗话说：挑剔的人是买家。企业要特别重视那些“挑三拣四”的客户，从他们身上可能更容易淘到“金子”。客户投诉中隐含着客户需求，处理客户投诉的原则是——客户永远是对的，把向你投诉的客户变成忠实的客户。客户投诉处理机制是指从客户投诉的预防、受理到处理，为公司节约成本提高客户满意度，再通过投诉分析挖掘出工作中的薄弱环节、找出原因及对策，不断优化完善服务流程的经营过程。客户投诉经营最重要的环节在于投诉预防工作，所谓防范胜于救灾，重视投诉预防并大力推行，将客户不满屏蔽于最小阶段，充分利用最前端的资源解决问题，可避免问题的升级及企业的实际投入。客户投诉，不但要入“心”———向失败学习，总结经验教训；还要入“脑”———建立客户投诉信息库、知识库，将客户投诉的信息和处理客户投诉的知识，都一一导入数据库。一方面，员工可以通过投诉知识数据库，人人都可以上网学习，避免重犯类似的错误；另一方面，出现类似客户投诉后，员工就可以按照数据库的知识处理问题，少走弯路，及时准确地处理好客户投诉，由个人知识变为团队知识。从客户投诉中发现服务的盲点，从客户投诉中检视服务的错误，从客户投诉中寻找服务的契机。因此，客户服务一定要从客户投诉中发现问题，找到原因、汲取教训、举一反三、学到知识。如果我们不能从客户投诉中挖掘出价值，将信息资源变为知识资产，这实际上是一种奢侈的资源浪费。面对客户投诉：愚钝者只会哀叹，只会强调自己的委屈；而敏锐者则会从中发现客户的“价值取向”，并在此基础上迅速调整经营策略，在关注客户需求的前提下赢得客户的信赖和忠诚。我们必须学会发现投诉客户的价值，在经营中挖掘投诉价值，并以不断改善的服务赢得客户的心，让企业在投诉经营中不断走向成熟和完美。6、建立专职客服部门，建立客户信息沟通机制6根据很多客户叛离的实例来看,其中相当多的原因不是由于产品质量等实质性问题,而是企业与客户之间、企业内部部门之间的沟通不够。由此可以看出与客户保持沟通、企业内部特别是深度沟通的重要性。首先,建立专门的客户管理部门。在企业内部建立一个专门的管理部门,充分掌握客户的状态,有效防止客户的叛离。其次,建立深度沟通制度。企业客户管理部门中的客户经理和服务代表要经常性主动上门征求客户的意见,与客户进行深度地沟通,及时发现客户的问题和潜在需求,并及时给予解决和满足,同时加强与客户之间的情感沟通。再次,经常进行客户满意度的调查。企业可以通过定期调查,直接测定客户满意状况。了解客户不满意所在才能更好地改进。在条件允许的前提下,可以向客户公司派驻专门的服务代表或聘请客户方人员担任此职。最后，在企业内部，要建立客户信息共享合作机制，客服部门有权调取客户信息，并且相关部门给予充分合作。信息是沟通的桥梁，没有信息，就没有对客户的了解，就无从改善客户对公司服务或产品的满意和依赖，也就不会把客户维系住。所以良好的信息沟通机制对客户管理是至关重要的一部分。4C营销理念，核心是一切以顾客为导向，客户管理是